Trek aan of ik schiet

Wat heeft een bloederig stuk vlees met jeans te maken? Of drie pistolen waarvan de lopen agressief op de lezer gericht staan, terwijl de begeleidende reclame-vraag luidt: "how to teach your children to love and care'? Het antwoord is even kort als krachtpatserig. “If they never learn to blast the brains out of their neighbors, what kind of damm FUTURE has this country of ours got???” Jeansfabrikant Diesel schroomt geweld noch smakeloosheid in zijn nieuwste reclamecampagne.

Op een dubbele pagina in kleur staart een meisje in een hyperkort afgeknipte spijkerbroek ons aan. Op de achtergrond zetten drie mannen hun pistool op scherp. Kinderen van nu moeten hun eigen problemen oplossen, staat in het begeleidend tekstje. Hoe doen ze dat? Door te leren hun buren de hersens uit het hoofd te schieten. Met deze boodschap probeert het jeansmerk Diesel ons deze maand via advertenties in een aantal glossy tijdschriften te verleiden tot de aankoop van een spijkerbroek.

Na Benetton heeft ook het eveneens Italiaanse kledingmerk Diesel begrepen dat gewoon een produkt aanprijzen niet meer volstaat, wil je een aandeel in de wereldmarkt verwerven. Elk middel heiligt het doel: opvallen. Benetton doet het door gevoelige onderwerpen uit het nieuwsaanbod te lichten - aids, oorlog, rassenhaat - en deze via prijswinnende persfoto's in de eigen reclameboodschappen te stoppen. Hoe controversiëler, hoe beter, want iedere rel levert meer naamsbekendheid op.

Renzo Rosso, oprichter en eigenaar van Diesel, zegt 'bewondering' te koesteren voor Benetton. “Maar we worden er een beetje moe van om kleding in relatie te brengen met loodzware wereldproblemen.” Diesel bedacht dat ironie de meest geëigende aanspreekvorm is voor "moderne mensen'. De gewelddadige advertentie kreeg als kop "hoe breng je je kinderen liefde en zorgzaamheid bij' en is onderdeel van een serie 'Diesel - how to - guides to successful living'.

Bij de Nederlandse Diesel-vertegenwoordiging in Eindhoven heerst enige verwarring over de betekenis van de reclame-boodschap. “U moet het zien als een ironisch commentaar op geweld binnen het gezin,” aldus een woordvoerder. “Nee, als een commentaar op criminaliteit,” verbetert hij zichzelf. “Wat doet het er ook toe? Het is een commentaar op iets waar alle mensen tegen zijn.”

Een bruikbaardere toelichting geeft Johan Lindeberg, Renzo Rosso's rechterhand en het brein achter de reclame-campagnes van Diesel. “Je kunt deze advertentie niet los zien van onze andere campagnes”, aldus Lindeberg. “We hebben er een gehad over roken. De titel was "hoe rook je 145 sigaretten per dag'. In plaats van te moraliseren zeggen we dingen als "wie heeft er tegenwoordig nou nog twee longen nodig?' De reacties op die advertentie waren overweldigend. Veel artsen vroegen ons ermee door te gaan, omdat ze het een effectieve anti-rookcampagne vonden. Een aantal Amerikaanse bladen weigerde de advertentie omdat ze bang waren om de relatie met hun grootste adverteerder Philip Morris te verstoren.” Het is de vraag of de ironi in de laatste campagne voor iedereen even duidelijk is. “De advertentie is onmogelijk mis te verstaan,” meent Lindeberg. “Iedereen begrijpt dat een jeansfabrikant mensen niet oproept om te doden. Maar we zien overal dat ouders zich niet meer om hun kinderen bekommeren, en kinderen blootstellen aan het gevaar en het geweld op straat. We willen op deze manier een reactie uitlokken.”

Klachten zijn er nog niet ingediend, noch bij Diesel, noch bij de Nederlandse Reclame Code Commissie, maar Lindeberg kreeg wel degelijk negatieve reacties. “Onder meer van journalisten en leraren. Zij zeggen, "ik begrijp het wel, maar de mensen om mij heen misschien niet'. Sommige mensen denken nu eenmaal dat ze slimmer zijn dan alle anderen,” stelt de campagne-maker.

Volgens Lindeberg moet duidelijk zijn dat Diesel een ongewoon bedrijf is, waar leeftijd, rang en stand geen rol spelen. Ook directeur Renzo Rosso, een hippe dertiger, probeert ons in een kleurenfolder ervan te overtuigen dat Diesel één grote, gelukkige familie is. Maar dan wel een die “de grootste en de beste” wil zijn. Een kaart in diezelfde kleurenfolder laat zien dat al een akelig groot deel van de wereld werd veroverd. Sinds 1985 verdubbelde Diesel jaarlijks haar omzet, tot 700 miljoen gulden in 1992. Johan Lindeberg: “Natuurlijk willen we in de eerste plaats ons produkt verkopen. Maar voor een bedrijf als het onze dat over de hele wereld met mensen communiceert en dat zoveel invloed heeft op jongeren zou het een verspilling zijn als we in advertenties niet ook een intellectuele boodschap zouden stoppen.”