MTV, de snelle verovering van de pop-generatie

MTV mengt amusement en commercie, artisticiteit en vulgariteit, klagen critici. De invloed van het pop-station is niettemin groot. Zijn tv-beelden veroveren stormenderhand de wereld. Niettemin is de recessie merkbaar: MTV Europe groeide vorig jaar slechts 80 procent.

Wie is Sumner Redstone? Zelfs voor het gros van zijn eigen personeel - gemiddelde leeftijd 27 jaar - is hij weinig meer dan een mistige grijsaard met veel geld. Toch is deze 70-jarige grootvader uit New York anno 1993 de opperste distributeur van pop-cultuur met een feilloos gevoel voor de wensen van jongeren en vooral ook jongere consumenten. Hij bezit 76 procent van 's werelds grootste en meest lucratieve kabelnetwerk MTV-Music Television (plus de overkoepelende holding Viacon) waarvan de waarde wordt getaxeerd op 4 miljard dollar. MTV heeft vandaag de dag een ongekende invloed op de pop-wereld, kan sterren breken en maken, en bepaalt in hoge mate de wijze waarop de muziekindustrie haar artiesten "verkoopt'. En het netwerk biedt adverteerders een nieuwe toegang tot een steeds kapitaalkrachtiger publiek van Pepsi- en Coca-Cola drinkende, Big Mac malende, Clearasil spuitende, Braun of Philips gebruikende, Swatch en Benneton dragende tieners en twintigers.

Redstone bestookt nu via kabel of schotelantenne in totaal 211 miljoen huishoudens in zeventig landen met een duizelingwekkend mengsel van videoclips, film- en pop-"nieuws', lifestyle- en reclameboodschappen. Dat alles met een record aan IPM (Images Per Minute). Ted Turners CNN mag dan in 130 landen op het scherm komen, zijn station bereikt nog geen 100 miljoen huishoudens. En kan CNN zich sinds 1987 gelukkig prijzen met jaarlijkse omzetstijgingen van gemiddeld 16 procent, Sumner Redstone's MTV zit op 20 procent.

“Veel media-tycoons koesteren mondiale ambities”, aldus de Amerikaanse analist Porter Bibbs, “maar Redstone is dat doel dichter genaderd dan veel van zijn bekender collega's.”

Toen MTV halverwege de jaren tachtig in de VS zo'n 55 miljoen betalende kabelabonnees had geworven en voor enige marktverzadiging moest vrezen, ging het spoorslags overzee. Dus werd in 1987 MTV-Europe ten doop gehouden in een Amsterdamse nachtclub, al kwam het hoofdkwartier in Londen. Nu komt het netwerk via de Astra-satelliet al binnen in 44 miljoen Europese huishoudens met meer dan 100 miljoen potentiële kijkers, van Glasgow tot Moskou en van Helsinki tot Athene. In het dicht bekabelde Nederland zijn 4,4 miljoen abonnees, van wie er enkele miljoenen enigszins geregeld kijken. Dat wil zeggen: vele jongeren die in love zijn met hun luidruchtige popstation, en sporadische ouderen die de explosie van beeld en geluid love to hate. Daarna volgden MTV-Asia (1989), MTV-Australia (1989), MTV-Brasil (1990), MTV-Japan (1992) en MTV-Latin America (1993).

“Achttienjarigen in Rotterdam, Praag en Tokio hebben meer met elkaar gemeen dan met hun ouders”, beargumenteert topman Bill Roedy van MTV-Europe deze "globale' expansie. “Zij kopen dezelfde produkten, drinken dezelfde cola's, gaan naar dezelfde films en luisteren naar dezelfde muziek.” Zeldzaam worden dus de plekken op aarde waar Madonna's video-provocaties, M.C. Hammers rap-dansjes of Guns N'Roses oermotoriek ongezien blijven.

De folks over de hele wereld kunnen geen genoeg krijgen van Amerika”, schreef Fortune in 1991 met ironie maar ook met recht. “Zij mogen dan niet meer uit zijn op onze hardware - onze auto's, tv-apparaten of staalprodukten -, zij kunnen geen genoeg krijgen van onze volkscultuur, onze Amerikaanse software - films, muziek, tv-programma's en videoclips.” Dat klopt nog steeds. Want met een handelsoverschot van tegen de tien miljard dollar zal de dynamische Amerikaanse pop-branche dit jaar de depressieve vliegtuigindustrie passeren als voornaamste exporteur. En Redstone's Viacon/MTV imperium speelt daarbij een belangrijke stimulerende rol.

Pag.16: Mediamachine voor pop-consumenten

Sumner Redstone erfde na de oorlog van zijn uit Duitsland geëmigreerde vader een bescheiden bioscoopbedrijf dat hij in de jaren zeventig wist uit te bouwen tot een imperium met een jaaromzet van 250 miljoen dollar. Hij gaf toen al blijk van innovatief vermogen door als één van de eersten te experimenteren met multiplex-uitgaanspaleizen in voorsteden, vol filmzalen, bars en restaurants. Toch ontging het de gewiekste zakenman uit New England niet dat de rol van de bioscoop als culturele toetssteen voor een hele generatie snel werd overvleugeld door verschijnselen als de video en de videoclip. In 1987 kreeg hij een kans daarop in te haken. Het in 1981 door Warner Communications en American Express opgerichte kabelnetwerk Viacon, met MTV als voornaamste motor, was verwikkeld geraakt in een complexe reeks van pogingen tot leveraged buy-out. Met 500 miljoen dollar eigen geld en 2,5 miljard aan leningen, waarbij met name de grond onder zijn 750 theaters als onderpand fungeerde, sleepte Redstone uiteindelijk Viacon/MTV in de wacht.

Hij haalde de zwabber door de balans en wist later ook dure leningen te ruilen voor goedkopere. Betaalde Viacon/MTV in 1991 nog 297 miljoen dollar aan rente en aflossing, vorig jaar was dat 215 miljoen - wat met een 2,5 maal hogere kasstroom geen probleem oplevert. Over de eerste helft van 1992 steeg het bedrijfsresultaat tot 250 miljoen dollar (groei 8 procent) op een omzet van 882 miljoen (groei 20 procent).

Mary Kukokski, media-analist bij de effectenbank First Boston, voorspelt dat de groei van MTV's bedrijfsresulaten mede door de stormachtige buitenlandse expansie weldra ook 20 procent zal bedragen. Kortom, Sumner Redstone wist het rammelende media-imperium van weleer om te vormen tot een samenhangende en dynamische media-machine die nu in belangrijke mate bepaalt wat in, cool of hip is voor pop-jongeren.

Een sprekend voorbeeld van MTV's invloed is de straf geprogrammeerde opkomst van M.C. Hammer, een rapper met beperkt talent die vooral dank zij MTV's videoclips wereldfaam kreeg en onlangs acht miljoen dollar mocht incasseren om reclame te maken voor Pepsi. Deze Pepsi-advertenties zijn te zien tijdens het door Pepsi gesponsorde Dial MTV-programma en zij verkopen Hammers opnames even effectief als het zoetige drankje. Critici klagen daarom dat het onderscheid tussen amusement en commercie, tussen artisticiteit en vulgariteit geheel is vervaagd. Maar niemand ontkent de invloed van MTV. Dat gold vorig jaar ook Bill Clintons campagneleiding die haar kandidaat op MTV liet discussiëren met Amerika's jeugd. Op het Londense hoofdkwartier van het vijfjarige MTV-Europe, dat met z'n jeugdige bemanning en creatieve chaos op een universiteitscampus lijkt, is de stemming niet minder monter dan in New York. “Sinds wij hier in 1987 aan de slag gingen, konden wij onze omzet elk jaar verdubbelen met uitzondering van 1992”, vertelt de wat cijferschuwe president Bill Roedy. “Toen kwamen wij uit in de buurt van 80 procent. Laten we dat òns gevecht met de economische recessie noemen.”

Door het hoge investeringsniveau - meer satellietcapaciteit, meer marketing, meer life-uitzendingen - maakt MTV-Europe nog geen winst, vertelt de president, “al leunen wij nu tegen het break-even point.”

Roedy, die ooit als kolonel van de Amerikaanse luchtmacht een Navo-raketbasis in Italië commandeerde en het (voormalige) Oostblok nu bestookt met videoclips, verzekert dat er inmiddels 44 miljoen Europese huishoudens op zijn netwerk zijn aangesloten. “Per maand komen er een miljoen bij en als wij dat tempo volhouden, zullen we MTV-USA eind 1994 in aantal abonnees passeren.”

Wat advertentie-inkomsten betreft, heeft MTV-Europa op zijn lang niet optimaal geünificeerde thuismarkt een langere weg te gaan. Volgens advertentie-directeur Frank Brown misten veel firma's de organisatie om pan-Europese media-buys te doen. “Om een spot op MTV te verkopen, moesten we soms in vele landen marketingdirecteuren van één bedrijf overtuigen van het nut een deel van hun nationale budgetten op te geven”, herinnert hij zich. “Om een contract met Swatch binnen te halen moesten we destijds zo'n vijftig van hun marketingmanagers in een dozijn landen over de streep trekken.”

Brown vermoedt dat het ergste wervingsleed inmiddels is geleden. “Wij kunnen nu steeds meer bestaande pan-Europese contracten verlengen. Wij werken nu met bijna tweehonderd adverteerders die beseffen dat de "Eurokids' een koopkracht hebben ontwikkeld die niet lang geleden was voorbehouden aan gehuwde dertigers.”

Dat MTV de grote promotor zou zijn van ongeremd consumptie-fetisjisme is een veronderstelling die Bill Roedy krachtig wenst te relativeren. “Wij besteden”, zo stelt hij, “ook aandacht aan onderwerpen als veilig vrijen, aids, alcohol, drugs en milieu. En we hebben een heel weekeinde MTV-televisie gepland in het teken van racismebestrijding.” Volgens Roedy houdt MTV's afdeling research vrijwel voortdurend de vinger op pols en gevoelsleven van de jongeren om hun wensen ommegaand te kunnen bevredigen. “Sterker nog, onze VJ's (video jockeys) worden uit alle delen van Europa geselecteerd om ons publiek zo goed mogelijk te weerspiegelen. Ze spreken een soort Euro-Engels dat gemakkelijk is te verstaan. Natuurlijk zijn er overlappingen met MTV-USA maar tegelijk zijn wij duidelijk home grown.”

De MTV-chef bestrijdt verder de opvatting als zou de idealistische strijdkreet "Rebelleer, rebelleer!' van de rockers uit de jaren zestig op jammerlijke wijze hebben plaatsgemaakt voor de zelfzuchtige en materialistische leuze "Consumeer, consumeer!' van de hedendaagse tieners en twintigers. “Dat komt uit de mond van veertigers met een Bob Dylan-fixatie die nooit naar ons kijken”, meent Roedy. “Zij vergeten dat de markt nu veel meer is gesegmenteerd. Neem rap of heavy metal, die dragen wel degelijk intense boodschappen uit en zijn veel minder commercieel dan pop.”

Van de suggestie dat MTV beeld en geluid reduceert tot hapklare en al te licht verteerbare brokken voor jeugdige kijkers aan wier intelligentie minimale eisen worden gesteld en die derhalve al hun concentratievermogens moeten bundelen om deze zin te kunnen uitlezen, wordt marketing-directeur Peter Einstein wat verdrietig. “MTV breekt met de regels en is geen traditionele televisie”, legt hij bondig uit. “Het is een netwerk van jongeren en voor jongeren, zij bekijken het en hun ouders niet. Het biedt een naadloze, eigengereide, transnationale stroom van muziek en beeld, een lifestyle-pakket, waar de nieuwe generatie zich verwant mee voelt. Wij zijn een soort achtergrond- en stemmingsmedium dat je op elk moment van het etmaal kunt aan- of uitzetten.” Azië biedt MTV door zijn ongelofelijke diversiteit waarschijnlijk de meest complexe uitdaging en wellicht ook de grootste kansen. In geen werelddeel leven immers zoveel tieners en twintigers. En omdat de Aziatische economieën met gemiddeld 7 à 8 procent per jaar blijven groeien, krijgen jeugdige Aziaten steeds meer geld. Wat weer adverteerders trekt, die MTV's voornaamste bron van inkomen vormen. MTV-Asia begon bijna twee jaar geleden via de Star-satelliettelevisie in Hongkong 24 uur per etmaal uit te zenden en komt nu in 5 miljoen huishoudens, van Bahrein tot Taiwan, en van India tot de Zuidchinese provincies Fujian en Guangdong.

Om klachten over "cultureel imperialisme' te omzeilen krijgt de Aziatische jeugd behalve haar dagelijkse portie Michael Jackson, Madonna of Brian Adams ook lokale stars voorgeschoteld. Zoals de Thaise popster Christina die niet uit de hitparade van Bangkok lijkt weg te branden, of Cui Jian, de Bruce Springsteen van China' die recentelijk scoorde met Wild in the Snow. MTV-Asia stort zich ook op de promotie van "Mando-rock', ofwel in het Mandarijn gezongen popsongs die in Chinees sprekend Azië oeverloos populair blijken. Alle video jockeys van MTV-Asia komen uit Azië en ongeveer 20 procent van de programmering is nu Aziatisch. Als het aan de lokale MTV-chef Don Atyeo ligt, zal dat aandeel zeker groeien.

De programmamakers in Hongkong zijn wel extra gespitst op potentieel aanstootgevend beeld of geluid. Zo kunnen Boeddha-afbeeldingen in videoclips de fans in Thailand ontrieven, terwijl Indiase hindoe-kijkers beslist moeten worden behoed voor beelden van stierenvechters. MTV-Asia blijkt intussen verrassend populair onder de reusachtige Engelssprekende bevolking van het Indiase continent die het tot voor kort moest doen met de droge kost van de staatstelevisie. Als een Indiase video jockey als Nonie zich vanuit Hongkong in haar moederland waagt, moet zij door een legertje lijfwachten tegen de fans worden beschermd. Naar verluidt, zijn er kleermakers in New Delhi die haar jurkjes direct van het scherm kopiëren.

MTV komt zelfs binnen in het puriteinse Singapore. Het installeren van satellietantennes is er weliswaar bij wet verboden maar de regering koopt vier uur televisie per week direct van MTV-Asia. Die shows worden gecensureerd - een "snol' als Madonna blijft uiteraard taboe in de stadstaat - en op vrijdag- en zateravond uitgezonden, naar men zegt om de jeugd van straat te houden. Japan bleek tot nu toe een hard te kraken noot voor MTV. Tot twee keer toe probeerde het netwerk er vaste voet aan de grond te krijgen en even vele keren moest het afhaken omdat Japanse partners de MTV-uitzendingen doorschoven naar de nachtelijke uren. Daar komt bij dat satellietsystemen nog niet sterk zijn ontwikkeld in Japan terwijl de kabel er peperduur is. Afgelopen december werd MTV-Japan ten derde male ten doop gehouden, dit keer met meer begrijpende compagnons en met een aangepaste programmering. Want de Japanse jeugd blijkt minder geporteerd voor lokale pop-imitators en meer voor puur Amerikaans.

Dat is zeker ook de smaak van MTV's eigenaar Sumner Redstone in New York, al geeft hij daar een eigen draai aan. Toen hem onlangs werd gevraagd welke muziek hij op zijn MTV prefereert, zei de oude baas hoofdschuddend: “Geef mij maar de Glenn Miller Band.”