Computerspel en de strijd om de knikkers

De Japanse ondernemingen Nintendo en Sega zijn de grootste fabrikanten van videogames. Een miljardenmarkt is hun strijdtoneel. Super Mario in de slag met Sonic.

In een "boksring' in de Londense speelhal Trocadero staat een meisje met een zwarte gesloten helm op en een brede wapengordel om haar middel. Met een zwarte pistoolgreep, waarop twee rode knoppen, in de aanslag spiedt ze naar vijanden. Toeschouwers kunnen op een beeldscherm volgen waarnaar het meisje in haar helm kijkt: een ruimte met plateaus en trappen. Als ze haar hoofd draait, verandert haar uitzicht. Als ze in de boksring naar voren loopt, loopt ze ook op haar imiginaire platform. Als ze een vijand ontwaart in haar fictieve wereld, drukt ze op een knop van haar pistoolgreep: een salvo verpulvert de tegenstander. Het "slachtoffer' is in werkelijkheid haar vriendin die op een andere verhoging staat.

Trocadero heeft de Europese primeur van virtual reality speelautomaten, volgens de makers van videospelletjes ook in de huiskamer de trend voor de toekomst. Zeker zo agressief als de spelers in de speelhal bevechten de twee grote leveranciers van videospelletjes elkaar: de Japanse ondernemingen Nintendo en Sega. Hun dominantie op de wereldmarkt laat bijna geen ruimte voor andere fabrikanten.

Twee jaar geleden had Nintendo nog vrijwel het rijk alleen op de markt voor spelcomputers en programma's daarvoor. Daarna begon Sega, dank zij een technisch geavanceerder computer, aan een snelle opmars. Nintendo is nog altijd de grootste, maar intussen heeft Sega 30 tot 50 procent van de markt voor de betere 16-bits "machines' en bijbehorende spelletjes veroverd. De strijd tussen beide wordt wel vergeleken met die tussen Pepsi- en Coca-Cola.

Nintendo bestaat al meer dan honderd jaar en is groot geworden met de verkoop van speelkaarten. In 1983 stapte het bedrijf in de prille spelcomputermarkt, toen nog gedomineerd door het Amerikaanse Atari. Niet veel later volgde Sega, begonnen als fabrikant van jukeboxen en al jaren 's werelds grootste producent van automaten voor speelhallen.

Effectenbank Barclays de Zoete Wedd schat de waarde van de wereldmarkt voor computerspelletjes op 12 miljard dollar. Onderscheid valt te maken tussen spel-software voor gewone computers en de videogames voor speciaal daarvoor gemaakte spelcomputers. In dat laatste marktsegment is Nintendo met een aandeel van 4,6 miljard dollar verreweg de grootste fabrikant, gevolgd door Sega met 1,7 miljard. Ongeveer 0,7 miljard dollar wordt verdeeld tussen een aantal kleinere fabrikanten, van wie de voormalige marktleider Atari de grootste is.

De winsten die de marktleiders boeken, liegen er niet om. Na Toyota zal Nintendo dit jaar het meest winstgevende bedrijf van Japan zijn, verwachten analisten. En Sega rukt op van de 54-ste naar de vijfde plaats. David Benda (Barclays) noemt het een opmerkelijk verschijnsel dat twee bedrijven “die compleet nutteloze dingen maken” het zo goed doen.

De recente opmars van Sega is indrukwekkend. Zijn concernomzet over het eind maart 1992 afgesloten boekjaar bedroeg 3,59 miljard gulden, bijna dubbel zoveel als het jaar daarvoor. De netto winst bedroeg over die periode 179,8 miljoen gulden, 30 procent meer dan een jaar eerder. Nintendo maakte over dezelfde periode winst- en omzetstijgingen bekend van zo'n 25 procent, tot respectievelijk 1,26 miljard en 8,15 miljard gulden.

Voorlopig is de techniek van virtual reality zoals die in Londen te zien is nog te kostbaar voor de huiskamer, hoewel ook daar de kwaliteit van de spellen voortdurend stijgt. Na de door Sega geforceerde overgang naar de snelle apparaten met een dubbel computervermogen, waardoor beeld, geluid en actie van de spelletjes aanzienlijk verbeterden, spitst de strijd zich nu toe op de compact disc als drager van de software, de spelletjes. De huidige spelen staan op een "cartridge', een chipkaart met een opslagruimte van maximaal 15 megabyte (15 miljoen tekens) die je in de spelcomputer steekt. Een cd biedt plaats aan het twintigvoudige daarvan, zodat er meer, of veel mooiere spelletjes, op passen. Er zijn er al die gebruikmaken van echte bewegende filmbeelden.

Pag.12: Nieuwe apparatuur leidt volgende slag tussen spelfabrikanten in

Op de spelcomputermarkt draait in feite alles om de software. Toch valt het belang van de apparatuur niet te verwaarlozen. Zowel Nintendo als Sega maken spelcomputers waarvoor elkaars software niet te gebruiken is. Zelfs de drie typen machines die beide fabrikanten leveren - draagbaar, 8-bits en 16-bits - hebben elk hun eigen, niet uitwisselbare assortiment. Zo verplichten Sega en Nintendo de klant na de aanschaf van het apparaat spelletjes van dat zelfde merk en voor dat ene type te kopen.

Beide merken proberen een zo groot mogelijke installed base te krijgen. Daarom leveren ze de apparatuur bijna tegen kostprijs en zonder veel marge voor de winkelier. De winsten worden gemaakt op de spelletjes die voor bedragen van 75 tot meer dan 300 gulden over de toonbank gaan. De leveranciers rechtvaardigen hun prijzen door te wijzen op de hoge ontwikkelingskosten ervan - aan de tophit Sonic II van Sega werd bij voorbeeld twee jaar lang door tientallen mensen in de VS en Japan gewerkt - en de kosten van de cartridge, zo'n 30 gulden per stuk. Een Engelse consumentenorganisatie diende niettemin onlangs een klacht over de prijsstelling in bij de Board of Fair Trading, omdat ze van mening is dat de ontwikkelingskosten er bij oplages van vaak honderdduizenden exemplaren ook tegen een lagere prijs wel uit te halen zijn.

“Van het spel Sonic II hebben we alleen al in het Verenigd Koninkrijk in zes weken tijd 750.000 exemplaren verkocht,” zegt een trotse marketingdirecteur P. Ley van Sega Europa in Londen. “Het is daarmee in Europa de snelst verkopende software aller tijden, ook als je het vergelijkt met muziek-cd's, videocassettes of wat dan ook. Van de actiefilm Terminator II bij voorbeeld, zijn in een jaar 250.000 video's in het VK verkocht en van het seksboek van popster Madonna dat in oktober uitkwam 100.000 exemplaren.”

Nintendo doet daar weinig voor onder. Over zijn klapper Streetfighter II was directeur B. Pratt van Bandai, de Europese distributeur van Nintendo, aanvankelijk sceptisch. Hij twijfelde of de consument zo'n duur spel (250 gulden; ongeveer het dubbele van Sonic) zou kopen. “Toch hebben we er sinds oktober al zo'n 2 miljoen van afgezet in Europa.”

“Videospelletjes vormen een moeilijke markt”, zegt Ley van Sega. “Het is geen echte jeugdmarkt, een belangrijk deel van onze doelgroep is ouder dan 18 jaar. Bij de introductie van onze 16-bit spelcomputer hebben we ons gericht op de wat oudere trendsetters en niet op de jeugd zelf, zoals Nintendo.”

Nintendo mikt alleen met zijn draagbare Gameboy op "ouderen', aldus R. Hight, marketingconsultant voor Bandai Europa in Parijs. “Dat is een apparaat om de tijd te doden als je moet wachten of onderweg naar je werk bent.” Volgens hem zullen kinderen van 8 tot 16 jaar altijd voor de grootste omzet zorgen, en dan met name de jongens. Hij denkt dat daarna spelletjes hun aantrekkingskracht verliezen. “Als een 18-jarige een vriendinnetje heeft of een auto, merkt hij wel dat dat veel leuker is dan een spelletje.” Meisjes ziet Hight niet als aparte doelgroep. “Ze willen geen spelletje met Barbie, maar gewoon Super Mario en Streetfighter, net als de jongens.” Sega acht verdere marktsegmentatie wel mogelijk als er voldoende spelcomputers in omloop zijn, omdat het dan haalbaar wordt spelletjes voor kleine groepen te ontwikkelen. Bij de keuze tussen een Sega of een Nintendo laat de consument zich in de eerste plaats leiden door de apparaten die vriendjes al hebben. Omdat de spelletjes zo duur zijn, is ruilen belangrijk. Ley spreekt in dat verband van het ontstaan van hele "Sega-dorpen' rond een groep trendsetters.

Sega en Nintendo proberen de keuze te beïnvloeden door krachtig aan hun imago te werken. Ley: “In onze reclame benaderen we het publiek op een volwassen manier. Humor is erg belangrijk voor het merk en de toon die we Sega willen geven. Nintendo daarentegen maakt serieuze, rechtlijnige reclame voor zijn spelletjes. Volgens ons vinden kinderen dat nogal vervelend. Bovendien verwachten ze dat we een beetje respectloos en tegendraads zijn.”

Het opbouwen van naamsbekendheid en versterking van het imago gebeurt via een breed scala aan reclame- en sponsoractiviteiten. Sega's Europese budget voor marketing bedroeg vorig jaar 85,3 miljoen pond, zo'n 224 miljoen gulden. Daarmee ondersteunde het onder meer de Europese kampioenschappen voetbal en de Engelse voetbalcompetitie. “Nu staat Sega nu op één lijn met topmerken als Levi's, Pepsi, Sony en andere”, aldus Ley.De tweestrijd tussen Nintendo en Sega wekt associaties met de "cola-oorlog' tussen Pepsi en Coca-Cola. Naar overeenkomsten gevraagd, antwoordt Ley: “Pepsi komt op de tweede plaats en wordt, net als wij, gezien als het merk met meer street credibility.”

Toch wil Ley dat Sega in Europa met Coca-Cola wordt geassocieerd, “omdat dat merk nummer 1 is.” In april zal Sega daarom in het VK aanhaken bij de introductie van de nieuwe plastic Coca-Colafles, gebaseerd op de oude gedraaide fles van Loewy. Coca Cola op zijn beurt ondersteunt de introductie van de Mega-cd-speler van Sega in de loop van het jaar.

Hight van Bandai/Nintendo vindt de parallel tussen Nintendo en Sega enerzijds en Pepsi en Coke anderzijds niet zo geslaagd. Daarbij gaat het vooral om grootte. Hij vindt een vergelijking met Mercedes en BMW passender: “Als je BMW rijdt, vind je dat de beste auto ter wereld. Heb je een Mercedes, dan vind je het omgekeerde.” Heel belangrijk voor het succes van Sega was het hameren op zijn technische voorsprong. Het bedrijf was de eerste met een 16-bit spelcomputer, en brengt nu als eerste spelletjes op cd-rom. Nintendo dacht zijn achterstand op de markt voor "de betere 16-bit spelcomputer' afgelopen Kerst te kunnen inlopen, maar is daar volgens Ley “helemaal niet” in geslaagd.

Sega-directeur Ley onderkent overigens de gevaren van technologische vernieuwingen die in feite alleen maar meer van hetzelfde bieden. “Daarom moet je met nieuwe produkten ook geen grote stappen nemen. Dat is wat misgaat bij de interactieve compact disc van Philips. Mensen vragen zich af wat ze daar nu weer mee moeten.”

Bandais marketingconsultant Hight lijkt niet gebukt te gaan onder de achterstand op de 16-bits markt. Op de 8-bit markt heeft hij immers 70 procent en Sega slechts 30, legt hij uit. En met de 16-bit is in acht maanden tijd intussen een Europees marktaandeel veroverd van 45 procent. De maandelijkse groei van dit aandeel bedroeg volgens hem in de tweede helft van vorig jaar 2 tot 5 procent. “En nu de kinderen op het schoolplein weten wat het echte verschil is, winnen we.”

In Amerika bezit inmiddels 35 procent van de huishoudens een spelcomputer. In Europa ligt dat percentage op 12, zodat hier de komende jaren nog een grote expansie mogelijk is. “De groei zal dit jaar geen 50 procent zijn, maar ik verwacht wel een stijging van 20 tot 25 procent in het 16-bit segment”, aldus Hight. Terwijl de strijd om de 16-bit markt nog gaande is, dient zich alweer een volgende veldslag aan. Sega verkoopt al ruim een jaar software op cd-rom, compact discs die spelletjes van hogere kwaliteit kunnen bevatten. De bijbehorende cd-speler, die moet worden aangesloten op een 16-bits spelcomputer, is sinds december '91 in Japan en sinds november vorig jaar in de Verenigde Staten te koop. Met een verkoop van 300.000 stuks tot nu beschouwt Sega de introductie in Amerika als een succes.

Nintendo, dat aarzelt een vergelijkbaar apparaat op de markt te brengen, relativeert Sega's juichkreten met de opmerking dat het geen kunst is voor dit nieuwe produkt enkele honderdduizenden kopers te vinden. Van belang is dat een massamarkt wordt aangeboord, en dat is volgens Bandai-directeur Pratt lang niet zeker.

In Europa wil Sega pas na juni z'n cd-speler introduceren, volgens het hoofdkantoor in Japan omdat de produktiecapaciteit maar nauwelijks genoeg is om aan de onverwacht grote Amerikaanse vraag te voldoen. Pratt van Bandai/Nintendo noemt de cd-rom van Sega in Japan mislukt. “Er is geen interesse bij de kinderen.” Sega erkent dat de verkoop in het moederland stagneert (slechts 80.000 stuks in de laatste 12 maanden), maar denkt daar met een intensieve reclamecampagne en vooral met nieuwe en betere software verandering in te brengen.

Pratt vindt de cd-rom op dit moment geen belangrijke verbetering. Beeld- en geluidskwaliteit van dit medium noemt hij uitstekend, maar het is langzamer dan een cartridge en niet geschikt voor actiespelletjes. Bovendien is de cd-rom-speler duur, vindt hij, meer dan 600 gulden. Mede daarom heeft Ninenteno nog niet besloten òf, en zo ja, wanneer het zijn eigen cd-rom op de markt brengt.

Ook Hight is nog sceptisch over cd-rom. Hij rekent wel op een doorbraak van het medium, omdat het zich leent voor veel meer dan alleen spelletjes. Het wachten is op één mondiale technische standaard. Bedrijven als Sony en Philips, ook geïnteresseerd, zullen evenmin de fout maken een produkt te lanceren waarvoor geen algemeen aanvaarde norm is. Zij hebben voldoende leergeld betaald met hun mislukte videosystemen, respectievelijk Betamax en Video 2000.

De afwachtende houding van Nintendo krijgt meer perspectief in het licht van de licentie-overeenkomst die de Japanners vorig jaar sloten met Philips om videospelletjes uit te brengen op compact disc.

Wellicht ziet Nintendo, aldus analisten, geheel af van de introductie van een eigen cd-rom-speler als de grote fabrikanten van consumentenelektronica erin slagen een uniforme standaard te ontwikkelen voor de "multimediamachine'. Zo'n installatie bundelt tv, video, cd, beeldplaat, radio en ander digitaal amusement en zou zich kunnen ontpoppen als redding voor de elektronicabranche, die dringend verlegen zit om een nieuwe wereld-hit. Nintendo zou zich in die situatie kunnen concentreren op toelevering van spelletjes.

Sega heeft die ontwikkeling niet afgewacht en bewust het risico genomen een eigen cd-rom-speler op de spelletjesmarkt te brengen in de hoop op een nieuwe grote voorsprong. Het bedrijf beschouwt cd-rom overigens als belangrijke stap op weg naar een multimediamachine, waarin spelletjes, informatie op cd-rom, video, tv en geluid samengaan. In Trocadero is de verpulverde tegenstander in het virtual reality-spel aan haar tweede leven begonnen. Op het beeldscherm voor de kijkers en in de helm van het meisje gaat een alarm af: een nieuwe ruimte-dactylosaurus bedreigt het platform. Beide meisjes speuren met het pistool in aanslag de hemel af. De werkelijkheid in de strijd der elektronicagiganten is zeker zo spannend.