Bio-produkt verlaat rommelwinkel

Commercieel idealisme is de nieuwe trend in groen Nederland. Verkopers van consumptie-artikelen waarvan produktie en afzet jarenlang in alle opzichten "alternatief' waren, krijgen oog voor gangbare marktwetten. Het is afgelopen met de Malle-Pietje-winkel.

Het kan zijn dat Rotterdam de Europese primeur heeft van een "groen' winkelcentrum, maar misschien is Almelo net iets eerder. In beide steden wordt hard gewerkt aan de realisatie van een biologisch winkel- en dienstencentrum. In Rotterdam hebben zeventien winkeliers zich een jaar geleden verenigd in de stichting De Groene Passage. Als de financiering tijdig rondkomt, opent ze volgend voorjaar in het imposante pand van de Verenigde Spaarbank aan de Botersloot een groene shopping mall naar Amerikaans model, met veel bomen, planten, bloemen en waterpartijen. De binnentuin zal via daktuinen, terrassen, serres en begroeide balkons overlopen in de buitenruimte. Er komen 25 tot 30 winkels en dienstverlenende instellingen in De Groene Passage, waaronder een warme bio-bakker, een biodynamische traiteur, een self-service-restaurant, een theehuis en een milieucafe, winkels op het gebied van woninginrichting met onder andere ergo-meubelen en bio-keukens, een eco-bloemenzaak, een natuurkledingwinkel, boek- en speelgoedwinkels, wereld- en kringloopwinkels, een natuurdrogist, een kap- en schoonheidssalon, een fitnesscentrum, een reisbureau, een studiecentrum, een alternatief gezondheidscentrum met een arts, tandarts, fysiotherapeut en diëtist, en natuurlijk een crèche. In het winkelcentrum is ook plaats voor een galerie en een theater.

Volgens de Rotterdamse winkelier Frans Saat, coördinator van De Groene Passage, blijkt uit een haalbaarheidsonderzoek van Moret, Ernst & Young Management Consultants dat 93 procent van de bestaande klanten van de participerende winkeliers het groene winkelcentrum een aantrekkelijk concept vindt. Vervolgonderzoek moet inzicht verschaffen in de marktpotentie van de 25 procent van de consumenten die wèl belangstelling heeft voor gezonde en milieuvriendelijke produkten, maar nog niet tot de regelmatige kopers behoort. Het winkelcentrum wil zich ook op die potentiële klantengroep richten.

“Fundamenteel aan het plan is dat het niet om een alternatief centrum gaat”, aldus Saat. “Het wordt een normaal, commercieel winkelcentrum met een aantal extra's. Om dat te benadrukken, willen we ook graag een winkel als The Body Shop binnenhalen. Het probleem is dat de mensen daarachter absoluut niet met het alternatieve circuit willen worden geïdentificeerd. Binnenkort hebben we een gesprek met hen om te zien of we tot overeenstemming kunnen komen.”

Ook de groep winkeliers die in Almelo een groen winkelcentrum gaat beginnen, mikt niet alleen op de eigen achterban. “Bundeling van eco-winkels werkt drempelverlagend en lokt meer mensen,” zegt natuurvoedingwinkelier Ger Fleuren, een van de initiatiefnemers in Almelo. “Maar dat alleen is niet voldoende. Als je wilt doorbreken, moet je op een goede lokatie zitten, bereikbaar zijn en voor een betere inrichting van de winkels zorgen. Bovendien moeten de prijzen omlaag.”

Commercieel idealisme is de nieuwe trend in groen Nederland. Behalve in Rotterdam en Almelo bestaan ook in Utrecht, Amsterdam en Arnhem plannen voor samenwerking tussen biologische bedrijven. Het alternatieve circuit realiseert zich dat ook consumenten van biologische produkten niet graag van het ene winkeltje naar het andere hollen en liever alle boodschappen bij één verkooppunt halen. Onderzoek van het Landbouw Economisch Instituut (LEI) in Den Haag, dat vorige maand een strategisch marketingplan voor de afzet van biologische levensmiddelen presenteerde, bevestigt dit. Aanleiding voor dit onderzoek is de stagnerende groei van de afzet van biologische produkten via natuurvoedingwinkels en de dreigende daling van het marktaandeel van biologische levensmiddelen dat nu 1 procent bedraagt.

Volgens het LEI moet de vraag van consumenten worden gestimuleerd door reclame en informatie, zodat consumenten-pull in de plaats komt van de huidige producenten-push. Het "natuurvoedingskanaal' moet zich ontwikkelen tot een specialistische supermarkt, liefst op A-lokaties en met parkeergelegenheid, om te kunnen voldoen aan de one-stop-shopping-wens van de consumenten. Bij de gangbare detailhandel moet de marktontwikkeling worden gestimuleerd door een uitgekiend assortiment van goedlopende, niet te dure biologische produkten. Tegelijkertijd dient binnen het biologisch afzetkanaal te worden gewerkt aan efficiency-verbetering. Als die strategieën worden ingevoerd, kan naar verwachting van het LEI het aandeel van biologische produkten worden vergroot tot 5 à 10 procent van de Nederlandse levensmiddelenmarkt in het jaar 2000.

Meer dan de helft van de Nederlanders heeft nog nooit van biologische produkten gehoord; 13 procent kent ze wel maar heeft ze nooit gekocht, terwijl een kwart, de zogenaamde selectieve kopers, af en toe iets koopt. Slechts 1 tot 2 procent van de Nederlanders behoort tot de categorie heavy users.

Pag.18: Groen en groei gaan heel goed samen; "Heel wat organisaties hebben belang bij schone landbouw'

De opdrachtgever voor het strategisch marketingplan van het LEI, de stichting Biologica in Zwolle, een koepelorganisatie voor biologische producenten en handelaren, begint een grote voorlichtingscampagne om meer consumenten bekend te maken met biologische produkten. Ir. Jan Wieringa, directeur van Biologica, rekent daarbij op steun van sympathiserende organisaties als Greenpeace, Dierenbescherming en Milieudefensie. “Als kleine sector kunnen we per jaar hooguit een half miljoen gulden genereren voor het bereiken van de doelstelling. Dat is natuurlijk te weinig voor een intensieve voorlichtingscampagne. We zijn dan ook in hoge mate aangewezen op bijdragen in natura van andere organisaties. De Dierenbescherming gaat bij voorbeeld reclame maken voor op milieu- en diervriendelijke wijze gemaakte dierlijke produkten.”

Biologica zal z'n boodschap via een veelheid aan media verspreiden. Wieringa: “We benaderen alle mogelijke media, van de Muurkrant die op alle stations hangt tot het blad Help dat op middelbare scholen wordt verspreid. Maar we zijn ook bezig met grote financiers ter ondersteuning van reclamecampagnes voor speciale doelgroepen, zoals bij voorbeeld sporters. Als je erover nadenkt, blijken er heel wat organisaties te zijn die belang hebben bij schone landbouw. Denk maar eens aan waterwinbedrijven.”

Biologica gaat de groene detailhandel ondersteunen met een aantal voorbeeldwinkels. Bestaande winkels, zowel supermarkten als speciaalzaken en natuurvoedingwinkels, zullen als demonstratieobject fungeren. Animo om demonstratiewinkel te worden is er genoeg, zeker uit de hoek van de natuurvoedingszaken. “De fase van de Malle-Pietje-winkels hebben we achter de rug”, zegt Wieringa. “Over de vraag: "Mag je als biologische winkel wel groeien?' wordt nauwelijks meer gediscussieerd.” Alternatief Nederland heeft ontdekt dat groen en groei heel goed kunnen samengaan en dat commerciële samenwerking nodig is om te overleven. Van de circa 400 natuurvoedingwinkels zijn er 33 aangesloten bij de franchise-organisatie Gimsel en 34 bij De Natuurwinkel. De laatste heeft tien eigen filialen en 24 franchise-nemers. Dertien winkeliers zijn lid van de winkeliersvereniging De Groene Winkel, die op 1 januari jongstleden van start ging nadat de gelijknamige franchise-organisatie vorig jaar failliet was gegaan. “Ons marktaandeel bedroeg maar 1,2 procent in plaats van de minimaal benodigde 5 procent. Daardoor zijn we failliet gegaan”, zegt Paul Rozmus uit Utrecht, een van de bij De Groene Winkel aangesloten detaillisten.

Rozmus: “Als vereniging hanteren we een soort soft franchise-systeem met als belangrijkste activiteiten bundeling van inkoopkracht en de ontwikkeling van promotiemateriaal. De natuurvoedingsbranche moet veel meer doen aan communicatie. We moeten de klanten duidelijk maken wat het verschil is tussen een scharrelkip, die in een iets groter hok zit, en een biologisch-dynamische kip, die buiten loopt.”

Rozmus verwacht dat biologische produkten over enkele jaren in elke supermarkt en buurtwinkel te koop zullen zijn. De natuurvoedingwinkels zullen zich, als ze willen overleven, moeten ontwikkelen tot speciaalzaken in biologisch-dynamische produkten, is zijn overtuiging.

De Groene Winkel gaat dit jaar actie ondernemen om het aantal leden uit te breiden. Ook De Natuurwinkel wil verder groeien. “Dit jaar komen er vijf winkels bij”, zegt mede-directeur en formule-manager Erik Does. “De grens van de groei wordt bepaald door het aantal steden van een bepaalde omvang. Wij hebben per plaats meer inwoners nodig dan een gangbare winkel om de omzet te halen.”

Vorig jaar bedroeg de gemiddelde omzetgroei van de bij De Natuurwinkel aangesloten zaken 8,3 procent, ongeveer net zoveel als de groei van de Gimsel-winkels (8 procent). De groei is volgens Does te danken aan nieuwe consumenten. “De beter betaalden vinden eindelijk de weg naar de natuurwinkels, een ontwikkeling die al in 1987 voorspeld is door de ABN. Wij geven veel informatie over wat je met de produkten kunt doen, want vooral de nieuwe klanten hebben daar geen idee van. Sojabrokken bij voorbeeld kopen ze niet omdat ze niet weten hoe ze die moeten klaarmaken.”

Gimsel positioneert zich meer als biologisch-dynamische winkel, terwijl De Natuurwinkel een wat lagere drempel wil hebben. Does: “We willen geen ideologie verkopen. De schappen zijn van hout en daar liggen de produkten op. Einde verhaal.”

De Natuurwinkel komt uit de reform-hoek, maar is opgeschoven in de richting van biologische en biologisch-dynamische voeding. Het predikaat reform heeft betrekking op de verwerking van de produkten; de grondstof is zo oorspronkelijk mogelijk gelaten. Dat geldt ook voor biologische produkten, maar die zijn op milieuvriendelijke manier geproduceerd, zonder kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen. Biologisch-dynamische boeren en tuinders gaan nog een stapje verder dan hun biologische collega's: zij houden rekening met kosmische krachten. Biologische produkten zijn, door kleinschalige en vaak arbeidsintensieve produktie, duurder dan niet-biologische. De prijs is voor veel consumenten - zo ze de keuze al hebben - een reden om toch maar niet-biologische produkten te kopen bij de gangbare detailhandel. Het strategisch marketingplan van het LEI geeft aan dat marges, en daardoor de consumentenprijs, kunnen dalen als groothandel en verwerkingsbedrijven tot een professionelere werkwijze komen en meer samenwerken. Daarmee is al een begin gemaakt in de branche. Een aantal groothandels is gefuseerd en in Kampen is onlangs een biologische inkoopcombinatie opgericht die op de plaatselijke veiling zo voordelig mogelijk biologische produkten inkoopt en deze via bestaande distributiekanalen levert aan tien natuurvoedingwinkels en twee groenteboeren.

Wieringa van Biologica gelooft niet dat professionalisering en samenwerking voldoende zijn voor een ingrijpende prijsdaling. Hij denkt dat consumenten pas op grote schaal zullen overstappen op biologische produkten als deze goedkoper zijn dan milieu-onvriendelijke geproduceerde artikelen. Het prijsverschil moet naar zijn mening worden gerealiseerd door differentiatie in BTW-tarieven, zoals ook gebeurd is bij loodvrije benzine en auto's met katalysator.

In de gangbare detailhandel neemt de belangstelling voor biologische produkten nog niet erg hard toe. Supermarkten noemen als positief aspect van biologische produkten dat ze het milieuvriendelijke imago van de winkels versterken. Het grootste bezwaar van biologische produkten is de geringe belangstelling van de consument ervoor. Supermarkten zien dan ook meer in gecontroleerde teelt, gebaseerd op overheidsrichtlijnen voor het gebruik van bestrijdingsmiddelen. Ze verwachten, volgens het LEI-onderzoek, dat een dergelijke produktiemethode de biologische producenten het gras min of meer voor de voeten zal wegmaaien; de biologisch-dynamische produktie zal instandblijven voor een kleine groep toegewijden. Alleen als er consumenten-pull ontstaat, zullen de supermarktorganisaties het biologisch assortiment in hun winkels uitbreiden.

Grotere vraag naar biologische produkten is pas te verwachten als de kennis van consumenten over de traditionele teelt toeneemt. De "groene bewustwording' kan worden gestimuleerd door acties als het offensief tegen de 'gifpiepers' van de vereniging Milieudefensie. Sinds de start van de actie, gericht tegen de met behulp van veel bestrijdingsmiddelen geteelde aardappelrassen Bintje, Bildtstar en Eigenheimer, is de vraag naar biologisch verbouwde aardappelen verviervoudigd. Wie z'n eerste schreden op het groene pad zet, ontdekt dat naast onze vervuilde en rumoerige wereld een complete schaduwwereld is ontstaan met alternatieven op elk denkbaar terrein. In De Groene Wegwijzer, een uitgave van Loesje & Partners in Arnhem, staan 4500 adressen van mens- en milieuvriendelijke ondernemingen en organisaties. Bij dezelfde uitgeverij verschijnt over enkele maanden Balans van alternatief Nederland, dat een overzicht biedt van ontwikkelingen en trends binnen de verschillende sectoren van groen Nederland.

Trends laten zich moeilijk ontdekken door iemand die de markt niet kent. Het aanbod aan voedings- en drogisterij-artikelen op de R&N Natuur- en Reform '93, de vakbeurs die onlangs in de RAI werd gehouden, is op het eerste gezicht weinig divers: veel bruine hapjes van onduidelijke samenstelling en schappen vol vrijwel identieke glazen potjes met pillen en zalfjes. Maar als rond het middaguur de trek het wint van de vrees voor het onbekende, blijkt dat elk hapje anders smaakt en dat ook smeersels die niet ogen, zoals sojaspread en bananenjam, verrassend lekker kunnen zijn. Een speurtocht door de stands met geneesmiddelen, voedingssupplementen en cosmetische produkten levert een paar verbazingwekkende vondsten op, waaronder een zogenaamde deo-steen, een kristal dat, wanneer het met water wordt bevochtigd, als deodorant fungeert, kruidensigaretten (een mix van rozeblaadjes, rode klaver, heemst en klein hoefblad), snoepjes gemaakt van granen, en biologische kattebrokken.

Het thuisfront test de meegenomen monsters en heeft niets dan lof. Alleen het witte katoenen lapje bedrukt met rode stippen, dat volgens de Poolse fabrikant een feilloos middel is tegen slapeloosheid, ademhalingsmoeilijkheden, hoofd-, spier- en rugpijnen, voldoet niet aan de verwachtingen. Hoewel het precies volgens het voorschrift ter hoogte van de rugholte onder het beddelaken is gelegd, verhoedt het niet dat een lichte rugpijn zich in de nacht na het beursbezoek ontwikkelt tot een stevige spit.