Hamburgerketens bedreigen patattent om de hoek

Duizenden cafetaria's bevredigen al Neerlands snack-zucht en hun aantal blijft groeien. Groei kenmerkt ook de Amerikaanse hamburgerketens die zich op deze markt bewegen. Met hun professionele inslag vormen ze een duidelijke bedreiging voor de kleine aanbieder van bal gehakt en halve rookworst.

Zaterdagmorgen rond een uur of elf in het winkelcentrum van Rotterdam: de straten lijken één groot lopend eetfestijn. Met in de ene hand een winkeltas en in de andere hand een kroket, een Vietnamese loempia, een hamburger of een halve Hema-rookworst, spoedt de Nederlandse bevolking zich van de ene winkel naar de andere. Bij McDonalds verdringen de bezoekers, veelal ouders met jonge kinderen, zich om deze tijd al voor de happy meals, terwijl ook de kroketten uit de Febo-automatiek gretig aftrek vinden.

Richting markt neemt het gevoel midden in een frituurpan te zijn beland sterk toe. Patatjes pinda, frikandellen speciaal en broodjes bal, op iedere straathoek staat het winkelende publiek verkleumd de vette lekkernijen naar binnen te werken. De politie ter plekke laat zich niet onbetuigd en stort zich in de drukte rond de snackkar van Bram Ladage, de ongekroonde patatkoning van Rotterdam.

Snacken is in Nederland de afgelopen jaren steeds populairder geworden, op ieder moment van de dag. Gold een bezoek aan de snackbar vroeger al snel als ordinair - en bovendien onnodig omdat immers thuis drie keer per dag een voedzame maaltijd werd verstrekt - in het druk bezette bestaan van de huidige tweeverdienershuishoudens vormen de fastfood-maaltijden een onmisbaar deel van de dagelijkse voedselvoorziening.

Het aantal cafetaria's, waaronder hier voor het gemak zowel snackbars en broodjeszaken als ijssalons en coffeeshops worden begrepen, is sinds het begin van de jaren tachtig met ruim vijftig procent gestegen en heeft de 10.000 al overschreden. Het grootste deel daarvan bestaat nog uit buurtzaken met namen als Willems Snackpaleis en Jokes Place, maar vooral in de grotere steden beheersen Amerikaanse fastfood-ketens als McDonalds, BurgerKing en Pizzahut steeds meer het straatbeeld.

Eén van de redenen voor de snelle groei van de cafetariabranche is het lage niveau van de vestigingseisen. Wie niet van plan is de klanten alcohol te schenken, heeft geen enkel diploma nodig om een snackbar, shoarmatent of coffeeshop op te zetten. Omdat de meeste cafetaria's kleinschalig zijn en gehuisvest in huurpandjes, vormen ook de investeringen - zeker in vergelijking met andere horecabranches - nauwelijks een belemmering.

Door de meestal kleine omvang van de cafetaria's ligt het gemiddelde personeelsbestand ook laag. In de meeste zaken staan maximaal twee à drie mensen achter de toonbanken met kroketten, satérollen en bereklauwen. Dat zijn in de helft van de gevallen de eigenaar zelf of familieleden, zo valt op te maken uit cijfers van het Bedrijfschap Horeca.

Tegenover de lage kosten staan meestal ook niet al te hoge opbrengsten. Hoewel de gemiddelde jaaropbrengst per cafetaria volgens het Bedrijfschap Horeca 325.000 gulden bedraagt, blijft het merendeel van de zaken hier ruim onder. Cafetaria's krijgen vooral klanten binnen die in de buurt wonen of werken. De ligging van de zaak en de omringende concurrentie bepalen in belangrijke mate de omzetpotentie van een bedrijf.

De branche-organisaties in de horeca zien de toevloed aan cafetaria's met lede ogen aan. Door de toenemende concurrentie daalt de omzet per zaak, terwijl bovendien te veel zaken door beunhazen worden gerund. Iedereen kan de straat opgaan met een kar met loempia's of hamburgers, bevestigt Johan van der Weerd, voorzitter van de sectie ijsfrica van Koninklijke Horeca Nederland. “En dat is een hoogst bedenkelijke zaak”, vindt hij. Vooral de coffeeshops, waar de verkoop behalve uit thee en koffie veelal uit een uitgebreid aanbod van soft-drugs bestaat, zijn de branche-organisaties een doorn in het oog, omdat zij het imago van de branche onderuit halen.

De oplossing die Horeca Nederland voorstaat, is dat het ministerie van economische zaken met een pakket vestigingseisen komt voor deze branche. Dat is een onwaarschijnlijke optie, omdat minister Andriessen juist bezig is in andere branches de toegang aanmerkelijk te versoepelen.

Pag 18: Fastfoodketens zullen een groter deel van snackomzet voor hun rekening nemen; Cafetaria-exploitanten moeten op zoek naar nieuwe doelgroepen

De concurrentiestrijd zal dus met andere middelen moeten worden gevoerd. Een eerste vereiste daarvoor is dat de cafetaria-houders zich beraden op het aanboren van nieuwe doelgroepen, vindt Van der Weerd. Op dit moment is de gemiddelde bezoeker van de snackbar nog heel jong, zo blijkt uit de cijfers. Ruim zeventig procent van de consumenten is jonger dan 20 jaar. Deze leeftijdsgroep bezoekt volgens Van der Weerd gemiddeld driemaal per week een cafetaria. Boven de dertig jaar verschijnt men nog maar één keer per week in de snackbar, terwijl veertig-plussers gemiddeld eens per twee weken langskomen.

Juist op die laatste groepen zouden de cafetaria's zich moeten richten, zeker nu als gevolg van demografische verschuivingen het aantal jongeren afneemt. Het stijgende aantal tweeverdieners - die extra geld over hebben voor snel en goed eten - kan de cafetariabranche in de kaart spelen, denkt Van der Weerd. Hij verwacht dat als gevolg van de economische neergang een groot deel van deze groep minder vaak een restaurant of traiteur zal bezoeken en eerder in de snackbar zal verschijnen - mits men daar meer weet te bieden dan patat en een loempia speciaal. Meer kwaliteit is ook noodzakelijk om de slag met de Amerikaanse fastfood-giganten niet te verliezen. Deze ketens, waarvan de bekendste in Nederland McDonalds, BurgerKing en Pizzahut zijn, hebben als grootste pluspunten dat zij wereldwijd herkenbaar zijn én - het belangrijkste - dat zij in staat zijn om in iedere vestiging en op ieder moment van de dag gelijke kwaliteit te leveren. Terwijl het voor de bezoeker van een onbekende buurtsnackbar maar afwachten is of de patat niet voor de zoveelste keer opnieuw in het vet is gegooid en of de kroketten van binnen wel zijn ontdooid, kan degene die bij een vestiging van BurgerKing of McDonalds binnenloopt er altijd van op aan dat de frietjes en de hamburgers precies hetzelfde zullen smaken.

Dat voor die kwaliteit en voor de dienstverlening meer moet worden betaald - een bezoekje aan zo'n keten kost al snel tien à vijftien gulden - lijkt de vraag in Nederland nauwelijks te remmen. Vooral in de grote steden zijn de afgelopen jaren op alle hoeken van de straten vestigingen geopend van fastfood-ketens. Deze ketens zullen de komende tijd een steeds groter deel van de omzetgroei in snacks voor hun rekening nemen, zo voorspelt de Rabobank in een enkele maanden geleden verschenen brancheverkenning.

Ter illustratie: hoewel McDonalds in Nederland met 85 vestigingen slechts ongeveer een procent van het totaal aantal cafetaria's in Nederland uitmaakt, is iedere nieuwe vestiging wel gemiddeld goed voor een omzet van 4,5 à 5 miljoen gulden, bijna vijftien keer zo hoog als de omzet van een doorsnee buurtcafetaria. Het concern heeft vorig jaar in Nederland 85 miljoen gasten over de vloer gekregen, die in totaal voor 350 miljoen gulden aan BigMacs, McShakes en franse frietjes besteedden.

Ook McDonalds' grootste concurrent, de hamburgerketen BurgerKing, slaagt er in Nederland in vaste grond onder de voeten te krijgen. Inmiddels heeft het hier zeven vestigingen. BurgerKing, door het Britse hotel- en drankenconcern Grand Metropolitan overgenomen van het Amerikaanse moederbedrijf Pillsbury, schijnt een voorkeur te hebben voor vestigingsplaatsen in de buurt van McDonalds - een beleid dat enkele jaren geleden op de Amsterdamse Nieuwendijk al leidde tot een ware hamburgeroorlog.

Met Pizzahut Nederland, onderdeel van een wereldwijde keten die in het bezit is van Pepsi-Cola (dat in totaal over 20.000 fastfood-vestigingen beschikt, waaronder ook Kentucky Fried Chicken), gaat het nog niet zo snel. Op dit moment zijn er in Nederland zes vestigingen, beheerd door verschillende licentiehouders. Vergaande onderhandelingen met de voormalige Amerikaanse ambassadeur in Nederland, Howard Wilkins III, die van plan was om ten minste veertig zaken in Nederland te openen, zijn rond de kerst plotseling afgebroken. Bij McDonalds, met 13.000 restaurants wereldwijd één van de grootste Amerikaanse exportsuccessen, kijkt men met gemengde gevoelens terug op de introductie van het eerste restaurant in Nederland, nu bijna 22 jaar geleden. Het fastfood-concern, waarvoor de licentie in 1954 door Ray Croft van de gebroeders Mack en Dick McDonald werd gekocht, was in die tijd in de VS en Canada een doorslaand succes gebleken. Croft achtte de tijd rijp om de stap naar Europa te wagen en besloot in Nederland de eerste vestiging op te zetten.

Het concern maakte echter de fout locaties te kiezen in buitenwijken, net als in de VS, ervan uitgaand dat Nederlanders even snel bereid zouden zijn in de auto te springen voor een hamburger. Onbekendheid met de formule van fastfood-restaurants zorgde er echter voor dat de klanten wegbleven, waardoor McDonalds al na enkele jaren moest besluiten vestigingen te sluiten. In plaats daarvan koos het concern nu voor centra van de grote steden, waar men de voorbijgangers kon bestoken met reclame om zo de naamsbekendheid te vergroten.

Ondanks alle inspanningen wist McDonalds tot voor kort zijn marktaandeel in Nederland slechts stapsgewijs te vergroten. De eerste twintig jaar opende de keten, die zelfstandige ondernemers een licentie geeft voor het gebruik van de naam en de produkten van McDonalds, hier slechts twee à drie nieuwe vestigingen per jaar - zeer weinig voor een concern dat naar eigen zeggen iedere zestien uur ergens ter wereld een restaurant opent. Maar nu lijkt er dan toch ook in Nederland schot in de zaak te zijn gekomen: sinds begin 1990 zijn hier 25 restaurants geopend en voor het einde van dit jaar moeten er nog 15 bijkomen, aldus een woordvoerster van McDonalds Nederland. Voor het einde van de eeuw wil de hamburgerketen in Nederland ten minste 200 restaurants met het McDonalds-logo optuigen.

McDonalds, dat door veel reclame de afgelopen jaren ook in Nederland een naamsbekendheid van bijna 100 procent heeft opgebouwd, durft nu weer de buitengemeenten in te trekken. Vooral de snelweg levert het concern veel nieuwe lokaties op: sinds 1987 zijn er in Nederland bij toe- en uitvalswegen dertig McDrives geopend. Deze drive-in restaurants, waarbij de bezoekers eventueel direct vanuit de auto kunnen bestellen, zijn volgens McDonalds een doorslaand succes gebleken. Het grootste deel van de nieuwe vestigingen in Nederland zal daarom op deze formule worden gebaseerd.

Het hamburgerconcern streeft ernaar op ieder moment van de dag een behoorlijke bezetting van de restaurants te halen. In het ideale patroon komen mensen 's avonds langs voor een volledig menu, halen ze 's middags na school of tijdens het winkelen een hamburger of een cola en zijn de ochtenden bestemd voor koffieverstrekking aan vertegenwoordigers en ouderen. Zondag is de familiedag voor mensen met jonge kinderen. Om deze klanten te bereiken, besteedt het concern jaarlijks ruim vier procent van de omzet aan reclame en promotie-activiteiten. Het zal de kleinere cafetaria's de komende jaren zwaarder vallen hun marktaandeel te verdedigen, verwacht Van der Weerd van Koninklijke Horeca Nederland. Hoewel de markt zal blijven groeien, neemt de concurrentie nog veel sneller toe. De grootste bedreiging van nationale lekkernijen als de kroket en de frikandel speciaal komt uit de hoek van de buitenlandse hamburger- en pizzaketens die, zo verwacht men ook in de branche zelf, hun aanwezigheid in Nederland zullen versterken.

Deze ketens worden over het algemeen niet alleen veel professioneler gerund dan de meeste snackbarren, maar zij beschikken bovendien over zeer ruime reclamebudgetten om hun positie op de groeisegmenten op de markt - met name de één- en tweepersoonshuishoudens en gezinnen met tweeverdieners - te verbeteren. Daarmee drukken ze de kleine buurtcafetaria's steeds meer in de marge.

Wie in deze brache wil overleven, heeft volgens Van der Weerd eigenlijk maar twee opties. Òf de snackbarhouder moet zijn assortiment uitbreiden, door 's avonds volledige warme maaltijden aan te bieden, òf hij moet zich juist specialiseren op één terrein en zijn nering ombouwen tot bij voorbeeld broodjeszaak of ijssalon. Beide strategieën zijn de afgelopen jaren een succes gebleken, aldus Van der Weerd, “dus daar valt nog mee te scoren”. Winkelend Nederland hoeft vooralsnog niet te vrezen voor plotselinge trek.