IJdeltuit zoekt slippendrager m/v

Het begon allemaal aan de Universiteit van Maastricht. Die trok niet genoeg studenten en besloot daarom een paar jaar geleden eens flink te gaan adverteren. In de landelijke pers verscheen een advertentie van een hele pagina met een afbeelding op bijna ware grootte van een door het reclamebureau geleverde ober die de jonge lezers en lezeressen uitnodigde om naar het gezellige Maastricht te komen. En omdat niet lang daarna de studentenaantallen in Maastricht begonnen te stijgen, heerst sindsdien bij veel bestuurders van universiteiten en hogescholen het idee dat dure advertenties, hoe populairder hoe beter, een aangewezen middel zijn om studenten te trekken. De Universiteit van Amsterdam is een prijzenswaardige uitzondering met advertenties die nog een impressie geven van onderwijs en onderzoek, maar de hogeschool in diezelfde plaats en veel andere instellingen aarzelen niet om lekker laag te mikken met hun propaganda. Clowns of obers in plaats van hoogleraren: dat is het public relations-beleid van de vlotte universiteit.

De campagnes zullen nog luidruchtiger worden, want universiteiten en hogescholen krijgen nu te maken met een teruglopend aantal jonge mensen. Het Sociaal en Cultureel Planbureau schrijft: “In het HBO en WO zal de neerwaartse demografische ontwikkeling zich de komende jaren manifesteren. Als rond het jaar 2000 een stabilisering optreedt, zal het aantal 19-24-jarigen met 25 procent zijn verminderd ten opzichte van 1991”. Public relations en marketing worden dus belangrijker en we zouden kunnen glimlachen om de pogingen van deze overheidsinstanties om "de markt op te gaan', ware het niet dat alles voor honderd procent wordt betaald met belastinggeld.

Zo gaat binnenkort ƒ 100.000 per jaar extra naar een nieuw te benoemen hoofd public relations en voorlichting voor de Haagse Hogeschool. Een hilarische advertentie in een landelijk ochtendblad beschrijft eerst "Uw werkomgeving' en dan "Uw concrete functie'. Al snel wordt duidelijk dat een ton per jaar nauwelijks meer is dan een fooi, want: “U bent een analytisch en beleidsmatig denker èn een perfecte uitvoerder. U bent resultaat gericht, contactueel sterk en zoekt een verantwoordelijke functie”. En zelfs al zijn er binnen ons taalgebied een paar van zulke perfecte uitvoerders te vinden, dan is het nog maar de vraag of ze de grootste uitdaging aandurven van deze functie: “u heeft voorts een ondersteunende taak naar de voorzitter van het College van Bestuur, waar het diens mediacontacten en relatiebeheer betreft. U treedt ook op als woordvoerder van de Haagse Hogeschool”.

IJdeltuit zoekt slippendrager. Ook aan de Haagse Hogeschool biedt de directie - pardon: het College van Bestuur - naäperij aan van hogere ambtelijke instanties. Omdat de minister weleens gebruik maakt van een woordvoerder om vragen te beantwoorden wanneer hij zelf afwezig is, wil nu ook de directeur van de gecombineerde HTS en Sportacademie een woordvoerder hebben die zijn glaasje water inschenkt en bewonderend naar hem opblikt wanneer hij de pers te woord staat. Maar hoe vaak zal dat mogen voorkomen? De realiteit is dat ambtelijke bestuurders van universiteiten en hogescholen uitsluitend zelf in het nieuws komen bij ruzies, conflicten of schandalen en dat journalisten wanneer zij bloed ruiken dan niet het spoor volgen naar de woordvoerder, maar natuurlijk naar de grote baas zelf. Positief nieuws bij universiteit of hogeschool komt niet uit het bestuursgebouw, maar gaat over nieuwe research, congressen, of innovaties in het onderwijs en dan zijn de docenten en onderzoekers groot en eigenwijs genoeg om hun eigen voorlichting te verzorgen.

Toen twee jaar geleden de voorzitter van de Robeco Groep een persoonlijk woordvoerder wilde aanstellen, viel dat zo slecht bij de grote beleggers dat Robeco er vanaf zag. Goed nieuws is geen nieuws en bij slecht nieuws wil iedereen toch horen hoe de verantwoordelijke man of vrouw zichzelf verdedigt. Robeco leerde die les binnen een week, maar dat is dan ook een organisatie die in de markt moet overleven. Bij de Haagse Hogeschool gaat het allemaal wat langzamer en heeft de voorzitter van het College van Bestuur binnenkort een woordvoerder. Komt er inderdaad niets terecht van het woordvoeren dan is er gelukkig nog het "relatiebeheer' van de voorzitter, wanneer die het te druk heeft om zelf zijn kerstkaarten te ondertekenen.

In plaats van woordvoerderij en relatiebeheer - nutteloos voor de Hogeschool en slecht voor de ijdelheid van de voorzitter - zou de afdeling public relations zich beter kunnen wijden aan een hoofdtaak die in de advertentie niet eens voorkomt, namelijk het onderhouden van contacten met de afgestudeerden van de hogeschool. De goede privé-universiteiten in de Verenigde Staten hebben geen bestuursgebouw vol met onderzoekscoördinatoren en collegewoordvoerders, maar besteden veel energie aan hun alumni. Die krijgen bedelbrieven, uitnodigingen, nieuwsbrieven en verzoeken om hulp bij het plaatsen van stagiaires en afgestudeerden. Als ook in Nederland in de toekomst bijscholing steeds belangrijker wordt, is het eerste begin de opbouw van een adressenbestand van afgestudeerden en het verbeteren van de band met hen.

De beste ambassadeurs voor een universiteit en hogeschool zijn de alumni èn de huidige studenten. Het hoger onderwijs zou hen meer moeten inschakelen, maar ja dat kost meer tijd en energie dan het laten ontwerpen van een advertentie. Waarom geeft de Hogeschool niet een boekenbon als attentie aan iedere student die nog eens terugkeert naar de eigen middelbare school om daar voorlichting te geven over het hoger beroepsonderwijs? De Hogeschool Utrecht, bijvoorbeeld, werkt actief met studenten bij het bewerken van de middelbare scholen in de regio; dàt is de goede manier om aanstaande studenten te attenderen op het hoger onderwijs.

En wat de bestuurders betreft, die moeten hun plaats kennen. Onderwijs en onderzoek hebben plaats in de klas, de studeerkamer of het laboratorium. De ambtelijke bestuurders zorgen voor gebouwen en boekhouding, en de beste bestuurders blijven dan ook op de achtergrond. Nijenrode kan reclame maken met prof. Annemieke Robeek want die geeft er les, maar waarom zou iemand kiezen voor Nijenrode omdat mevrouw Kroes er president is?

Bestuurders van universiteiten en hogescholen zijn geen Raad van Bestuur die de strategie bepaalt en moeilijke beslissingen neemt. Ze zijn niet meer dan beheerders van grote instellingen waar alle belangrijke beslissingen over onderwijs en onderzoek worden genomen per faculteit of studierichting. Hen te voorzien van woordvoerders is overbodige ijdeltuiterij: straks hebben die woordvoerders niets te voeren, maar gaan ze op kosten van de belastingbetalers periodiek naar Utrecht voor woordvoerdersoverleg met de collega's van de andere hogescholen. De Haagse Hogeschool kan voor die ton beter werkstudenten aantrekken om een adressenbestand te maken van alumni. En als de voorzitter van het College van Bestuur het met die stelling niet eens is, laat zijn nieuwe woordvoerder dan maar een perfect ingezonden stuk ter goedkeuring aan hem voorleggen.