Imago: een vaak misbruikt begrip

Er zijn weinig bedrijven of instellingen die niet met een imago-probleem worstelen. De Arbeidsbureaus, het Rijks Inkoop Bureau (RIB), de levensmiddelenbranche, krantenjongens, McDonalds, de PTT: het is maar een greep uit de imago-campagnes die de afgelopen maanden via de media op het publiek zijn losgelaten. Het doel daarvan is de mening van de doelgroep over de achterliggende organisatie in positieve zin bijstellen. Of dit ook daadwerkelijk gebeurt, is nog maar de vraag. Ook binnen de overheid is een discussie op gang gekomen over de effectiviteit van overheids-voorlichtingscampagnes.

Medio 1989 publiceerde deze krant een overzicht van management-filosofieën die kortstondig tot trend werden verheven in hun functie als "aspirine voor bedrijfsproblemen'; management by walking arround, Zero Base Budgetting, The Japanse Style en "klantvriendelijkheid'. Het overzicht zal in het jaar 2000 ongetwijfeld bij de jaren negentig vermelden: "Corporate image & identiteit'. In tegenstelling tot ruim 10 jaar geleden, zal geen bestuurder zich tegenwoordig nog negatief uitlaten over het belang van een positief imago van zijn onderneming. Integendeel, men is gaan inzien dat een positief imago een voorwaarde is voor de continuteit van de onderneming. Helaas wordt het begrip "imago' te pas en te onpas gebruikt. Zonder exact te weten waar men feitelijk over spreekt, wordt het vaak als legitieme dekmantel voor interne problemen gehanteerd.

Het verbaast mij dat zoveel managers zonder enige gêne en vaak met naëve trots refereren aan het negatieve imago van hun onderneming, terwijl het in de ogen van de doelgroep de enige echte waarheid omtrent de organisatie is. "Whatever you think you are, you are what people think you are'! Een negatief imago is in feite een brevet van onvermogen. Het toont vaak pijnlijk aan dat de ondernemingsleiding heeft zitten slapen en heeft laten gebeuren dat de beeldvorming afdreef van de identiteit van de onderneming.

Ik karakteriseer deze vorm van masochisme dan ook als "imasochisme'.

De beeldvorming van een onderneming is een van de meest complexe managementvraagstukken. Het is de verantwoordelijkheid van de topleiding erop toe te zien dat identiteit en imago met elkaar in balans zijn. Is die balans er niet dan heeft de onderneming een probleem dat opgelost moet worden. Een imago-campagne kan soms de oplossing zijn, maar niet per definitie. Er zijn situaties waarin het voeren van een imago-campagne nodig kan zijn, zoals bij bij een naamsverandering of fusie; bij negatieve berichtgeving over het bedrijf (bijv. bij calamiteiten); bij het vestigen van een positieve reputatie als werkgever; bij toevallige actuele of aantrekkelijke situaties (zoals b.v. het inspelen op de presidentsverkiezingen in Amerika).

Een positief imago is een stimulans voor de afzet van produkten en diensten, helpt een organisatie de juiste werknemers te werven, is stimulerend voor de financiële wereld, geeft vertrouwen in de organisatie en is motiverend voor medewerkers.

Het creëren van een positief imago is meer dan "een praatje en een plaatje' naar buiten brengen. Het is een filosofie die steunt op de realiteit: wie zijn we (identiteit) en hoe worden we door onze doelgroepen gezien (imago). Wanneer het imago verschilt van de identiteit, kan een imago-campagne effectief zijn, mits de identiteit "positiever' is dan het imago.

Een duidelijk voorbeeld hiervan is de imago-campagne die McDonalds in 1990 voerde. De onderneming lag in het PR-spervuur van milieu-activisten. Een effectieve publiekscampagne heeft identiteit en imago bij elkaar gebracht.

Bij imago-campagnes staan de doelstellingen van de onderneming, haar resultaten, bedrijfsfilosofie en maatschappelijke relevantie centraal. Door deze elementen extern te communiceren, wordt bij de doelgroep een bepaalde verwachting gecreëerd die moet worden waargemaakt. Indien de verwachtingen - op basis van de campagne - hoger zijn dan de onderneming kan waarmaken, is zo'n campagne per definitie contraproductief. De identiteit blijft achter bij het imago dat men graag wil hebben. Zo'n imago-campagne kan wel kortstondige sympathie oproepen, maar draagt niet fundamenteel bij aan het oplossen van het "imago-probleem'.

Het is als een onaantrekkelijke vrouw die de parfumspuit hanteert. Ze ruikt dan wel even aangenaam, maar ze blijft onaantrekkelijk.

Een aantal van de eerder genoemde imago-campagnes roept beelden op die nog niet in overeenstemming zijn met de identiteit van de afzender. Bijvoorbeeld de huidige campagne van de Koninklijke PTT Nederland (KPN). Drie - overigens prachtige - TV-spots in combinatie met advertenties in o.m. de dagbladen, zijn gemaakt om de doelgroepen te overtuigen van de superioriteit van KPN als werkgever, concurrentiekracht en financiële resultaten. Gefilmd werden respectievelijk een Franse, Amerikaanse en Japanse Chief Executive Officer die danig gefrustreerd worden door het Nederlandse communicatiebedrijf.

De advertenties zijn in mijn ogen niet-functionele "smaakmakers'. Bijvoorbeeld, zoals de eerste alinea in de advertentie meldt, dat de financieel adviseur van een grote Japanse multinational door zijn opdrachtgever op een "klein maar niet onbelangrijk detail' wordt gewezen en daarmee zijn werk van weken in rook ziet opgaan. KPN is helemaal niet te koop en dat had de financieel adviseur toch wel moeten weten. De "humor' in de campagne komt m.i. niet goed over en is dus niet functioneel.

Het probleem waar KNP - in imago-termen - mee worstelt, is klassiek. Een bureaucratische, ambtelijke onderneming ondergaat middels reorganisaties en motivatieprogramma's een metamorfose tot een marktgerichte, commercieel handelende organisatie. Inmiddels is er in de perceptie van de organisatie veel veranderd. Alleen is men er nog lang niet. Bovendien leeft het "ambtelijke, monopolitische beeld' nog bij grote delen van de bevolking. De huidige imago-campagne is deels een weergave van de gewenste identiteit en deels werkelijke identiteit. De "belofte' en de toonzetting wekken bij de doelgroep een suggestie, die echter nimmer volledig kan worden waargemaakt.

Van een andere orde is de imago-campagne die de gezamenlijke dagblad-uitgevers voeren om krantenjongens m/v te werven. Jarenlang is door de uitgevers te weinig aandacht geschonken aan deze zwakste schakel in het distributie-systeem. Nu deze groep er voor kiest hun favoriete CD's en dergelijke liever via Albert Heijn en McDonalds bij elkaar te verdienen, schrikken de uitgevers wakker. Voor deze groep jongeren zijn baantjes in de supermarkt, kranten bezorgen en hamburgers bakken veelal een doorgangshuis om het pad naar de toekomst financieel te kunnen bewandelen.

De campagne is gevoerd onder het thema "Zonder nieuwe helden is de krant nergens'. Posters, televisie, dag- en weekbladen: alle media werden gemobiliseerd. Kosten 3,5 miljoen gulden! Zelfs minister d'Ancona heeft haar dienstauto even verruild voor de fiets - haar chauffeur lag toch nog te slapen op dat onchristelijke uur - om de krant op een aantal adressen in de bus te doen. Of daarmee nieuwe helden worden gecreëerd? Vergeet het maar. De jeugd is heden ten dage zeer trendgevoelig. Wat wel en niet "kan' wordt op het schoolplein bepaald door een kleine kern; de trendsetters; hun opinieleiders. Wanneer deze beslissen dat iets niet "kan', kàn het ook niet. Bovendien: er zijn slechts circa 50.000 krantenbezorgers nodig. Per jaar worden er echter 150.000 versleten. Imago-probleem? Welnee. Kranten bezorgen is en blijft gewoon pestwerk dat veelal in de na-nachtelijke uren moet plaatsvinden. In de zomer gaat dat nog, maar in de winter . . .? Het heeft geen enkele status en krijgt die ook niet als onze "eerste ministersvrouw' in een geënsceneerde foto fier over het hekje van haar buren springt nadat ze een ochtendblad in hun brievenbus heeft gedeponeerd. Zij kan zich daarna tenminste nog even lekker in haar bed omdraaien, terwijl de echte krantenbezorgers nog nauwelijks tijd hebben om hun schoolspullen bij elkaar te pakken. Geen imago-probleem dus. Er is iets structureel mis met het systeem. Zelfs wanneer de bezorger in spé de hoon van het schoolplein trotseert om als "nieuwe held' door het leven te gaan, zal hij er snel de brui aan geven. Wordt er geen structurele oplossing gevonden, dan zitten de uitgevers volgend jaar met exact hetzelfde probleem, maar wel 3,5 miljoen gulden armer. Het is toch al geen vetpot bij de dagblad-uitgevers.

De imago-campagne van de dagbladuitgevers en bijvoorbeeld de campagne die het grootwinkelbedrijf voert om dezelfde pubers richting hun vakken te krijgen, hebben per definitie een negatief rendement. Er wordt een belofte gedaan die niet wordt gehonoreerd. Krantenjongens komen geen wulpse dames tegen, net zo min als glazenwassers dat doen. Op het schoolpein ben je geen held wanneer je 's avonds vroeg afhaakt omdat je de dag erop voor dag en dauw de krant moet bezorgen. In een supermarkt carrière maken, heeft geen standing. In beide situaties is in de ogen van de doelgroep sprake van slechte honorering en matige arbeidsomstandigheden. Ook bij het grootwinkelbedrijf ligt daar het probleem. Het is niet een imágo-probleem waar deze sector mee wordt geconfronteerd. Het imago klopt precies met de realiteit.

De gezondheidszorg begint er inmiddels achter te komen dat imago-campagnes alléén geen effect hebben. Reeds enkele jaren voeren de instellingen - al dan niet gezamenlijk - imago-campagnes die tot doel hebben meer mensen aan te trekken. De intrinsieke waarde van het beroep wordt echter bij iedere cao-onderhandeling "ter discussie' gesteld door de medewerkers. Stakingen, prikacties en een Binnenhof vol spandoeken zijn het resultaat van slechte arbeidsomstandigheden en ondermaatse honorering. Potentiële werknemers worden afgeschrikt; daar kan geen campagne tegenop.

Indien een onderneming of branche een slecht imago heeft, is dat meestal niet de schuld van externe factoren. De oorzaak ligt gewoonlijk bij de organisaties zèlf. Er worden fouten gemaakt of er zijn in het verleden fouten gemaakt. Op basis daarvan is bij de doelgroepen een beeld ontstaan, dat moet worden bijgesteld. Indien de identiteit van de organisatie positiever is dan het imago, kan een doelgerichte imago-campagne zinvol zijn. Indien de identiteit slechter is dan het imago of het (negatieve) imago bevestigt, kunnen imago-campagnes maar beter in de kast blijven totdat ze door de identiteit worden bevestigd.