Dolende managers op zoek naar nieuwe profeten

De toekomst is duister en mogelijk onaangenaam. In het bedrijfsleven groeit de behoefte aan betrouwbare gidsen, aan onderzoekers met oog voor lange-termijntrends. De ondernemer die over vijf jaar nog wil meetellen, moet op zoek naar zijn goeroe.

In tijden van onzekerheid maken profeten overuren. Dat was al zo in de late middeleeuwen, toen grote delen van Europa werden geteisterd door hongersnood, dodelijke ziektes en oorlogen. Profeten zagen in deze rampen de voorbode van het Einde der Tijden. Alleen hun volgelingen zouden, als de Dag des Oordeels was aangebroken, een plaatsje krijgen in de heilstaat waarin allen gelijk en gelukkig zijn: het Duizendjarig Godsrijk.

Ook nu zijn het toptijden voor profeten. Politieke en economische chaos leiden tot grote onzekerheid in het bedrijfsleven. Naarmate de angst voor crisis en recessie groeit, neemt de vraag naar toekomstvisies toe. Nooit eerder waren er zoveel congressen, seminars, lezingen, meetings en symposia over de wereld van morgen. Trendonderzoekers zijn de favoriete sprekers bij dat soort gelegenheden. Deze hedendaagse profeten signaleren en analyseren nieuwe trends. Uit een permanente stroom van informatie distilleren zij het prille begin van ontwikkelingen die van belang kunnen zijn voor de toekomst van ondernemingen. De enkele tientallen trendonderzoekers die internationaal aanzien genieten zijn voortdurend onderweg om informatie te vergaren en door te geven. Overal in de wereld adviseren ze ondernemers, geven ze trainingen en houden ze lezingen.

De Duitse trendonderzoeker Gert Gerken (49) heeft negen boeken over de toekomst van het management geschreven en is co-auteur van nog eens vier boeken. Twee keer per maand verschijnt zijn toekomstbrief Radar für Trends en een keer in de maand komt Gerken Zukunft uit, waarin een bepaalde trend wordt uitgediept. Gerken heeft een klein trendbureau in het plaatsje Worpswede, ten noorden van Bremen, maar zijn invloed reikt ver over de Duitse grenzen. De onbetwiste goeroe van het Duitse management adviseert in eigen land marktleiders in ten minste tien verschillende branches, waaronder een warenhuisketen, een chemieconcern en een autofabrikant. Daarnaast heeft hij tientallen andere klanten in binnen- en buitenland. Hij werkt maar voor één bedrijf per branche en communiceert uitsluitend met topmanagers. Gerken: “Mijn these is: we hoeven de wereld niet te verbeteren, want ze is goed genoeg en ze evolueert. Ik draag het materiaal aan voor verandering. Daarmee moet ik bij de topmensen zijn. Want alleen als zij veranderen, veranderen de bedrijven.”

Gerken is bedrijfseconoom en communicatiewetenschapper, en studeerde ook sociologie en psychologie. Zoals meer visionairs begon hij zijn carrière als marktonderzoeker in de reclamebranche. Tien jaar geleden stapte hij over op trendonderzoek omdat ook toen al vanuit de traditionele marketing geen zinnige uitspraken meer konden worden gedaan over de toekomst van produkten en diensten. Gerken baseert zijn voorspellingen op soft signals. “Mijn belangrijkste informatiebron zijn subculturen als de Grünen, de New Agebeweging, radicale minderheidsgroeperingen en jongerengroepen. Die zijn intern voortdurend in beweging en hebben grote invloed op maatschappelijke ontwikkelingen. We infiltreren in die subculturen om erachter te komen welke ideeën er leven. Verder scannen we avantgardistische media op nieuwe trends, halen we informatie uit interviews met experts en bezoeken we evenementen op het gebied van kunst en cultuur. Dat kunnen tentoonstellingen zijn, maar ook popconcerten of modeshows.”

Franse trendonderzoekers noemen mode een van de beste graadmeters voor trends. Gerken: “Ik begrijp niet hoe ze daar bij komen. Ik ga wel altijd naar Parijs om de modeshows te zien, maar voor mij komt mode pas op de vierde of vijfde plaats als informatiebron. Je kunt mode vergelijken met een boom met blaadjes die bewegen in de wind. De wind zelf, dat zijn de sociale verlangens van de mensen.”

Gerken kan, zegt hij, vijf tot tien jaar vooruit kijken. Naarmate hij langer in het vak zit, onderscheidt hij trends in een vroeger stadium en ziet steeds duidelijker de verbanden.

Pag 12: Klanten in overvloed op markt trendonderzoek; "Consumenten moeten ervan op aan kunnen dat goede produkten ook volgend jaar nog te koop zijn'

De jaren '90 bestempelt Gerken als het tijdperk van de "parallelliteit'. Er ontstaat, zo verwacht hij, een integrale cultuur die steeds meer verschillen produceert waarbij het "hoe' belangrijker is dan het "wat'. Voor diepgang is geen plaats meer. Vanuit die achtergrond zijn trends als light-life (een Californische lifestyle) en de esthetisering van de dagelijkse cultuur (alle produkten worden modeprodukten) te verklaren. “Sommige branches herkennen trends veel sneller dan andere. Modieuze branches als de kleding-, de auto- en de foodsector hebben de beste ogen. In branches waarin het sociale leven een minder grote rol speelt, zoals de kolen-, staal- of kunststofindustrie, ziet men trends pas in een veel later stadium aankomen.”

Het belangrijkst voor de lange termijn zijn volgens Gerken de meta-trends, die mondiaal, cultuuroverkoepelend en meerdimensionaal zijn. Hij onderscheidt er vijf: networking, cross culture, autopoiëse (zelfschepping), "geest stuurt werkelijkheid' en "tijd vervangt kwaliteit'. Gerken is ervan overtuigd dat netwerken de plaats gaan innemen van vaste contacten. “De veelvormigheid van de samenleving vraagt om vitaliteit in relaties. Dat gaat een rol spelen in de particuliere sfeer maar ook in het beroepsleven. We functioneren niet goed meer binnen een bureaucratische structuur en breiden daarom de kring van vrienden en collega's uit. Voor elke gelegenheid en ieder moment zijn er andere contacten.”

Onder cross culture verstaat Gerken de gemeenschappelijke cultuur die nu voor het eerst op aarde ontstaat. Wie wil meespelen, moet volgens Gerken over een "wereldgeest' beschikken. Hij voorspelt dat de Amerikanen buitenspel komen te staan als ze dat niet snel inzien. “Ook de Duitsers moeten uitkijken. Het navelstaren als gevolg van de Anschluß moet gauw afgelopen zijn, wil Duitsland z'n plaats bij de wereldtop niet verspelen.”

Het begrip autopoiëse staat voor het verschijnsel dat strategieplanning plaats maakt voor nieuwe, zelfbedachte werkelijkheden. “Het gaat in deze snel veranderende wereld niet meer om het inschatten van mogelijke gevolgen van beslissingen, maar om het bedenken van toekomsten die niet direct voor de hand liggen. Je kunt alleen maar dàt vinden wat je zelf van tevoren hebt bedacht.”

Met "geest stuurt werkelijkheid' wil Gerken zeggen dat het voor ondernemingen belangrijker wordt om het bewustzijn van de werknemers te sturen dan om de organisatie te verbeteren. “De meeste organisatorische activiteiten in ondernemingen zijn zelfregulerend en hoeven dus niet voortdurend te worden gestuurd. Het zwaartepunt van het managen verplaatst zich daarom van doelstellingen naar contexten. Door opbouw van een teamcultuur, training van teamintelligentie en zorgvuldige coaching van het collectieve bewustzijn in een onderneming komt sociale energie vrij die wordt omgezet in produktiviteit.”

De meta-trend "tijd vervangt kwaliteit' is volgens Gerken buitengewoon belangrijk voor het bedrijfsleven. “Het wil zeggen dat de materiële kwaliteit van een produkt niet meer doorslaggevend is voor het succes ervan. Als een nieuw model auto twee jaar te laat op de markt komt, heeft het geen kwaliteit meer, ook al is de auto op zichzelf voortreffelijk. De levenscyclus van produkten wordt steeds korter. Dat betekent dat de kans op rendement afneemt naarmate een produkt langer op de markt is. Omdat tijd zo'n belangrijke concurrerende factor wordt, is het niet meer mogelijk trends commercieel uit te diepen. We krijgen te maken met het fenomeen van meer trends naast elkaar. Vernieuwing moet niet meer gericht zijn op het overtroeven van de concurrentie, maar op het overtroeven van de eigen produkten.”

Gerkens taalgebruik is niet gemakkelijk. Verslikken ondernemers en managers zich niet in termen als "morfo-genetische organisatiestructuren', "interfusietechnieken' en "zelfreferentiële informatie'? Gerken: “Managers die me niet kunnen volgen, moeten bijlezen. Zoniet, dan tellen ze over vijf tot tien jaar niet meer mee. Je moet als ondernemer net zo gecompliceerd zijn als de wereld. Managers moeten hun geest openstellen voor nieuwe ontwikkelingen en leren hun eigen evolutie beter en sneller te managen.”

Gerken signaleert ontwikkelingen en vertelt zijn klanten hoe ze daarop kunnen anticiperen. In Parijs bevindt zich een Nederlandse visionaire die op een andere manier omgaat met trendinformatie. In tegenstelling tot Gerken meent zij dat de wereld niet vanzelf verandert. Zij vertelt haar klanten daarom hoe ze negatieve ontwikkelingen kunnen ombuigen in een positieve richting. “En dat lukt”, zegt Lidewij Edelkoort (42), eigenares en directrice van het Franse bureau Trend Union. “Wat ik vertel, is deels wishful thinking. Maar binnen mijn kleine invloedssfeer heeft het effect. Sinds drie à vier jaar smeek ik mijn klanten betere produkten te maken en minder te produceren. En ik constateer dat het gebeurt. Verschillende ondernemers verkleinen nu hun bedrijven, drie grote ondernemingen hebben pas geleden besloten hun merknaam niet meer te verbinden aan produkten van derden die niets voorstellen en eigenlijk overbodig zijn. Ik verwacht dat het hele licentie-systeem op de helling gaat en dat veel bedrijven zich zullen ontdoen van overbodige franje en zich in de toekomst zullen beperken tot het maken van wezenlijke produkten.”

Edelkoort begon haar carrière in Parijs als modestiliste maar heeft, zoals meer vakgenoten, haar werkterrein de afgelopen jaren uitgebreid naar andere branches. Ze heeft nu vijftien werknemers "voor het hand- en voetwerk'. Van de driehonderd klanten die de trend- en kleurboeken kopen die ze twee keer per jaar uitbrengt, zijn er vijftig die ze individueel raad geeft. Daar zijn textielfabrikanten en mode-klanten bij (Benetton), maar ook producenten van cosmetica (Estee Lauder), parfums (Lancôme), accessoires (Swatch), grootwinkelbedrijven (Marks & Spencer), een machinefabriek (Stork) en een autofabrikant (Nissan). Op haar lijstje met "wensklanten' staan bedrijven in de horticultuur en de levensmiddelensector, evenals politieke organisaties.

Gert Gerken heeft ooit adviezen gegeven aan politieke partijen, maar is daarmee opgehouden omdat de waan van de dag regeert en “er nauwelijks nog programmatische politiek wordt bedreven”. Edelkoort gelooft juist dat het weer die kant op gaat. “Ik denk dat het voor politici belangrijk is om te weten hoe hun electoraat zal veranderen. Mijn gevoel zegt me dat we in de eindfase van het individuele tijdperk zitten. Dat wil niet zeggen dat de individualiteit verdwijnt, maar wel dat deze vorm van individualiteit te hoge eisen aan mensen stelt, te zwaar is. We gaan toe naar een wereld waarin we in open, dynamische groepen functioneren. Die nieuwe groepen zijn niet te vergelijken met de groepen van vroeger. Je moet dan ook niet een nieuw communisme uitvinden, maar de politiek moet wel meer structuur leveren.”

Waar Gerken grondig onderzoek naar nieuwe trends doet, gaat Edelkoort af op haar intuïtie. “Voor mensen die hun intuïtie niet hebben getraind, is onderzoek een goede manier om trends te ontdekken”, zegt ze. “Bij mij is de intuïtie een soort alter ego geworden. Tachtig procent van mijn ideeën is gebaseerd op intuïtie. De rest volgt uit de analyse van mijn observaties. Die analyse is noodzakelijk. Ik moet weten waarom ik iets denk om het te kunnen overbrengen.”

Edelkoort brengt trends met een boodschap. Maar ze is een realistisch. Produktie dient een economisch en hedonistisch belang. Toch is het niet zinvol steeds maar nieuwe produkten te ontwikkelen ter vervanging van produkten die eigenlijk heel goed zijn. “Consumenten moeten er juist van op aan kunnen dat goede produkten ook volgend jaar nog te koop zijn. Fabrikanten zouden dat op hun etiket moeten zetten. Maar de detailhandel wil er nog niet aan.”

Edelkoort verwacht, net als Gerken, dat het bedrijfsleven zich de komende jaren meer met ethische vraagstukken zal bezighouden. Ze citeert Le Monde Diplomatique: “Nu worden captains of industry nog beoordeeld op het geld dat ze verdienen, maar in de toekomst telt de manier waarop ze met hun personeel omgaan.” Ethisch zakendoen betekent volgens Edelkoort rekening houden met Derde-Wereldlanden. In navolging van kledingfirma Esprit zullen veel bedrijven artisanale produkten laten maken in ontwikkelingslanden. “Ik voorspel een tweede golf in Derde-Wereldprodukten. De Wereldwinkel-gedachte zal groter worden. Ik denk dat bij voorbeeld een zaak als Hermès (fameus klassiek Frans modehuis, red.) handgeweven kasjmier sjaals uit India zal willen verkopen. Ik wil daarom een index maken van alles wat er in de wereld op ambachtelijk vlak wordt geproduceerd. Ondernemingen moeten zulke informatie in hun computer kunnen opzoeken.”

Naarmate de wereld meer in de richting gaat van een global village, zal naar het oordeel van Edelkoort de belangstelling voor produkten met een nationale identiteit toenemen. “Ralph Lauren is een internationaal succes omdat hij zo Amerikaans is, Romeo Gigli is een internationaal succes omdat hij zo Italiaans is. Het probleem is dat in veel landen het gevoel van een eigen identiteit verloren is gegaan. Mijn Japanse klanten hebben moeite zich voor te stellen wat ik bedoel als ik het over Japanse identiteit heb. We proberen die identiteit nu terug te vinden, maar moeten natuurlijk wel uitkijken dat er niet een gekunstelde identiteit ontstaat. Het moet geen Volendam zijn.”

Edelkoorts ideeën over de toekomst staan vaak haaks op die van andere trendonderzoekers. Iedereen heeft het over virtual reality, de benadering van een complexe, driedimensionele werkelijkheid, maar zij praat over tweedimensionaliteit en verplatting. Vele prognoses geven aan dat de consument zich minder van mode zal aantrekken, zij sluit niet uit dat er weer een modedictaat ontstaat. In elk toekomstonderzoek staat dat mannen en vrouwen in hun gedrag meer naar elkaar toegroeien, maar zij voorspelt de totale vervrouwelijking van vrouwen, de vermannelijking van mannen en verleiding als belangrijk nieuw gezelschapsspel.

Hoe betrouwbaar zijn dit soort voorspellingen? Krijgen ondernemers waar voor hun geld als ze een visionair inhuren? De honoraria van de profeten liegen er niet om. Gerken rekent voor een persoonlijk advies 15.000 tot 40.000 D-mark, afhankelijk van het onderzoek dat ervoor nodig is. Een consultancy-dag van Edelkoort kost 7000 gulden. Voor 50.000 gulden levert zij een op maat van de onderneming gesneden verhaal. Of ondernemingen voor dat geld waterdichte trendinformatie krijgen, is moeilijk vast te stellen. Gerken zegt dat zijn trendverhalen worden gecontroleerd door economiestudenten en voor bijna honderd procent kloppen. Namen van klanten die dat kunnen bevestigen, wil hij om principiële redenen niet geven. Edelkoort claimt een hoge graad van betrouwbaarheid maar geen onfeilbaarheid. “De trends kloppen, maar met de timing zit ik er op de korte termijn wel eens naast. Ik ben beter in lange-termijnprognoses.”

Bij de Verenigde Machinefabrieken Stork in Naarden wordt niet getwijfeld aan de waarde van haar adviezen. Het contact met Edelkoort heeft volgens G.J. Rapati, hoofd van de afdeling publiciteit, grote invloed op het denken binnen het bedrijf. Rapati: “Lidewij Edelkoort heeft voor ons onderzoek gedaan naar lange-termijnontwikkelingen in textieldruk. We hadden gemerkt dat we met onze textieldrukmachines niet goed anticipeerden op de markt en wilden meer over mode weten. Het afgelopen voorjaar heeft ze haar onderzoek gepresenteerd en sindsdien zijn we daar intern over aan het praten. Het resultaat is dat we nu niet meer in ijzer en in machines denken, maar in eindprodukten. Het komend jaar gaan we daar met onze klanten verder over praten. Het is niet zo dat er meteen van alles veranderd is, maar de verbreding van ons denken kan op termijn leiden tot verandering van onze machines.” Volgens Rapati is het contact met Edelkoort geen eenmalige zaak geweest. “We zijn van plan om haar regelmatig te consulteren. Haar sterke kant is dat ze trends ongelooflijk scherp registreert en classificeert. De zwakke kant is dat ze geen timetable van trends kan geven. Als je het goed wilt doen, zou je als onderneming eigenlijk goeroes vanuit verschillende disciplines moeten consulteren.”

Trendonderzoekers zijn schaars, potentiële klanten zijn er in overvloed. Dat betekent dat er ruimte is voor nieuwelingen op de trendmarkt. In Nederland ontwikkelen inmiddels drie reclamebureaus zelf toekomstvisies: FHV/BBDO, Noordervliet & Winninghoff en PMSVW/Y and R. FHV/BBDO deed tot nu toe alleen algemene onderzoeken (Future Woman en Future Man), maar de afdeling Marketing Communications Services van het bureau staat in de startblokken om individuele toekomstscenario's te maken voor klanten. Deze nieuwe activiteit is volgens Goos Geursen, directeur strategie, onderdeel van het plan om van FHV/BBDO een full-servicebureau te maken.

Geursen, die zich eerder dit jaar alvast warm liep door de stand van zaken in trendonderzoek op een rijtje te zetten in het boekje "Tijdens de verbouwing gaat de verkoop gewoon door', vindt dat marketing meer "vanuit de buik' moet gaan redeneren. “De boel is vastgelopen. Er liggen nu 26 soorten luiers in de winkel met plasgootjes voor links- en rechtsdragende babies. Als je je in zo'n beweeglijke en instabiele markt wilt onderscheiden, moet je niet eindeloos details bestuderen, maar heel snel ruwe patronen zien te ontdekken en intuïtief handelen. Je moet minder denken vanuit vaste lange-termijndoelen, want die komen toch nooit uit. Je moet denken en handelen vanuit een "vloeiend doel', een visie.

“Waar het om gaat is: wat is je kijk op de wereld, welk standpunt neem je in? Dat is een vraag die nog maar weinig ondernemers op een fantasievolle manier kunnen beantwoorden. De meeste ondernemers hebben maar één visie: marktleider worden. Maar daarmee kom je er niet meer. Nu naast de technologische vrijheid een mentale vrijheid ontstaat door het ontbreken van ideologieën en grote waarheden, wordt er een groter beroep gedaan op de verbeelding. De menselijke maat komt terug in het management.”