RECLAME

Het leven valt niet mee! Reclame en de problemen van alledag door Wilbert Schreurs 64 blz., geïll., IJzer 1992, f 9,90 ISBN 90 74328 03 2

Haar grauwe gezichtje straalt intens verdriet uit. Geen wonder: ze heeft zich afgewend van een stuitend tafereeltje. Achter haar zien we immers hoe haar Henk vrolijk gearmd met twee charmante dames door het leven stapt. ""Henk had maar een maand verlof,' zucht ze volgens de tekstballon, ""en de eerste week bemoeide hij zich haast niet met me!' Nee, veel te druk met die twee dames natuurlijk. Maar op het volgende plaatje wordt ze getroost door een goede vriendin: ""Toen vertelde Miep mij waarom... vermoeide huid... zo onaantrekkelijk... Dagelijks wassen met Lux Toilet Zeep, zei ze, zal je huid verfrissen en verjongen!' En op het laatste plaatje is alles weer in orde. Liefdevol houdt ze nu de eerst zo trouweloze Henk weer in haar armen. ""Wat ben ik blij, dat ik dat gedaan heb,' heet het ten slotte. ""Henk zegt, dat mijn aantrekkelijke teint dadelijk zijn hart had veroverd.'

Anno 1992 zou zo'n meisje geen cent meer om die Henk geven - graag of niet, zou ze zeggen. Maar in de jaren twintig en dertig speelde Lux Toilet Zeep met zijn tips tegen een ""vermoeide huid' in op een reëel bestaande angst. ""Hoe knullig en kinderlijk het ook aandeed, de strip-advertentie had zijn sterke punten,' schrijft Wilbert Schreurs in zijn boekje Het leven valt niet mee! ""Binnen het bestek van een kwart pagina werden echte verhalen verteld. De onderwerpen van die verhalen, de "intieme' problemen van een ander, bleken de nieuwsgierigheid van het lezerspubliek mateloos te prikkelen.'

Het zijn tamelijk oppervlakkige beschouwinkjes die Schreurs, auteur van het voortreffelijke standaardwerk Geschiedenis van de reclame in Nederland, ditmaal ten beste geeft. Binnen het bestek van 64 paginaatjes heeft hij een groot aantal advertenties bijeengebracht die voornamelijk dateren uit de tijd dat in de reclame nog onomwonden - zonder wetten en toezichthoudende instanties - een beter leven kon worden beloofd aan degene die zich het geadverteerde produkt zou aanschaffen. ""De groote hoeveelheid olijfolie, in elk stuk Palmolive verwerkt, doet wonderen! Zij geeft uw huid haar jeugd terug!' stond er. ""De crème, die U jonger maakt!' riep Vinolia. ""Wrigley's is goed voor de tanden en het tandvleesch, het geeft U een frissche adem en kalmeert de zenuwen,' beloofde een kauwgom-advertentie. ""Een gezonde geest in een gezond lichaam,' luidde de leus van de Ford-automobielen. ""De beste sigaret voor Uw gezondheid!' aldus Chief Whip.

De afgebeelde advertenties, helaas meestal ongedateerd, vormen zonneklaar het aardigste bestanddeel van dit boekje. Wat de samensteller er zelf over te berde brengt, is niet veel. Dat komt vooral, denk ik, omdat niemand goed voor ogen heeft gestaan waar het nu eens over zou gaan. Met als gevolg dat het nergens echt góed over gaat: een beetje reclamegeschiedenis, een beetje industriële geschiedenis, een beetje consumentengeschiedenis, een beetje de geschiedenis van de reclamevoorschriften, een beetje de geschiedenis van de rolverdeling tussen man en vrouw - en van dat alles nooit helemaal genoeg.

Maar die advertenties zijn de moeite waard. Al was het maar omdat zinnen als deze voorgoed uit de advertentiekolommen van tegenwoordig verdwenen zijn: ""Nu ben ik Wims ideale echtgenote... dank zij die heerlijke, verfrissende Lux Toilet Zeep.'