Koffiedik

Het schijnt dat de wereld nog nooit zo hevig aan het veranderen is geweest als nu, in onze tijd.

Kijk om u heen, kijk naar Europa, kijk naar de technologie. De oude vertrouwde wereld van vroeger valt uiteen. Die eenvoudige wereld met haar grote waarheden waarin alles vaststond, waarin je vader, je moeder, je zieleherder en je dagblad je leidden, is verdwenen. De chaos is compleet. En u en ik moeten daaruit onze eigen kleine nieuwe wereld scheppen.

Wilde, verwarrende tijden die over de wereld gingen en gaan zijn altijd Gefundenes Fressen geweest voor koffiedikkijkers en profeten. Zojuist heb ik gelezen in een boek van de reclameman Goos Geursen. De titel luidt: Tijdens de verkoop gaat de verkoop gewoon door. En de ondertitel: Over de nieuwe, chaotische orde in ons denken. (Uitgever: Stenfert Kroese). Geursen schetst ons de versnipperende wereld: “Alles kan en alles mag. Wij gaan van een òf-òf-maatschappij naar een èn-èn-maatschappij. Het zal lijken of alles uit het midden wegvliegt, als in een centrifuge, met veel extremen. We krijgen een kaleidoscoop van vormen en gedachten waarin alles mogelijk is en kriskras door elkaar loopt, waarin alles mag, en niemand je dwingt.”

Kern in het boek van Geursen is de aanvaarding van de chaos. Niet het beteugelen van de chaos zal ons doel zijn, maar het leren spelen ermee. Hij zegt: “U gaat ontdekken dat de technologie ons de laatste eeuw “verontmenselijkt” heeft. Opleiding, onderwijs en wetenschap hebben in dienst gestaan van effectievere technologisch-economische prestaties. Wij gaan weer zoeken naar de menselijke maat, het organische, het èchte. Wij willen herboren worden.”

Waar ik zelf de neiging heb pessimistisch te zijn, en bang voor wat ik soms de ”verkoeing' van de mensen noem (Komrij noemt het de ”verpurmerending'), daar blijft Geursen opgewekt de nieuwe, vrije, ”dansende', meebewegende mens profeteren. De mens die zijn eigen waarheden schept en de fantasie belangrijker vindt dan de ratio, die inziet dat alles met alles samenhangt volgens de wetten der natuur, die geestelijk hyperactief is en het materiële relativeert, die zich niet langer laat opjagen door de elektronica en zijn levenstempo zelf stuurt, die verandering en onvoorspelbaarheid juist leuk en opwindend vindt, die zichzelf weer als van vlees en bloed herkent en de natuur en het aardse herontdekt, die zich bekeert tot de menselijke maat en de nadruk legt op creativiteit, intuïtie en expressie.

Het klinkt allemaal te mooi om waar te zijn. Zeker als je, zoals ik, bent toegerust met een donkere blik, en de mensen als lemmingen over de aarde ziet stommelen. Maar laat ik mij nog even bij het boek van Goos Geursen houden, die per slot communicatiedeskundige is en dus ook gevolgen voorziet voor marketing en reclame.

Hoe bewegelijker en ongrijpbaarder de consument wordt, hoe lastiger het voor de marketeers wordt hem in de greep te krijgen. De oude, vertrouwde marketinginstrumenten beginnen hun stuurkracht te verliezen. Betekende vroeger bij voorbeeld een tijdelijke prijsverlaging geheid een boom in de omzet, straks kan het net zo goed een dip in de omzet te zien geven omdat de consument plotseling prijsverlaging associeert met kwaliteitsverlaging. Niets is meer zeker. De marketeer moet leren denken in dynamische doelen, niet in statische. Hij krijgt te maken met fladderende, ontrouwe doelgroepen en onlogisch bewegende markten, met merken die nooit af zijn maar altijd in verandering, met de opkomst van kleine, lokale vaak home-made-merkjes, met explosies van nieuwe produkten, met verschuiving van de macht die eerst bij de fabrikant lag, nu bij de handel en straks bij de consument. En met nog veel meer.

En de reclameman? Geursens ”we don't sell, we make people want to buy' is al een credo bij veel reclamemakers. Maar nog niet bij iedereen en nog niet van harte. Want we hanteren nog steeds ”input-output'-modellen van zenders en ontvangers: je stopt er een stimulus in en er verschijnt (voorspelbaar) een reactie. Dat denken kunnen we schrappen. Het is te mechanistisch. Want de consument is een onvoorspelbaar, grillig ”organisme' vol innerlijke dynamiek, dat zijn eigen motivaties genereert.” En verder: “Reclame zal minder op directe ”selling' gericht zijn. Deze communicatievorm zal op veel andere plaatsen in het koopproces opduiken, zoals in de winkel en in ”raadpleegmedia'. Reclame zal meer legendes en spektakel scheppen, die van kleine rimpeltjes grote golven maakt. Meer lichtvoetigheid en entertainment. We zullen extreme vormen van creativiteit gaan zien (zeer informatief, zeer emotioneel, zeer surrealistisch, hyperrealistisch, verhalend, fantaserend, enzovoort). Veel abstracte vormen. Andersom geredeneerd: in de race om erbovenuit te steken zullen gekke, verrassende vormen ”normaler' worden. Bovendien wil de consument uitgedaagd en sterker geprikkeld worden”.

Ik vind het wel spannend, dat boek van Geursen. Spannende koffiedik.