Starre structuren bedreigen dagbladpers

Lezers blijven hun krant trouw, maar de adverteerder zoekt alternatieven. Krantenbedrijven zien hun rendementen al vier jaar achtereen dalen. Adverteerders menen dat krantenuitgevers zichzelf de das omdoen door hun geringe flexibiliteit.

Hij vertrekt om "persoonlijke redenen', meldde VNU enkele weken geleden toen drs. J.A.M. van Tienen plotsing opstapte als directeur van de dagbladengroep van het uitgeversconcern. “Hij heeft ruzie in de raad van bestuur”, klonk het bij de kranten van het concern. “Ze vonden het resultaat te mager.”

Maar Van Tienen stapte op omdat, zoals hij later tegenover Het Financieele Dagblad zei, hij eigenlijk nergens in het bedrijf steun vond voor zijn analyse van de "gezondheid' van de dagbladensector, namelijk dat sprake is van afkalving van het aandeel van kranten in de totale reclamebestedingen en dat dit bedreigend is voor de exploitatie van de bladen. Ingrijpen op een moment dat het nog redelijk goed ging met de kranten achtte hij gerechtvaardigd. Stel je het uit, zo luidde zijn devies, dan zijn de problemen niet meer te overzien. Daarbij slonk het advertentievolume al en verloren de dagbladen van VNU in Brabant en Limburg lezers aan de landelijke kranten, net als alle andere regionale kranten. Verbetering van de redactionele kwaliteit was geboden, verkondigde hij.

De maatregelen die Van Tienen voorstond, waren hard: verregaande integratie van de acht krantentitels (een aantal zou worden opgeheven) en vijf procent minder banen. De redactie van het op te heffen Nieuwsblad in Tilburg ging in staking, andere redacties dreigden te zullen volgen. Het saneringsproces liep spaak, Van Tienen kreeg genoeg van wat hij noemt de “behoudzucht” van zijn werknemers. De raad van bestuur van VNU vroeg hem "harder op te treden', maar dat weigerde hij. “Zo werken die dingen niet.”

De dagbladengroep van VNU is niet de enige in de krantensector die maatregelen neemt. In Apeldoorn slaagt directeur C.P.J. Appeldoorn van Wegener erin kranten in de provincies Utrecht, Gelderland en Drenthe verregaand te laten samenwerken. “Schaalvergroting zorgt voor een beter kostenniveau en voor een betere benutting van drukpersen en computers”, aldus Appeldoorn.

In Noord-Holland en het noordelijk gedeelte van de provincie Zuid-Holland zijn uitgevers en titels gefuseerd, in Den Haag heeft Sijthoff Pers aangekondigd 175 banen te moeten schrappen, een maatregel die al langer in de lucht hing maar versneld is door de aanhoudende neergang van lezers (min vijf procent het afgelopen jaar) en advertenties. De landelijke kranten die, op het Algemeen Dagblad na, geen lezers verliezen maar wel kampen met een scherpe terugval in advertentie-inkomsten, voeren forse bezuinigingsrondes door met vacaturestops.

De onlangs gehouden jaarlijkse bedrijfstakenquête door de Nederlandse Dagbladpers (NDP), het overkoepelend orgaan van de vaderlandse dagbladuitgevers, toont een verdere teruggang in 1992. Het advertentievolume daalt dit jaar naar verwachting met zes à zeven procent (vooral door 25 procent minder personeelsadvertenties, 10 procent minder advertenties van fabrikanten en importeurs en 5 procent minder van merken en diensten), terwijl de kosten met 3,4 procent stijgen. Een meevaller zijn de gedaalde papierprijzen, maar dat kan een daling van de rendementen niet voorkomen. In de dagbladsector zal het rendement dit jaar dalen naar 8,8 procent, tegen 9,6 procent vorig jaar. Vijf kranten boeken een verlies ter grootte van 10 tot 15 procent van hun opbrengsten, drie kranten lijden zelfs meer verlies, terwijl zes dagbladen hun verlies beperken tot minder dan 10 procent. De andere 26 kranten behalen winst, de meesten minder dan vorig jaar.

“Dit is natuurlijk nog slechts een verwachting”, zegt drs. R.F. Rijntjes, secretaris economische aangelegenheden van de NDP. “De cijfers zijn wel betrouwbaar, want afkomstig van de accountants. Maar ze kunnen nog veranderen.” Zo zouden de uitgaven aan papier wel eens kunnen meevallen omdat het effect van de lagere papierprijs nogal laag geschat is en het lagere advertentievolume bovendien tot minder papiergebruik heeft geleid. Daar staat tegenover dat de daling van de advertentie-inkomsten groter zou kunnen uitvallen dan voorspeld.

Pag 14: Dagbladen verliezen aandeel op advertentiemarkt; Uitgevers in Nederland vormen een enorm kartel, dat innige banden met de overheid heeft

Met de analyse van Van Tienen is iedere uitgever het zo langzamerhand eens. En voor zover ze het zich nog niet realiseerden, werden ze onlangs onaangenaam wakker geschud door P. Everaert, voorzitter van het detailhandelsconcern Ahold, die op basis van zijn Amerikaanse ervaring durfde te beweren dat in 2000 niemand meer kranten zou lezen. De klant zou daarom voortaan beter benaderd kunnen worden waar hij vaak komt: in de winkel.

Everearts eerste bewering legden de uitgevers hoofdschuddend terzijde. Want dat in een verre toekomst nog vraag zal zijn naar kranten, staat voor hen buiten kijf. Maar de opmerking dat Ahold-dochter Albert Heijn haar klanten meer met aanbiedingen, "te lijf zou gaan' via de winkels, hield een beangstigend toekomstperspectief in: dat van een grote adverteerder die de krantenpagina's de rug toekeert.

Het perspectief van Everaert is conform de trend. Wie de cijfers van de reclamebestedingen in Nederland bekijkt, kan de stelling dat kranten structureel marktaandeel verliezen alleen maar onderschrijven. Adverteerders besteden vooral steeds meer aan televisiereclame. In 1990 legden ze 624 miljoen gulden op tafel voor tv-spotjes, vorig jaar ruim 100 miljoen meer en dit jaar zal daar nog eens 100 miljoen bovenop komen.

Daar staat tegenover dat de bedragen die de adverteerder op tafel moet leggen voor tv-campagnes fors zijn en het rendement, door de vele zenders, niet altijd goed te meten. Wel heeft de adverteerder bij televisie een duidelijker beeld van samenstelling en omvang van zijn publiek dan bij een krant.

Een extra domper voor de dagbladen - bovenop het verlies van aandeel op de advertentiemarkt - is dat die markt krimpt. Dit jaar zullen de reclamebestedingen van de adverteerders naar verwachting met ruwweg 70 miljoen gulden afnemen, ofwel met zo'n twee tot drie procent. Kranten zijn nog wel de grootste ontvangers van advertentiegelden (38 procent op een totaal van 3,8 miljard), gevolgd door tijdschriften (35 procent) en televisie (19 procent).

“De kranten zullen alleen maar meer marktaandeel verliezen”, voorspelt Adri Ulfman, directeur van het media-inkoopbureau Carat-Nederland. “Zelfs als de conjunctuur aantrekt. Het verlies in marktaandeel zal dan hooguit iets minder snèl afnemen. Alleen al de groei van lokale en regionale radio en televisie zal kranten een procent of zeven gaan schelen.” Volgens Ulfman hebben de kranten in het verleden structureel te veel inkomsten gekregen, omdat regelgeving de mogelijkheden om reclame op televisie te maken toen sterk beperkte.

Uitgevers ontbreekt het aan een duidelijk beeld van wat ze tegen de verslechtering van hun markt kunnen doen. Voorlopig zoeken ze het in een flexiber openstelling van hun produkten: de adverteerder krijgt vaker de door hem gewenste plek. Het Centraal bureau courantenpubliciteit (Cebuco) van de NDP is bezig met een aantal "experimenten' om de aantrekkelijkheid van de krant als advertentiemedium naast andere media te bewijzen. Zo worden gesprekken aangegaan met adverteerders die hun campagnes hoofdzakelijk op televisie voeren om ze te wijzen op de mogelijkheden die de krant biedt. Cebuco heeft ook een grondige vergelijking gemaakt tussen kranten en andere gedrukte media om het grote communicatievermogen van kranten aan te tonen. “Daaruit blijkt onder meer duidelijk dat de lezers trouw zijn aan hun krant, dat er een sterke binding bestaat met het produkt dat elke dag weer opnieuw ergens in huis komt”, aldus een onderzoeker van Cebuco. “We merken dat er veel vraag is naar deze vergelijking.”

Dat de rentabiliteit van de dagbladbranche in Nederland nog op een redelijk niveau is en dat ook matig renderende titels nog bestaan, achten de uitgevers hun eigen verdienste. Het is te danken, zeggen ze, aan de "horizontale prijsafspraken' die stunten met abonnementen en advertentietarieven verbieden. Dit collectief prijsbeleid zorgt ervoor, aldus de uitgevers, dat de kranten elkaar nagenoeg uitsluitend beconcurreren op "inhoudelijke kwaliteit'.

Maar het is dit zelfde prijsbeleid dat ze volgens Ulfman nu in de weg zit bij het zoeken naar een weg uit de structurele vermindering van advertentie-inkomsten. “Normaal is dat bedrijven elkaar concurreren in kosten èn prijs”, zegt Ulfman. “Omdat de krantenuitgevers prijsafspraken hebben gemaakt, kunnen ze elkaar alleen beconcurreren in de kosten. Het gevolg is dat er fors wordt gesneden, dat er uiteindelijk fusies komen, en dat er kranten moeten verdwijnen. Zoals nu.”

De televisie overtreft volgens Ulfman de kranten niet alleen in mogelijkheden om produkten aan de man te brengen, het blijkt verhoudingsgewijs ook goedkoper. “Adverteren in de krant is gemiddeld 10 procent duurder dan op televisie. De kosten van adverteren op televisie zijn per procent kijkers gelijkgebleven, het gevolg van de concurrentie tussen RTL4 en de STER. Die gaan elkaar te lijf met kortingen en kijkcijfergaranties. Kijk naar RTL4, die heeft 30 procent van de kijkersmarkt, maar 50 procent van advertentiemarkt voor televisie! Dat is gewoon een kwestie van goed zaken doen.”

In de visie van Ulfman vormen uitgevers in Nederland een enorm kartel, dat innige banden met de overheid heeft. “Dat is historisch gegroeid. Dit is een land van gedrukte media, waar commercie en redactie weliswaar goed gescheiden zijn maar ook altijd onder één dak hebben gezeten. Dat kom je in het buitenland nauwelijks tegen. Daar is het commerciële gedeelte uitbesteed, het risico afgekocht. Hier niet, hier moet het worden beschermd.”

Ulfman hekelt dan ook een overheidsregeling als de compensatieregeling voor inkomsten die dagbladen derven als gevolg van televisiereclame. “Dat is onzin. Begin dan je eigen televisiezender. Maar erger is dat met de compensatiegelden geen kranten in stand zijn gehouden. Een uitgever als VNU gebruikt het geld gewoon om zijn resultaat op te krikken, in de exploiatie van de kranten vind je het niet terug.”

De uitgevers zijn niet zo positief over het mediabeleid van de overheid. Al jaren klagen zij dat haar onduidelijke opstelling tegenover televisie de markt danig verstoort. “Die compensatieregeling is geen jaarlijkse vergoeding”, zegt Rijntjes van de NDP. “Een aantal jaren is iets van 15 miljoen per jaar uitgekeerd, daarna lange tijd niets, dan weer een paar jaar wel, de laatste jaren weer niks. Op het bureau van de minister ligt een verdeeld advies van een commissie over de regeling. We weten nog niet wat ermee gaat gebeuren. En de prijsafspraken wil staatssecretaris Van Rooy gaan verbieden. Wij hopen ervan te worden uitgezonderd, net als wij hopen dat de BTW op kranten wordt afgeschaft. Nederland is het enige land dat BTW heft op kranten. Een brief daarover van ons aan premier Lubbers heeft de minister-president doorgegeven aan de staatssecretaris van financiën en die piekert niet over afschaffing.”

Afgezien van de vraag of zij wordt voortgezet, is over de compensatieregeling tussen NDP en overheid nogal wat gesteggel over de criteria waaraan moet worden voldaan om ervoor in aanmerking te komen. Omdat steeds meer kranten in dezelfde handen terechtkomen, vindt de overheid dat de gang van zaken in het concern dat de krant uitgeeft nadrukkelijk bij de beoordeling moet worden betrokken.

“Die concerns hebben een grote invloed op de ontwikkeling van kranten”, zegt Ulfman. “Zo zal een raad van bestuur niet snel intern concurrentie toestaan, een reden waarom enkele grote dagbladen nog met niet een wekelijks kleurenkatern zijn gekomen. Daarnaast hebben concerns alleen al door hun omvang en diversiteit een groot gewicht. Dat kan enorm bedreigend zijn. VNU heeft bij voorbeeld nu 38 procent van RTL4 en daarmee een betrekkelijk grote stem in de ontwikkeling van televisie, nog afgezien van het feit dat CLT, de moedermaatschappij van RTL4, via VNU bescherming geniet van de Nederlandse overheid.”

Van oudsher handelen uitgevers defensief, zegt Ulfman, en dat doen ze nog steeds. “Maar het is gedoemd te veranderen. Er zullen dan winners zijn en losers. Maar er komt ook ruimte voor nieuwe initiatieven. Kijk naar Engeland, waar door de felle concurrentie soms dagprijzen gelden voor advertenties in kranten. Daar is een gloednieuwe en zeer succesvolle krant (The Independent, red.) naar boven gekomen.”