"Goede doelen' verruilen bedelnap voor sponsorpot

Na sport en cultuur betreden bedrijven nieuwe terreinen van sponsoring, zoals gezondheidszorg, onderwijs en natuurbescherming. Ziekenhuizen en natuurbeschermers zien het geld graag komen, maar hebben het "voor wat hoort wat' nog niet erg begrepen.

Tijdens de rellen in Los Angeles, afgelopen voorjaar, sneuvelden in grote delen van de stad de winkelruiten. Maar de restaurants van McDonalds werd geen haar gekrenkt. Het respect van de Amerikaanse relschoppers voor de hamburgerrestaurants schrijft PR-manager Yvette Moll van McDonalds Nederland toe aan de sponsoractiviteiten van haar firma: “In Amerika doet McDonalds veel aan educatie, ondersteuning van minderheden en vergelijkbare dingen. De mensen redeneerden: McDonalds is goed voor ons, waarom zouden we daar de ruiten in gooien?”

Ook in ons land is McDonalds voorloper in het sponsoren van "goede doelen'. Het bedrijf steekt ongeveer een miljoen gulden per jaar in de zogenoemde Ronald McDonald Huizen, waar ouders kunnen logeren in de nabijheid van hun in het ziekenhuis verblijvende kinderen. Met kleinere bedragen ondersteunt McDonalds De Kleine Komedie in Amsterdam en de stichting Consument en Veiligheid. De licentiehouders van de hamburgerketen sponsoren lokaal tal van goede doelen. Humane en commerciële overwegingen gaan hand in hand.

Moll: “Wij willen onze maatschappelijke verantwoordelijkheid tonen, iets terugdoen voor de samenleving. Dat zit heel sterk in onze filosofie. En als je een goede relatie met de samenleving opbouwt, zal dat ook het bedrijf altijd ten goede komen.”

Bedrijven in Nederland geven dit jaar ruim 800 miljoen gulden aan sponsoring uit, volgens een schatting van het bureau Goossens, Lokerman & Pauli, dat dit jaar een rapport uitbracht over natuursponsoring. Dat is bijna tien procent van hun totale reclamebudget. Het sponsorgeld gaat naar sport (500 miljoen), televisie (200 miljoen), cultuur (50 miljoen) en "maatschappij' (70 miljoen). Tot de laatste categorie behoren de gezondheidszorg, het onderwijs en de natuurbescherming. Juist in deze sectoren is sponsoring in opkomst.

“Sportsponsoring heeft een verzadigingspunt bereikt. Iedereen zit al in de sport. Bovendien gaat het bij sportsponsoring vooral om de naamsbekendheid van merken en produkten, terwijl bedrijven zich in toenemende mate druk maken over hun corporate image. Wie zich daarin wil onderscheiden, gaat op zoek naar andere mogelijkheden”, zegt Henk Koenders van de Sponsoring Adviesgroep, een van de tientallen adviseurs inzake sponsoring.

ENRA, verzekeraar van fietsen, sponsort sinds april van dit jaar Natuurmonumenten. Voor elke afgesloten verzekering krijgt Natuurmonumenten een paar gulden. D. Hoeneveld van ENRA wil geen precieze bedragen noemen, maar het zou in een periode van drie jaar om vele tonnen gaan. Het motief van de verzekeraar, die zelf het initiatief nam tot het sponsorcontract, is simpel. “Fietsen in de natuur en Natuurmonumenten, dat klikt. Onze bedoeling is dat mensen die een fiets kopen, gaan denken: hé, als ik 'm verzeker bij ENRA, doe ik ook wat voor de natuur.”

Bij zijn adviezen aan bedrijven maant Henk Koenders voorlopig tot voorzichtigheid bij het sponsoren van sociale doelen. “Er zit ook een gevaar aan. Als een autofabrikant een natuurorganisatie steunt, zit daarin een element van "schuld bekennen'. Dan kun je beter een donatie geven, in stilte, dan sponsoren. Zeker in Nederland krijgt een bedrijf gauw het verwijt, van de buitenwereld of van de eigen werknemers, dat het zich verrijkt over de rug van de misdeelden. In ons land zitten we in een overgangsfase. In het buitenland, vooral de Verenigde Staten, gaan bedrijven veel verder. Daar zijn schrijnende voorbeelden van.”

Pag.12: Sponsoring vraagt professioneler aanpak

Members Only, een winkelketen voor herenkleding, bij voorbeeld sponsorde een stichting die zich inzet voor een hogere opkomst van vrouwen bij verkiezingen. Dat gebeurde met een reclamespot op televisie. Beelden van een concentratiekamp. De boodschap: "Zorg dat deze mensen niet aan de macht komen. Vrouwen, ga stemmen. Members Only.'

“In Amerika vind men dat prachtig, ik vind dat het geen enkele stijl heeft. Je mag best shockeren, maar niet zo”, vindt Koenders.

Uit Amerika komen ook sympathieker voorbeelden van sociale sponsoring. Johnson & Johnson, producent van persoonlijke verzorgingsmiddelen, steunde met het project Shelter Aid een stichting die voorlichting geeft over mishandeling van vrouwen en kinderen en een "alarmtelefoon' in stand houdt. Een pictogram van vrouw en kind prijkte op de shampoofles, met de vermelding dat een percentage van de aankoopprijs voor de stichting was bestemd.

Koenders: “Dit was een voorbeeld van een project met twee winnaars. Mishandeling van vrouwen en kinderen was een groot probleem in Amerika, maar niemand sprak erover. Dit project heeft daar verandering in gebracht. En Johnson & Johnson heeft er een behoorlijk commercieel rendement van gehad.”

Voor bedrijven die hun naam graag in verband gebracht zien met een nobel belang dienen de goede doelen zich in ruime mate aan. “Wij worden bijna gek gebeld, geschreven en gefaxt met vragen over sponsoring”, zegt Yvette Moll van McDonalds. Naarmate de overheid meer bezuinigt, gaan instellingen als ziekenhuizen, scholen en natuurorganisaties harder op zoek naar aanvullende inkomstenbronnen.

Een houten scherm met een lange rij namen van sponsors - het is een ongewoon gezicht in de hal van een ziekenhuis, waar verder winkeltjes, een restaurant, een bibliotheek, een stiltecentrum en een speelhoek te vinden zijn. Vier jaar geleden begon het Canisius-Wilhelmina Ziekenhuis in Nijmegen aan nieuwbouw. Het ontwerp werd door verschillende bezuinigingsrondes getroffen, waardoor allerlei "extra' voorzieningen voor patiënten afvielen.

“Maar als je een beddenpakhuis bouwt, terwijl de vraag naar service toeneemt, waar ben je dan mee bezig?”, herhaalt M. Verstegen, directeur medische zaken van het ziekenhuis, de vraag die destijds voorlag. De oplossing die uit de bus kwam was het met een glazen dak overkappen van de binnentuin waarin het ontwerp voor de nieuwbouw voorzag. Extra kosten: anderhalf miljoen gulden, op te brengen door sponsoring.

De afgelopen jaren entameerde het ziekenhuis vele sponsor-activiteiten. Scholen in de regio organiseerden een sponsorloop (opbrengst 140.000 gulden); als tegenprestatie ontwikkelde het ziekenhuis een lespakket over de gezondheidszorg. Nijmeegse prominenten liepen vorig jaar mee in de Vierdaagse, ieder door een bedrijf gesponsord voor 5000 gulden. De bedrijven zagen hun naam terug in een advertentie in de krant en op de verzorgingsbus die het ziekenhuis liet rijden. Opbrengst: ruim 200.000 gulden. Zo sprokkelde het de benodigde som bijeen. Ruim zestig bedrijven droegen bij, de meeste in ruil voor enige tegenprestatie van het ziekenhuis.

Een van de hoofdsponsors was Ahold-dochter Kok Ede Grootverbruik, een grote leverancier in de gezondheidszorg, ook van het Canisius-Wilhelmina Ziekenhuis. "Koopt' dit bedrijf invloed in ruil voor sponsorgeld? Verstegen: “Wij nemen niet méér produkten af van Kok, omdat het ons nu sponsort. Aan onze tegenprestatie is niets geheimzinnigs. Wij leveren informatie over ontwikkelingen in de gezondheidszorg, die voor het marketingbeleid van het bedrijf relevant is. Ik erken dat sponsoring gevaren heeft, maar daar kun je zekerheden tegen inbouwen. Bij voorbeeld door de sponsorzaken niet te laten behandelen door het hoofd inkoop en door het sponsorprogramma te laten controleren door de ethische commissie van het ziekenhuis.”

Het personeel en de patiënten reageren volgens Verstegen in de regel positief op de sponsoractiviteiten, “al zijn er heel principiële mensen, ook in de medische staf, die vinden dat je gezondheidszorg en bedrijfsleven volstrekt uit elkaar moet houden. Dan zeg ik: Laten we niet zo hypocriet zijn. Er was al zoveel sponsoring; geen wetenschappelijk congres of er hing een lijst van sponsors aan.”

Hoe groot is het gevaar dat het ziekenhuis afhankelijk wordt van onzekere sponsorgelden? “Als wij een miljoen per jaar binnenhalen, vind ik dat een behoorlijke prestatie. Daar kunnen we heel leuke dingen mee doen. Maar het is minder dan één procent van ons jaarbudget. Situaties als in Amerika, waar ziekenhuizen die kleiner zijn dan het onze vele miljoenen per jaar uit sponsoring halen, voorzie ik hier niet.”

Uit het onderzoek van het bureau Goossens, Lokerman en Pauli bleek dat er in 1990 in de natuursponsoring nog maar vijf miljoen gulden omging. Ruim de helft van dit bedrag was voor het Wereld Natuurfonds, dat zijn logo, het Pandabeertje, commercieel exploiteert. Men denke aan het Pandabrood, Pandadrop, de Fiat Panda en de Pandacreditcard van Visa.

Volgens adviseur Jan Willem Lokerman kan het bedrag voor natuursponsoring in vijf jaar oplopen tot 40 miljoen gulden. Voorwaarde is dat natuurbeschermingsorganisaties zich professioneler opstellen. “De know-how over sponsoring ontbreekt nog. Het is een ontwikkelingsproces, net als vroeger bij de sponsoring van sport en cultuur.

“Natuurbeschermingsorganisaties zitten nog midden in de discussie over de ethische uitgangspunten. Zij stellen eisen aan de sponsors. Maar zo werkt het niet. De partij die betaalt, is gewend eisen te stellen.”

In de gezondheidszorg gaat het al net zo. “Zestig procent van de ziekenhuizen zegt ervaring te hebben met sponsoring. Daar geloof ik niks van, ze hebben ervaring met bedelen”, zegt directeur Verstegen van het Canisius-Wilhelmina Ziekenhuis. “Wij zijn ook begonnen met het schrijven van een bedelbrief. Dat leverde nauwelijks iets op. Je moet het verrekte professioneel aanpakken. Niet schooien, maar investeren. Van het bedrag dat je uit sponsoring haalt, gaat 20 tot 25 procent op aan kosten.”

Bij Natuurmonumenten, met ruim 650.000 leden de grootste natuurbeschermingsorganisatie in ons land, denkt men daar voorlopig anders over. “Wij willen geen kosten maken. Wij besteden ons geld ten principale aan de natuur”, zegt marketingman J. Blok.

Afgezien van ENRA, hield Natuurmonumenten tot dusver de vele bedrijven die zich als sponsor aandienden buiten de natuur. In december beslist de vereniging over het sponsorbeleid. Dan zal duidelijk zijn welke sponsors acceptabel zijn en welke tegenprestaties Natuurmonumenten wil leveren. “Wij zullen zeker geen honderd sponsors zoeken, wel een of twee grote. Dat moeten bedrijven zijn die bij ons passen. Wij willen niet als het groene sausje van een bedrijf worden gebruikt. En wat ons betreft, komen er zeker geen sponsorborden in de natuur”, zegt Blok.

Bij sportsponsoring, bij voorbeeld shirtreclame, verrichten sponsors doorgaans nauwkeurige exposure-metingen: ze tellen de seconden en de millimeters waarmee de bedrijfs- of produktnaam op televisie of in de krant komt. Vervolgens is het een kwestie van rekenen of sponsoring voordeliger uitpakt dan andere vormen van reclame.

Bij sponsoring van goede doelen, waarbij niet de naamsbekendheid maar het corporate image het motief vormt, spelen intutie en relaties een grotere rol. Maar ook hier treedt verzakelijking op. “Het is goed mogelijk het effect van sponsoring te onderzoeken. Stel dat een ziekenhuis een Anton Philips-vleugel inricht, dan zal het zo moeten zijn dat mensen die vaak in het ziekenhuis komen een positiever gevoel over Philips hebben dan anderen. Dat kun je meten en dat zullen bedrijven steeds meer gaan doen”, zegt Henk Koenders.

Zo zakelijk ging directeur P. van Lent van Daktimo, een van de vier hoofdsponsors van het Canisius-Wilhelmina Ziekenhuis, niet te werk. Daktimo is met tachtig werknemers een van de grootste dakdekkersbedrijven van het land. Het bedrijf financiert samen met een aantal subsponsors de Daktimo 35+ Club, organisator van een jaarlijks tennisevenement, waaraan gewezen toppers als Borg, Nastase en de onverslijtbare Tom Okker deelnemen. Op zijn beurt fungeert de 35+ Club als sponsor van het ziekenhuis, voor een bedrag dat in enkele jaren oploopt tot 250.000 gulden. Waarom? Van Lent: “Heel eenvoudig. Verstegen is mijn achterbuurman. Daar kwam bij dat mijn schoonvader in het ouwe Canisius heeft gelegen. Ik houd niet van ziekenhuisbezoek, dus ging ik altijd in de hal zitten. Zo'n koude, kale hal was dat. Het idee voor die overdekte tuin vond ik fantastisch.”

Niettemin lachte Van Lent zijn achterbuurman aanvankelijk hartelijk uit, toen die om geld kwam vragen. Maar “achteraf gezien is dit het beste wat ik ooit had kunnen sponsoren. Als kloterig dakbedrijfje sta ik op dat bord naast Philips. Alle mensen uit de regio zien dat.”

Brengt het nieuwe orders binnen? “Dat niet meteen. Maar de mensen zien, dat wij aan het sociaal gebeuren meewerken. Dat levert veel goodwill op. En dat je iets doet voor het goede doel, geeft ook jezelf een goed gevoel.”