Afgezakte spijkerbroek

Het aantal reclames dat van provocerende afbeeldingen gebruik maakt neemt de laatste tijd opvallend toe.

Het spijkerbroekenmerk Love startte onlangs een campagne, waarin onder het motto Love at first sight posters werden gepubliceerd op billboards en abri's, waarop een man met een afgezakte spijkerbroek werd afgebeeld. Op zichzelf heeft dat weinig publiciteitswaarde, zodat als sensueel extraatje de staande man stevig wordt vastgehouden door een aanminnige en wijdbeens staande vrouw. De uit de afbeelding sprekende suggestie is, mede gelet op de tekst "love at first sight' niet voor velerlei uitleg vatbaar.

Andere kledingproducenten maken het nog bonter. Benetton toont, als reclame, een aan aids stervende patiënt met rouwende familie om zijn bed met als tekst: United Colors of Benetton. Dat beeld moet kennelijk opwekken vooral de kleurrijke truitjes van Benetton te kopen.

Zijn er grenzen aan wat in de reclame is geoorloofd of mag alles? De reclamewereld heeft voor eigen normen gekozen. Een groot aantal organisaties die bij reclame zijn betrokken, zoals de Associatie van Nederlandse Adverteerders, heeft eigen spelregels voor reclame-uitingen opgesteld, welke regels zij ook zelf handhaven. Deze vorm van eigen regeltjes maken en eigen rechtertje spelen heet zelfregulering en wordt door sommigen als een juridische variant van incest beschouwd. In het geval van de reclameregeling mijns inziens ten onrechte, want de Reclame Code Commissie, die in eerste aanleg over de toelaatbaarheid van reclame-uitingen moet oordelen, heeft als voorzitter een jurist en daarnaast een aantal min of meer onafhankelijke leden.

Hoe werkt het systeem? De Reclame Code Commissie heeft tot taak reclame-uitingen te toetsen aan de Nederlandse Code voor het Reclamewezen. Deze Code omschrijft wat wèl en niet geoorloofd is in reclame-uitingen. De toetsingsgronden in de Code zijn ruimer dan de criteria uit de gewone wet, op grond waarvan de gewone Nederlandse rechter oordeelt. In onze gewone wetboeken komen weliswaar begrippen als "onrechtmatig' of "rechtsplicht' voor, maar subjectieve criteria als "goede smaak' en "het fatsoen' ontbreken gelukkig. Zoniet in de Code voor het Reclamewezen, die bepaalt dat reclame in overeenstemming moet zijn met "de waarheid, de goede smaak en het fatsoen'.

Kortom: de Reclame Code Commissie, die over de toelaatbaarheid van reclames moet oordelen, is eigenlijk een betweterige zedenpreker. Moet zij voor ons bepalen wat "goede smaak' en "het fatsoen' is? Is het niet zeer wel denkbaar dat mensen uit Groningen of Twello een andere opvatting over fatsoen hebben dan Randstedelingen?

Voor juristen - in ieder geval voor mij - is een vaak aan milieu en plaats gebonden criterium als "goede smaak' of "fatsoen' een zeer elastische en ongrijpbare maatstaf. Met zo'n criterium weet je eigenlijk nooit van tevoren waar je aan toe bent, hetgeen onder meer blijkt uit de juridische beslissingen over de poster met de afgezakte spijkerbroek.

De Reclame Code Commissie, die na een klacht over de toelaatbaarheid van die reclame moest oordelen, meende - ik citeer - dat de afbeelding van het paar in combinatie met de tekst suggereert dat de man met de vrouw cohabiteert. Omdat de toevallige voorbijganger gezien het formaat (van de poster) daarmee op onontkoombare wijze wordt geconfronteerd, is die poster in strijd met de eisen van goede smaak en fatsoen alsook met de goede zeden, aldus de Commissie.

Maar Love nam dat niet en stapte naar het College van Beroep. Dit college vond, anders dan de Reclame Code Commissie, dat uit de poster niet bleek dat ze "het' deden. Weliswaar ging van de reclame een erotisch effect uit, maar dat effect was niet zodanig "dat gezegd zou kunnen worden dat ook datgene getoond wordt wat slechts als mogelijk vervolg wordt gesuggereerd', aldus het College. Hoofd- en bijzaken worden derhalve keurig gescheiden. De poster was derhalve niet in strijd met de goede smaak, vond het College in hoger beroep.

Het College geeft in zijn uitspraak zelfs nog een definitie van wat onder gebrek aan goede smaak moet worden verstaan: "voor dat laatste zou vereist zijn dat er tussen redelijk denkende mensen geen twijfel over kan bestaan dat "Love at first sight' niet door de beugel van de goede smaak kan. Die twijfel bestaat echter wel, ook indien in aanmerking wordt genomen dat het hier om op openbare wegen en plaatsen aangebrachte reclame gaat'. Een niet erg gelukkige definitie, omdat het te definiëren begrip, goede smaak, weer in de omschrijving opduikt. In ieder geval is duidelijk dat het College terughoudender wordt met het verbieden van reclame op grond van goede smaak of fatsoen.

Natuurlijk moeten er grenzen aan reclame-uitingen kunnen worden gesteld, maar kunnen wij niet van de huidige zeer subjectieve en belerende criteria af? Dat de Reclame Code Commissie de Benetton-advertentie met de stervende aidspatiënt verbood, laat zich raden. Onderzoek heeft overigens uitgewezen dat 17 procent van het publiek deze affiche als goede reclame beschouwt. Aangenomen dat onder deze 17 procent ook redelijk denkende mensen zijn, zou de door het College van Beroep in de Love-zaak geformuleerde fatsoensregel uiteindelijk best eens in het voordeel van Benetton kunnen uitvallen. Benetton is echter niet in hoger beroep gegaan van de voor haar negatieve beslissing van de Reclame Code Commissie. Gelet op de terughoudendheid van het College van Beroep had Benetton daar nog best een kansje gehad. Maar adverteren met ziekte en leed lijkt op dit moment toch minder acceptabel dan reclame met sexualiteit.