Prestige Porsche onder druk van recessie

De vraag naar Porsches daalt en de winst van de Duitse autofabriek ook. De kopers van de prestigieuze sportwagens hebben last van recessie en kiezen een minder dure auto. Porsche staat voor een dilemma: exclusief blijven of de markt volgen.

"Oh Lord, won't you buy me a Mercedes Benz. My friends all drive Porsches', zong Janis Joplin ruim twintig jaar geleden. Porsche was het helemaal in de Verenigde Staten en is het ook lang gebleven. Maar die tijd is voorbij.

Nog maar een paar jaar geleden verkocht Dr. Ing. H.C.F. Porsche AG in het Duitse Zuffenhausen, nabij Stuttgart, zeventig procent van zijn sportauto's aan klanten in de VS. Nu is niet alleen de Amerikaanse markt ingestort, maar lopen ook de verkopen in Japan en het Verenigd Koninkrijk dramatisch terug. De totale export daalde vorig jaar met 26 procent. Een 9,2 procent hogere verkoop in Duitsland kon dat niet compenseren.

Het ooit zo zelfverzekerde Porsche wordt omlaag gezogen in de spiraal van de recessie en kampt hevig met de voor het bedrijf onwenselijk harde D-mark. Dat uitte zich in het eind juli afgesloten boekjaar in een verlies van 65,8 miljoen D-mark. Het jaar daarvoor werd nog een netto winst geboekt van 17,1 miljoen.

De directie kondigde scherpe bezuinigingsmaatregelen af om de onafhankelijkheid van het bedrijf voor de toekomst te garanderen. Ze stuurde vorig jaar al 850 werknemers de laan uit, dit jaar zullen er nog eens duizend van de 9000 volgen. Overname door Volkswagen AG, zoals geruchten op de beurs van Frankfurt vorige maand wilden, spreekt de directie categorisch tegen.

Porsches omzet kelderde vorig boekjaar met dertien procent tot 2,7 miljard. De autoproduktie stokte bij 23.060 stuks, het voorgaande jaar liepen er 26.486 van de band. In het boekjaar 1985/86 maakte Porsche nog 53.625 auto's. Het bedrijf kan overigens wel een stootje hebben. De liquiditeitsreserve bedraagt zo'n 600 miljoen D-mark.

De problemen bij Porsche zijn niet alleen te wijten aan de recessie. Ook interne factoren spelen een rol. Zo heeft Porsche de prijzen van zijn sportauto's de afgelopen twintig jaar ongebreideld verhoogd. Nu de markt behoefte blijkt te hebben aan sportauto's die minder kosten dan een ton, heeft de onderneming niets meer te bieden. Daarnaast blinkt Porsche niet uit door een erg consistente bedrijfsvoering. De twee families die het voor het zeggen hebben - Porsche en Piech - liggen bij voortduring overhoop met de door hen zelf aangestelde directeuren. Het Duitse blad Germany's Manager verkoos de fabriek dit jaar tot het slechtst geleide concern van Duitsland.

Eén de wankelste stoelen in herenigd industrieel Duitsland is zonder twijfel die van de directeur van Porsche. De bedilzieke eigenaren stelden de afgelopen twaalf jaar viermaal een nieuwe president-directeur aan, maar aansprekende successen bleven uit.

Van Porsches laatste vier directeuren vertrokken er drie na ruzie met de families. Arno Bohn, de laatste, overleefde in februari van dit jaar een aanval op zijn positie, maar moest vorige maand uiteindelijk toch definitief zijn bureau opruimen. Zijn opvolger - beschouwd als tussenpaus - is Wendelin Wiedeking, tot vorige maand hoofd van de produktie van Porsche.

Bohn werd in 1990 benoemd en zijn contract zou 30 september van dit jaar aflopen. Maar hij wilde zijn plannen voor de middellange termijn uitvoeren en daarom nog drie jaar blijven. In februari dreigde hij onmiddellijk op te stappen, tenzij hij de garantie kreeg dat hij nog drie jaar kon blijven. De vertegenwoordigers van de familie stemden tegen die verlenging, maar een meerderheid van het dagelijks bestuur wist de families te overtuigen. Dat bestuur bestaat uit vijf familieleden, zes leden van management en personeel en één representant van de bank.

Pag 12: Directeur zoekt goedkopere auto

De families worden aangevoerd door de 82-jarige Ferdinand Porsche, voorzitter van de raad van commissarissen en zoon van professor Ferdinand Porsche, de legendarische pionier op het gebied van sportwagens en ontwerper van de Volkswagen Kever. Verder maken nog twee andere leden van de familie Porsche deel uit van de raad en twee van de familie Piech.

De leden van de families Porsche en Piech hebben samen honderd procent van de stemgerechtigde aandelen en bezitten daarnaast nog de helft van de aandelen zonder stemrecht. De hoogbejaarde Ferry Porsche is de grootste bezitter met dertien procent van die niet-stemgerechtigde aandelen.

Al in het begin van dit jaar zaagden de families hard aan de poten van Bohns stoel. Ze wilden Wolfgang Reitzle op die plek, het hoofd van de onderzoeks- en ontwikkelingsafdeling van BMW in München. De opstelling van de families was een verrassing voor Bohn, die zich beschermd achtte door de steun van Ferry. Insiders signaleren hier de hand van Ferdinand Piech, zoon van Louise Piech, zus van Ferry Porsche. Ferdinand Piech is niet alleen aandeelhouder van Porsche, maar ook voorzitter van het dagelijks bestuur bij Audi en sinds kort in dezelfde functie actief bij de Volkswagen Group. Waarnemers zien zijn nadrukkelijke bemoeienis met Porsche tegen die achtergrond; hij zou het bedrijf willen blijven onderscheiden van de minder exclusieve regionen waarin Audi en Volkswagen zich bewegen.

Nadat Bohn in 1990 was aangetreden, wijzigde hij het hele dagelijks bestuur van Porsche. Bohn werd geacht het bedrijf een nieuwe, succesvolle koers te laten varen. En daarvoor was gerede hoop. Bohn had als directeur marketing bij computerbedrijf Nixdorf ervaring opgedaan in de moordende concurrentie met Japanners, van wie Porsche ook in toenemende mate last kreeg. Er pleitte overigens ook iets tegen Bohn: slechts de overname door Siemens behoedde Nixdorf voor een bankroet.

Bohn slaagde er in ieder geval niet in de neerwaartse trend bij Porsche te keren. Inmiddels zijn ook de directeuren voor de twee belangrijkste afzetmarkten van Porsche, de VS en het Verenigd Koninkrijk, vertrokken.

De Nederlandse markt voor Porsches is overigens betrekkelijk stabiel; jaarlijks worden er zo'n 160 van verkocht. Een trouwe afnemer is de Rijkspolitie. “Natuurlijk staat ook hier de verkoop van nieuwe auto's onder druk,” zegt A.W.G.M. Born, manager van Porsche in Voorburg, één van de vijf dealers in Nederland. “De economie zakt na jaren van groei een beetje in elkaar. Dat is logisch en iedereen kan zoiets zien aankomen.”

Illustratief voor de neergang van Porsche zijn, zoals gezegd, de verkopen in de VS. Vorig jaar namen de Amerikanen 4.388 auto's af, iets meer dan wat het beduidend modaler Peugeot er verkocht, maar dat merk heeft ten minste expliciet aangekondigd zich uit Amerika terug te trekken. Twee jaar geleden was Porsche al genoodzaakt het aantal dealers in de VS met een derde terug te brengen tot 220. De onderlinge concurrentie was bedreigend geworden voor de kwaliteit. In en rond Boston bij voorbeeld zaten nog zes dealers, die gemiddeld twee auto's per maand verkochten. Daarvan kan de schoorsteen niet roken.

In het Verenigd Koninkrijk, de tweede belangrijkste buitenlandse afzetmarkt, verlopen de zaken niet veel florissanter. Porsche verkocht er vorig jaar weliswaar meer dan 7.000 auto's, maar slechts 1.612 exemplaren waren nieuw. In 1986 werden er nog 3.705 nieuwe verkocht, dubbel zoveel als het aantal tweedehands. Volgens de Britse directeur Kevin Gaskell, met zijn 33 jaar beduidend jonger dan de gemiddelde klant, zijn vooral de afnemers - succesvolle directeuren - hard getroffen door de recessie en zoeken ze een goedkopere auto.

Voor Bohn waren deze exportcijfers aanleiding drastische maatregelen te treffen. Voor 4000 man gold tussen april en juni werktijdverkorting. Tot de jongste verliescijfers bekend werden, hield Bohn het erop dat hij het break-even point had teruggebracht. Rendeerde het bedrijf twee jaar geleden pas bij een produktie van meer dan 29.000 auto's, onder zijn regime werden maatregelen genomen ter verbetering van de doelmatigheid waardoor al bij verkoop van 21.000 Porsches quitte kon worden gespeeld. De assemblage van de Porsche 944 werd bij Audi ondergebracht, extra inkomsten werden gegenereerd door mee te werken aan de produktie van de Mercedes 500 E en onderzoek voor de ontwikkeling van de Mercedes 300 CE.

Naast drastisch bezuinigen wilde Bohn ook een nieuw Porsche-model ontwikkelen om de verkoop in het buitenland te stimuleren. Een sportwagen van zo'n 80.000 gulden zou moeten aanslaan op de Amerikaanse markt, meende hij. Iedere expert op het gebied van auto-industrie was dat met hem eens.

Zoniet de families Porsche en Piech, die stevig vasthouden aan auto's van het meest prestigieuze soort. Die arrogantie is in zekere zin begrijpelijk. Porsches hebben elke prijs gewonnen die wereldwijd op race-gebied te winnen vielen, waaronder twaalf keer de 24 uurs van Le Mans. Sommige incidenten in de rensport voedden die zelfverzekerdheid nog: zo werd bij Amerikaanse wedstrijden enkele jaren geleden alles in het werk gesteld om reglementen zodanig te wijzigen dat Porsches van het circuit konden worden geweerd.

Met het aanzien van het merk zijn de prijzen evenredig gestegen. Er werd steeds meer technologie ingebouwd. Maar wie de concurrentie van "Motown Detroit' en Japan overziet, moet erkennen dat Porsche niet zo veel unieks meer te bieden heeft. Het bedrijf teert op drie typen, waarvan er twee al behoorlijk op leeftijd zijn. De 911 is de afgeleide van de in 1948 geproduceerde 356, die met de hand in het Oostenrijkse Gmünd werd gemaakt. Het tweede model is de 928, die alweer van 1978 dateert. Het derde is de juist geïntroduceerde 968, die volgens cynici als twee druppels water op de 928 lijkt, maar volgens de fabriek voor meer dan tachtig procent uit nieuw ontwikkelde onderdelen bestaat. De prijslijst laat zien dat met die 968 een buiging naar de recessie is gedaan. De goedkoopste is 165.000 gulden, de duurste 198.500 gulden. Bij de 911 zijn de verschillende uitvoeringen nog stratosferisch geprijsd; ze beginnen bij 213.000 gulden en eindigen bij 330.500 gulden. Van de 928 zijn twee uitvoeringen leverbaar die elk 285.000 gulden kosten.

Het lijkt de marketing managers van Porsche te zijn ontgaan dat andere sportwagens tegenwoordig voor minder geld meer te bieden hebben, de waardevastheid van Porsches daargelaten. Sterke concurrenten zijn bij voorbeeld de Japanse Nissan 300 ZX en 240 SX, die de helft van de goedkoopste Porsche kosten. Ook is er mededinging uit de VS: de Chevrolette Corvette ZR 1 en de Dodge Viper van Chrysler Corporation. Grote concurrenten zijn verder de Jaguar XJS 4.0, de Audi S2 Coupé, de Mazda RX 7, de zes-cylinder Volkswagen Corrado VR6 en de Opel Calibra.

Het nieuwe model dat Bohn op de helling heeft gezet, wordt tegen 1996 verwacht. Samenwerken met andere fabrikanten zou de ontwikkeling kunnen bespoedigen, maar dat doen ze bij Porsche niet graag. De nieuwe wagen zal vooral goedkoper moeten worden en dat houdt gevaren in: de "echte Porsche-rijder' zou zich eraan kunnen ergeren dat zijn buurman in een veel goedkopere auto rijdt van hetzelfde merk.

Om een breder publiek aan te spreken, wordt al gewerkt aan een vereenvoudigde 968, ontdaan van standaard stuurbekrachtiging en andere dure opties. Die "Spartaanse' 968 Sport zou rond 135.000 gulden moeten kosten.

Wiedeking eiste bij zijn aantreden als plaatsvervanger van Bohn dat hij ook als eerste man bij de produktie betrokken zou blijven, om “er met zijn neus bovenop te blijven zitten.” Vooralsnog huldigt hij een filosofie waarmee hij zowel zijn kritische aandeelhouders als marktanalisten tevreden kan stellen: hij houdt vast aan een tweepersoons auto die "exclusiviteit en toptechniek' koppelt aan "een concurrerende prijs'. Wiedeking heeft al zijn kaarten gezet op de prijsklasse van 70.000 D-mark. De jaren tot de introductie van die Porsche worden door de nieuwe directeur diplomatiek als "kritisch' gekarakteriseerd.