Rijke Ouwe

Marketing is altijd een vak van cijfers geweest. Getallen, leeftijden, doelgroepen, sociale niveaus en marktaandelen zijn er de ingrediënten van. Daar is niks mis mee. Zorgvuldige marketing verschaft de exponenten om zoveel mogelijk de risico's van miskleunen in de reclame te beperken. Maar naast relevant cijfermateriaal is ook de intuïtieve speculatie bij vlagen populair. De kunst van het voorspellen. Wat willen de consumenten? Wat gaan ze doen? Hoe ontwikkelt zich de samenleving? Wat gaat er veranderen? Wat zijn de trends?

De goeroe van de trendvoorspelling is heel lang de eenzame Hans Ferrée geweest, die in de jaren zestig in zijn column in Avenue op vrolijke toon de gedragingen, de gektes en de wispelturigheden van de consumenten voorzag en in kaart bracht.

Een reclamebureau dat zich in de laatste jaren nogal profileert in het signaleren van trends is Campaign Company. Het bureau bood onlangs zeven Trend-publikaties te koop aan voor een spotprijs en ik heb ze allemaal besteld. Een ervan draagt als titel Het “Oudere” Nederland en interesseerde mij terstond, wat gezien mijn leeftijd niet verwonderlijk is. Ik zal met vrije en losse hand wat citaten, verwachtingen en berekeningen weergeven, vermengd met eigen inzichten en veronderstellingen.

Over tien jaar is 25 procent van onze bevolking "50-plus'. Veel vijftigplussers zijn welvarend en willen het geld laten rollen. In het jaar 2000 zullen 3.833.000 Nederlanders tussen 45 en 64 jaar zijn, 1.661.000 tussen 65 en 75 en 530.000 ouder dan 80. In 2030 kan een verdubbeling worden verwacht van het aantal 65-plussers; van 9 procent nu tot 20 procent dan. De gemiddelde levensverwachting van iemand geboren in 1920 is 54,1 jaar. Iemand geboren vlak na de oorlog, heeft een gemiddelde levensverwachting van 68,2 jaar en iemand van 1986 een verwachting van 74,9 jaar. Dit cijfer blijft stijgen. Voor wie in 2000 geboren wordt, zal de gemiddelde levensverwachting zijn opgeklommen tot 76,7 jaar.

Over pensioen en pensionering zal onze samenleving heel anders moeten gaan denken. De conventionele pensioengerechtigde leeftijd van 65 jaar dateert al van voor de Tweede Wereldoorlog, toen de gemiddelde levensverwachting nog 60 jaar was! Nu de gemiddelde levensverwachting 75 jaar is en zal stijgen tot 80, lijkt het logisch de pensioengerechtigde leeftijd te verhogen. Bovendien zijn de 65-plussers actiever en in een betere gezondheid dan enige vorige generatie. In de jaren tachtig was pensionering niet het gevolg van zwakke gezondheid of het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd, zoals in de jaren zestig en zeventig, maar meer een kwestie van “het wel voor gezien houden”. Nu het aanbod van arbeidskrachten schaarser wordt, zullen bedrijven eerder geneigd zijn oudere werknemers langer in dienst te houden. Er zijn al voorbeelden van bedrijven in Europa die oudere mensen in dienst nemen. In de eerste helft van 1989 probeerde de Britse supermarktketen Tesco mensen aan te trekken onder de leus “het leven begint bij 55”. Daar kwamen toen 1500 mensen tussen de 50 en 60 jaar op af. In Zweden heeft men een parttime-pensioenplan geïntroduceerd. De gerechtigde leeftijd is daar 65. Echter, de regering heeft werknemers nu de mogelijkheid gegeven om, wanneer ze zestig jaar worden, te kiezen voor een parttime pensioen voor de komende tien jaar. In dat geval zullen ze niet meer volledig werken, maar voor de helft. Het inkomen zal dan voor de ene helft uit salaris bestaan en voor de andere helft uit pensioen. Dit plan houdt de ervaren en produktieve senioren aan het werk, totdat ze 70 jaar zijn.

En wat zal deze “oude”, gezonde, welvarende bevolking betekenen voor de marketing? Voor trendvoorspellers en waarzeggers is dit een heerlijk terrein. De vraag naar comfort en service zal enorm toenemen. De vraag naar kamers in bejaardenhuizen, naar gezondheidszorg, naar voedselcatering, traiteurservices, wasserettes, transport, sociale activieiten, fast food met minder calorieën, rustiger vakanties, vereenvoudigde elektronica.

En de reclame voor ons groeiend leger ouderen, hoe zal die er uitzien? Weliswaar weten we dat reclame die het goed doet bij jongeren ook meestal goed valt bij ouderen, maar te schreeuwerig irriteert, te snelle beeldwisselingen, extreme decibellen en te modieuze lifestyles eveneens.

De groeiende markt voor ouderen is een gouden markt. Maar een markt van ervaren en doorgewinterde consumenten, die zich geen oren meer laten aannaaien. Ondernemers die goed nadenken over de wensen en behoeften van hun grijze landgenoten en nieuwe produkten en diensten ontwikkelen waar zij echt wat aan hebben, kunnen nog jaren fraai zaken met hen doen. Want we hebben het niet over zielige, spaarzame oudjes, maar over vitale happy spenders.