Italiaanse bedrijven minder gul voor sport

ROME, 4 NOV. Op een moment dat Italië als geheel de broekriem moet aanhalen omdat het land jaren boven zijn stand heeft geleefd, zijn ook grote bedrijven hun investeringen in de sport drastisch aan het terugbrengen, na jaren van exorbitante uitgaven.

“Een winnend team betekent zowel publicitair als economisch een opbrengst in de vorm van imago die onbetaalbaar is”, zo rechtvaardigde Gilberto Benetton ruim een jaar geleden de geruchtmakende aankoop van de Kroatische basketballer Toni Kukoc, voor het recordbedrag van dertig miljoen gulden.

Benetton-basket heeft gewonnen: de ploeg is vorig seizoen landskampioen geworden. Maar ruim een week geleden kondigde dezelfde Gilberto aan dat de truienfabrikant uit Treviso aanzienlijk minder geld gaat stoppen in zijn volley-, basket- en rugbyploegen. Ook Ron Zwerver, die bij Benettons ploeg Sisley speelt, zal dat merken. “De opbrengst is niet evenredig met de investeringen”, zei Gilberto Benetton.

Een week daarvoor had de Ferruzzi-Montedison groep bekendgemaakt dat zij het Romeinse basketbalteam Messaggero zal verkopen. Ook voor het zeilen is geen geld meer: de Moro, als de uitdager in de America's Cup dit jaar de beste niet-Amerikaanse boot, wordt op het droge gelegd. Het prestigeproject is te duur.

Dat zijn besluiten die hard aankomen, vooral in het basketbal. “Niemand heeft nog in de gaten wat een slag dit is”, zei Gianluigi Porelli, vice-voorzitter van de basketbalbond, toen bekend werd dat Ferruzzi zich uit deze sport terugtrekt. Hij vreest dat het basket na een aantal gouden jaren nu een moeilijke periode voor de boeg heeft.

Het basket, het volley, het rugby en het ijshockey hebben de afgelopen jaren geprofiteerd van het feit dat tot de verbeelding sprekende ondernemers als de Benettons, de Ferruzzi's en mediamagnaat Silvio Berlusconi er belangstelling voor kregen.

Dat was meer dan een gril van rijke ondernemers. Sport is in Italië een middel om het prestige te vergroten en levert altijd extra reclame op. Zo kreeg de spreekwoordelijke sportgekte in Italië een zakelijke kant. Het onderzoeksinstituut Nomisma uit Bologna heeft uitgerekend dat er jaarlijks duizend miljard lire wordt uitgegeven aan sportsponsering, volgens de huidige koers ongeveer 1,3 miljard gulden. Daarmee is Italië onbedreigd koploper in Europa.

Berlusconi heeft het voorbeeld gegeven, in 1986 met AC Milan en later met zijn volley-, rugby-, honkbal en ijshockeyclubs. Aangemoedigd door het succes van de Milanese ondernemer besloten ook Benetton en het agro-chemische concern Ferruzzi-Montedison zich op de sport te storten. En aangezien de sport in deze optiek een communicatiemiddel is, een manier om de filosofie van het bedrijf over te dragen, ging dat in grootse stijl.

Ferruzzi-Montedison kocht in 1989 de Romeinse ploeg Virtus om daar een team van te maken dat kon concurreren met de ploegen in de Amerikaanse National Basketball Association. De ploeg werd omgedoopt in Messaggero, naar de Romeinse krant van de Ferruzzi's: bij voetbal mag zo'n naamsverandering niet, in het basket en volley wel. Een van de eerste besluiten was om alle spelers een draagbare telefoon te geven. En een jaar later werd de Joegoslaaf Dino Radja voor de neus van Amerikaanse kapers gekocht met een vijfjaars contract van drie miljoen dollar per jaar, iets wat bijna geen enkele voetballer verdient, zelfs niet in Italië.

Woordvoerders van Ferruzzi-Montedison wezen trots op de publiciteit die zij met deze en vergelijkbare transfers kregen, in Italië en in de Verenigde Staten. Maar ondanks de miljoeneninvesteringen slaagde de ploeg er maar niet om kampioen te worden. De grote sporthal Palaeur, waar 12.500 man in kunnen, zat bijna nooit voor meer dan tweederde vol. Het familiebedrijf uit Ravenna heeft naar schatting honderd miljard lire uitgegeven in drie jaar en er nog niet eenderde van teruggezien.

Het zijn uitgaven van voetbalniveau in een sport waarin tien keer zo weinig omgaat als in het voetbal. Met de socialist Gianni De Michelis als voorzitter van de basketbalbond kwamen er vette contracten. Terugblikkend na acht jaar herinnerde De Michelis er vorig maand trots aan dat hij bij de Rai vijftig miljard lire had losgekregen voor een exclusief contract van vijf jaar: dat is 15 miljoen gulden per jaar, voor een tweede helft op een zaterdagmiddag.

Maar tv-geld alleen levert niet genoeg op. Het Italiaanse basketbal staat weer met beide benen op de grond. “Ik deelde de droom van de Ferruzzi's om het Italiaanse basketbal op het niveau van de NBA te brengen”, zegt Gianmario Gabetti, eigenaar van de Milanese club Olimpia. “Maar ik geef toe dat het een utopie was. De tijd is er niet rijp voor.”

De combinatie van enorme uitgaven in de sport en sterk krimpende winstmarges voor hun bedrijven als geheel hebben Benetton en Ferruzzi-Montedison tot hun besluit gebracht om hun prioriteiten te herzien. Benetton bezuinigt overigens niet op zijn formule-1 team, en de Ferruzzi's gaan zonder bezuinigingen door met hun volleybalploegen (dames en heren) uit Ravenna, die wel blijven winnen.

Niet iedereen vindt het vertrek van Ferruzzi en de heroverweging van Benetton een ramp. “Zij hebben het systeem gedeformeerd: de kloof tussen de kleine en de grote clubs is groter geworden”, zegt ex-basketballer Dan Peterson, veel getipt als de nieuwe trainer van het nationale elftal. Hij zei dat Benetton een topspeler als Kukoc heeft overbetaald, meer dan hij in de NBA zou hebben gekregen.

Toni Cappellari, manager van een kleine club in de Serie A, Cagiva Varese, zegt dat de kleinere clubs financieel in het nauw zijn gebracht. “De gemiddelde salarissen voor buitenlanders zijn net verdubbeld en liggen nu rond de 500- 600.000 dollar, met een stijging van 25 tot 30 procent van de salarissen voor de Italianen”, aldus Cappellari.

Nu blijkt dat de sport de politiek gaat volgen en dat er moet worden bezuinigd, ingrijpend. Italië zal ongetwijfeld het financiële paradijs blijven voor sporten als voetbal, volley en basketbal. Maar zelfs in het paradijs groeien de bomen niet meer tot in de hemel.