De triomf van het modieuze massameubel

Jarenlang voorzag ontwerper Terence Conran met zijn winkelketen Habitat de massa van design-meubelen. Het aanvankelijke succes bleek echter niet duurzaam. Ikea, "het woonwarenhuis uit Zweden', heeft deze week Habitat overgenomen. De triomf van het modieuze no-nonsense meubel.

Met geel en blauw, de kleuren van de Zweedse vlag, zijn de meubelwarenhuizen van Ikea opvallende verschijningen in het landschap. Die Zweedse vlag dekt de lading al lang niet meer. Formeel is Ikea een Nederlands bedrijf. Maar de Zweedse herkomst en het daaraan verbonden imago van progressiviteit en betrouwbaarheid worden zodanig gecultiveerd, dat Ikea zelfs niet op ranglijsten van Nederlandse bedrijven voorkomt. Anders zou het te boek staan als het op vijftien na grootste concern van Nederland, met een wereldomzet van 7 miljard gulden en een personeelsbestand van 20.000 mensen.

Die omvang werd bereikt binnen vijftig jaar, en de expansie gaat onverminderd voort. Deze week is Habitat, bijna dertig jaar een concurrent, ingelijfd. Feodor Ingvar Kamprad, de slimme 66-jarige Ikea-eigenaar, bleek uiteindelijk een langere adem te hebben dan de vijf jaar jongere sir Terence Conran, de flamboyante Britse oprichter van Habitat.

Triomfalisme of imposante cijfers passen niet bij Ikea. De in Nederland gevestigde multinational, met Deens hoofdkantoor en een in Zwitserland wonende eigenaar, hangt liever de jonge woningpionier uit Zweden uit.

Dat beeld werd al gevestigd in 1943. Toen begon Kamprad, 21 jaar, met Ikea. Net als veel andere beginnende ondernemers zocht hij bij de beginletters van zijn eigen naam inspiratie voor zijn woonwinkel: de I van Ingvar en de K van Kamprad. Gecombineerd met de beginletters van zijn woonplaats Elmaryd en de gemeente Agunnaryd leverde dat de naam Ikea op.

In de naoorlogse wederopbouw wist Kamprad te scoren door relatief goedkope meubels via catalogi aan te prijzen. Nadat hij Scandinavië had gemeubileerd, zette hij voet in continentaal Europa. In 1973 begon hij met een vestiging in Zwitserland.

Ikea groeide uit tot een eigen wereldje, met Ikea-schrijfgerei aan Ikea-bureaus op Ikea-vloerbedekking en tussen Ikea-planten. De Ikea-cultuur is er één zonder kouwe drukte. Klanten worden aangesproken met "je' en "jij'.

Publicist Jan Kuitenbrouwer ontdekte de Ikea-taal: een hifi-meubel heet er "Slor', een wandmeubel krijgt de naam "Terminal' mee en een bankje heet poëtisch "Bildal'.

Ook Habitat geeft zijn artikelen namen mee, niet om zo'n knus "wereldje' te scheppen, maar omdat elk kunstwerk een naam heeft. En Habitat pleegt haar semi-exclusieve assortiment te beschouwen als toegepaste kunst. Het verschil in benadering met Ikea uit zich overigens nauwelijks in de keuze van namen. Bekleding heet "Caviar', een bank "Butterfly', een stoel "Bat'.

Ikea speelt geraffineerd in op twee sentimenten: de hang naar trendy artikelen en de zorg om de betaalbaarheid ervan. Het bedrijf maakte daardoor korte metten met het tijdloze, dure meubel dat een leven lang meegaat. De consument bleek en blijkt gecharmeerd van Ikea's modieuze meubelen, al dan niet direct mee te nemen als bouwpakket. De relatief lage prijzen maken aanschaf ervan gemakkelijk en als de trend verandert, komt de modebewuste consument terug voor iets nieuws.

Gevoel voor trends heeft ook de 61-jarige Habitat-oprichter sir Terence Conran, maar hij zag zijn geesteskind niet graag vergeleken met Ikea: Habitat was design, weliswaar in serie geproduceerd en daardoor verhoudingsgewijs goedkoop, maar toch een graadje exclusiever. “Wij mikken op het publiek dat Ikea voorbij is”, zei Conran bij de introductie van Habitat in Nederland in 1985.

Het publiek is Ikea echter niet voorbijgelopen. Het Zweedse concern trekt alle lagen van de bevolking. “Onze concurrent is niet de boutique, maar Ikea”, zei directeur J. van Cruysen van het bekende Amsterdamse meubelwarenhuis Metz & Co. Zowel in de premiekoopwoning als in de luxueuze villa staan Ikea-spullen. Met dit verschil dat de Ikea-meubeltjes in het eerste huis de woonkamer vullen en in het andere de logeerkamer.

Pag 15: Welvaart deed Habitat de das om

Conran, de daddy onder de Britse vormgevers, opende zijn eerste Habitat-winkel in 1964 in Londen en maakte de massa sindsdien vertrouwd met stijlvolle meubelen. Habitat scoorde aanvankelijk goed bij moderne Britten. In de jaren zestig en zeventig was het progressief om naast het sinaasappelkistje wat spulletjes van Habitat te bezitten. Ook de Fransen en Belgen vonden dat, en Habitat breidde uit. Zelfs Japanners, IJslanders en Singaporezen kunnen tegenwoordig in eigen land Habitat-design kopen.

Maar met de grotere welvaart veranderde het kooppatroon: consumenten vervingen hun sinaasappelkist door een tafeltje van Ikea, en in plaats van het serieprodukt van Habitat kwam er een stoeltje van een befaamde Italiaanse meubelmaker als Giorgetti in huis. Dat heeft Habitat uiteindelijk de das omgedaan, zijn markt kwam onder druk te staan en de resultaten verslechterden. Het steeds naar groei strevende Ikea zag zijn kans schoon en kocht de Britse boedel op.

Al in 1982 zag Habitat zich wegens een teruglopende omzet gedwongen samen te gaan met babywinkel Mothercare. Ook de zaken van Habitat in Nederland verliepen anders dan directeur Conran voor ogen had. Na drie jaar verkocht Storehouse, het concern waaraan hij inmiddels zijn aandelen had verkocht, de drie winkels wegens miljoenenverliezen aan de Nederlandse directie. Die exploiteert de erfenis van Conran nu als franchise-nemer. Door een vierde vestiging in Utrecht en rechtstreekse inkoop bij de fabriek heeft zij het resultaat inmiddels verbeterd.

De Nederlandse Habitat-filialen vallen door hun afwijkende eigendomsstructuur buiten de overneming van deze week. Ikea heeft alleen de 73 Franse en Britse winkels van Habitat gekocht en wil naam en keten laten voortbestaan. Over andere plannen met Habitat heeft Ikea niets willen loslaten.

Conran van Habitat trok zich in 1990 terug uit het bedrijf, maar bleef een geestdriftig pleitbezorger van moderne vormgeving. Hij ontwerpt zelf ook nog: op dit moment decoreert hij het hoofdkantoor van de Parijse modekoning Lanvin. Als een ware Jan des Bouvrie slaagde hij er bovendien in in het nieuws te blijven. Dan schreef hij samen met zijn vrouw, ex-Sunday Times-journaliste Caroline Herbert, een kookboek, dan weer kwam hij in de krant omdat hij in de adelstand werd verheven en vervolgens een pleidooi voor Labour hield.

Het artistieke aura van Conran staat haaks op het imago van Ikea-topman Kamprad, die bekend is om zijn zuinigheid. Hij slaapt altijd in goedkope hotels en draagt liefst eenvoudige truien. Hij verklaarde zelf eens dat hij minder zuinig was geworden door te vermelden: “Ik was niet meer elk wegwerpbestek af.”

Terwijl Conran beroemd werd door zijn opvattingen over design, werd Kamprad bekend met de uitspraak dat hij Ikea niet door zijn IQ maar door zijn boerenverstand heeft grootgemaakt. Pas de laatste tijd wordt zijn rol in het internationale zakenleven bekender. In juni kreeg hij uit handen van de Duitse minister van economische zaken Möllemann de trofee voor de "manager van 1992', een prijs uitgeroepen door directies van de duizend grootste bedrijven van Europa.

Begin jaren tachtig beperkte Kamprads bekendheid zich nog tot Zweden, en niet alleen in positieve zin. Zijn besluit, in 1982, om Zweden voor gezien te houden uit onvrede met het fiscale regime wekte veel wrevel. Hij vestigde zijn bedrijf onder de naam Ingka Holding in Nederland en vertrok zelf naar Lausanne in Zwitserland.

Ikea heeft de trekken van een familieonderneming behouden. Tot 1986 was de vrouw van Kamprad, Magaretha Christina, commissaris bij de holding, terwijl haar man in het bestuur aan het roer stond. Kamprad heeft nu de dagelijkse leiding uit handen gegeven, maar houdt als commissaris nog een vinger aan de pols.

Hoewel Ikea inmiddels in achttien landen actief is, hebben haar bestuurders en commissarissen op een enkeling na nog allemaal de Zweedse nationaliteit. Wat dat betreft zijn de Zweedse vlaggen op de Ikea-vestigingen nog op hun plaats.

De winst en omzet van de Zweedse woninginrichter stijgen snel. De tachtig vennootschappen van Ikea waren het afgelopen jaar goed voor 600 miljoen gulden netto winst. Grote bedrijven als Akzo, DSM, Heineken of Elsevier halen dat niet. Van Ikea profiteert de fiscus voor bijna 300 miljoen gulden.

De financiële filosofie is degelijk: geen moderne fratsen, zoals leasing van gebouwen. Liefst koopt Ikea zelf en betaalt dat uit eigen middelen. Speculeren met valuta laat Ikea ook liever aan anderen over. In vrijwel alle landen met vestigingen heeft Ikea grote eigen kredietlijnen. De onderneming heeft zoveel vermogen dat alleen al de rente daarover het afgelopen jaar per saldo honderd miljoen gulden opleverde.

Een nieuwe tak is onroerend goed. Sinds vorig jaar behoort Ikea's werkmaatschappij InterIkea tot de grote vastgoedbezitters van Nederland. Twee van de drie Europoint-gebouwen in Rotterdam, de vroegere hoofdkwartieren van Ogem, zijn eigendom van Ikea.

Ook in het vastgoed laat Ikea zich graag voorstaan op de band met Zweden. Een wethouder in Delft sprak over het “vrouwvriendelijke arbeidsmodel van het in sociaal opzicht zo progressieve Zweden” om een vestiging van Ikea in zijn stad aan te prijzen.

Hij pleitte niet voor niets. Delft haalde begin dit jaar de honderdste vestiging van Ikea binnen. Kamprad zelf was aanwezig om de opening luister bij te zetten. De opening was een Ikeaans spektakel: de snelweg tussen Den Haag en Rotterdam raakte finaal verstopt door 35.000 kooplustigen.

Jaarlijks opent Ikea zo'n tien nieuwe vestigingen, maar in dat beleid neemt Nederland geen belangrijke plaats in. Het concern richt zijn pijlen vooral op Oost-Europa. Als afnemer van meubels is Kamprad er al tientallen jaren een goede bekende. Sinds 1990 richt Ikea zich ook op de Oosteuropese consument. Het concern heeft vestigingen in Boedapest, Warschau en Praag en wil dit jaar ook in het voormalig Oost-Duitland, in Leipzig, beginnen.

In het Amerikaanse blad Fortune van afgelopen maand wordt het vermogen van Kamprad geschat op 2,5 miljard dollar. Daarmee staat hij een trapje hoger op deze ranglijst dan de Nederlanders Heineken en Dreesmann.

De waarde van Ikea komt in de richting van de schattingen van Fortune. Het zichtbare eigen vermogen van de holding bedraagt 2,6 miljard gulden. Aan warenhuizen en ander vastgoed staat 1,8 miljard gulden op de balans. In juridische zin is de schatting van Fortune echter niet juist. Het is niet Kamprad die de aandelen van de holding bezit, maar de Stichting Ingka Foundation te Amsterdam, in 1982 door Kamprad opgericht.

Het doel van de stichting, die geen winstoogmerk mag hebben, is volgens de statuten: “Het bewaren en bewerkstelligen van innovatie van bouwkundige vormgeving en binnenhuisarchitectuur”. De stichting kondigt aan prijzen te willen uitreiken en wetenschappelijk onderzoek te bevorderen. Zou Kamprad een soort charitatieve instelling hebben willen oprichten?

In de rest van de statuten komt de aap uit de mouw. De stichting streeft haar doel na door het verkrijgen en beheren van aandelen Ikea. “Het bestuur is verplicht de aandelen op zodanige wijze te beheren en te houden als vereist is voor de continuïteit en de groei van Ikea-ondernemingen”, aldus de statuten.

Kamprad mag zijn aandelen uit handen hebben gegeven, de macht over Ikea heeft hij behouden. Hij alleen benoemt de bestuurders van Ingka Foundation. Dat mogen alleen mensen van buiten de onderneming zijn, met een uitzondering voor Kamprad zelf en zijn drie zonen.

Zo blijkt de stichting geen charitatieve instelling te zijn, maar een levensverzekering voor Ikea en nu dus ook voor Habitat. Mocht Kamprad komen te overlijden, dan zal het concern nooit de dupe kunnen worden van een op successierechten azende fiscus of ruzies tussen de zonen Peter, Jonas en Matthias.

    • WABE van ENK