Kleren voor een gelukkige jeugd

Over Kinderkleren door Marieke Olsthoorn. Uitgeverij Cantecleer. ƒ 49,50.

De kinderkleren van Oilily hebben opvallende details, zijn bontgekleurd, oversized en vooral duur. Toch wil iedereen ze dragen, zelfs volwassenen. Dwars tegen de trend in de Nederlandse kledingindustrie in, groeide de firma de afgelopen tien jaar enorm. Een onlangs verschenen boek over het "Oilily-effect' geeft daar geen verklaring voor. Als een Cerberus bewaakt de firma haar goede naam.

Alle grootouders hebben ermee te maken: het Oilily-effect. Het gaat ongeveer als volgt. U zoekt een leuk broekje voor de eerste verjaardag van uw kleinzoon. Van collega-oma's heeft u wel eens over Oilily gehoord en als u dan eindelijk een zaak hebt gevonden waar ze het verkopen - want lang niet elke winkel krijgt toestemming om het aan zijn rekken te hangen - verbaast u zich hogelijk. Ten eerste over de bonte kleuren, de grappige details en de ruime pasvorm. Dat hadden we vroeger niet, denkt u. Ten tweede over de prijs. Want een broekje in maat 92 dat 140 gulden moet kosten, dat is even schrikken. U winkelt daarom nog een paar uur verder, om niks te vinden dat net zo naar uw zin is. Aan het einde van de middag keert u terug en koopt het broekje toch.

Iemand die de kinderkledingmarkt de laatste twintig jaar niet gevolgd heeft, staat inderdaad verbaasd over de brutaliteit die het Oilily-ontwerpteam tentoonspreidt in het combineren van verschillende stoffen en dessins. De oversized coupe geeft een indruk van behaaglijkheid. Met het gebruik van felle en contrasterende kleuren was de firma een van de eersten in de kinderkledingbranche. De kindermode van nu is de stoffelijke uitdrukking van onze huidige, romantische opvatting over de kindertijd: als een tijd van spel en zorgeloosheid, die vooral vrolijk moet zijn. En mocht het kinderleven in werkelijkheid vaak anders uitvallen, dan streven we toch in elk geval uiterlijk dat ideaal na.

Olly's - merknaam Oilily - is niet de enige firma die op die ontwikkelingen inhaakte, maar toch groeide juist haar omzet tussen 1981 en 1991 van 6 naar 157 miljoen gulden. Dwars tegen de trend in de Nederlandse kledingindustrie in. Hoe werd het al in het midden van de jaren zestig door Willem Olsthoorn opgerichte bedrijf in de laatste tien jaar zo'n overweldigend succes?

Het antwoord hoop je te vinden in het vorige maand verschenen boek Over kinderkleren, geschreven door Olsthoorns vrouw Marieke, hoofd van het Oilily-ontwerpteam. Maar in het bijna 200 pagina's tellende, overdadig geïllustreerde boek, dat overigens door een ghostwriter is geschreven, wordt helaas met geen woord gerept over de zakelijke aspecten van de firma.

Wel geeft Olsthoorn inzicht in haar inspiratiebronnen: folklore, en dan vooral de Nederlandse klederdrachten. Wie dat eenmaal weet, ziet in haar ontwerpen opeens de ook in de Hindelooper dracht verwerkte Indiase sitsen terug of de bonte combinatie van ruitjes (Oostindisch bont), strepen en bloemetjes zoals in het traditionele Marker kostuum.

Over kinderkleren wordt gepresenteerd als een ideeënboek. Zo moet het ook worden gezien. De foto's zijn prachtig, maar de teksten getuigen van niet al te veel diepgang en met name in de kostuumhistorische inleiding staat hier en daar baarlijke nonsens, zoals de opmerking dat ingebakerde kinderen zo handig aan een spijker waren op te hangen. Marieke Olsthoorn wil iedereen helpen zijn eigen talent achter de naaimachine te vinden, en geeft in aparte hoofdstukken zinvolle adviezen over materiaal- en dessinkeuze. Het boek eindigt met vijftien patronen die zelf kunnen worden genaaid: broeken, truien, jassen en een rugzakje.

Daarnaast helpt Over kinderkleren vooral ook bij het versterken van het imago van "The incredible Dutch' - zoals Olly's zich noemt - als een hypercreatieve instelling. Een imago dat de firma als een Cerberus bewaakt. Zoals wel meer familiebedrijven is Olly's niet erg toegankelijk voor de pers. Interviews bijvoorbeeld worden alleen maar toegestaan wanneer de vragen van tevoren schriftelijk zijn ingediend en goedgekeurd.

Wat Olsthoorn niet beschrijft, is hoe goed de firma heeft begrepen dat veel ouders tegenwoordig alleen met het beste - lees: duurste - voor hun kinderen genoegen nemen, en dat ze ook bereid zijn veel te betalen voor een dure merknaam als die maar goed zichtbaar is. Oilily was niet de eerste die zijn labels pontificaal aan de buitenkant van de kledingstukken naaide, maar buit het gebruik van eigen naam als decoratief element wel grondig uit. Ook slim zijn de seizoenscatalogi in vierkleurendruk, waarvan Olly's er in 1990 wereldwijd bijna een miljoen gratis verspreidde. Daarin propageert ze de Oilily club, een bestand van 30 duizend jeugdige leden, wier brieven nuttige marketing- en ontwerpideeën leveren.

Olly's strooit niet bepaald met jaarcijfers, maar een bezoek aan de Alkmaarse Kamer van Koophandel levert interessante informatie over de bedrijfsstructuur. De houdstermaatschappij Olly's holding BV in Alkmaar had in 1991 tien dochtermaatschappijen, waarvan zes in het buitenland. Met haar omzet van 157 miljoen gulden vorig jaar hoorde Olly's tot de 500 grootste industriële ondernemingen van Nederland. Van de totale omzet in de Nederlandse kledingindustrie nam zij ruim eentiende voor haar rekening. Tachtig procent van de verkopen vond in het buitenland plaats, waarvan meer dan de helft in Duitsland (Over kinderkleren wordt ook in het Duits uitgegeven). Buiten Europa werd in 1990 nog maar 5 % van de produktie verkocht, en juist daar hoopt Olly's in de toekomst haar grootste expansie te realiseren.

Toch schuilt er een adder onder het gras. Hoewel Olly's omzet sinds 1981 elk jaar met zo'n 40 % toenam, is de winst niet evenredig gestegen. In het topjaar 1988 werd op een groepsomzet van 120 miljoen gulden een winst na belastingen behaald van 12 miljoen gulden. Afgelopen jaar was de omzet gestegen tot 157 miljoen, maar de winst gedaald tot 6,5 miljoen gulden. De winstmarge daalde dus van 10 naar 4 %.

In een reactie wuift financieel directeur B. Welschen het idee van naderend onheil weg. Hij wijt de winstdaling van de afgelopen jaren aan de schoksgewijze groei van het bedrijf en aan de uitbreiding van de collecties. Veel is ook geïnvesteerd in het opzetten van een schoenen-, brillen-, schoolspullen- en cosmeticalijn. Welschen verwacht over 1992 wederom een omzetstijging, ditmaal tot 175 miljoen gulden, en voor het eerst sinds 1988 ook weer een stijging van de winst, tot tien miljoen gulden.

De omzet in Nederland stagneert echter: meer Oilily-kleding dan nu kan er niet worden verkocht. Daarom wil Olly's een aandeel verwerven in het goedkopere marktsegment voor kinderkleding. Begin dit jaar richtte zij samen met het Tilburgse Vilenzo NV een nieuwe onderneming op, "The Cakewalk Company BV'. Dit bedrijf zal kinderkleren op de markt brengen die een derde goedkoper zijn dan die onder de naam Oilily. De eerste collectie hangt volgend voorjaar in de winkel.

Een andere koerswijziging betreft de dameskleding. Toen in het begin van de jaren tachtig steeds meer moeders in de klerenkasten van hun kinderen doken, begon de firma de kindermodellen uit te vergroten tot damesmaten. Begin dit jaar werd modeontwerper Nico Verhey aangetrokken om de damescollectie te restylen voor verkoop in de gewone, maar duurdere dameskledingzaken. De komende seizoenen zullen de modellen geleidelijk rustiger van kleur worden, getailleerd, vrouwelijk, met veel blazers en pakken. En de labels? Die zitten alvast weer aan de binnenkant.

    • Kitty Kilian