Supermarkt keert verarming stadscentra

De verpaupering van de Amerikaanse binnenstad is sinds de rellen in Los Angeles weer als probleem onderkend. Rijkere particulieren, winkels en bedrijven moeten terugkeren naar het stadscentrum. Lessen in sociale geografie en kruidenierswaren verkopen.

Terwijl allerlei andere ondernemingen zich terugtrokken uit de armste wijken van Cleveland, Ohio, opende Ahold-dochter First National Supermarkets (Finast), er de afgelopen jaren vier superstores. Deze levensmiddelenzaken bleken niet alleen rendabel, het initiatief gaf ook andere ondernemers aanleiding zaken in de buurt te openen. Projectontwikkelaars en makelaars waagden zich weer op de vastgoedmarkt in de verpauperde stadsdelen. Tot vreugde van de stedelijke overheid, die haar best doet de bedrijven met raad en daad te steunen.

Bedrijven en autoriteiten in tientallen Amerikaanse steden worstelen al vele jaren met het probleem van verarmde stadscentra. Lange tijd leek de trek naar "nette' buitenwijken en forensendorpen onomkeerbaar. De particulier die het zich maar enigszins kon veroorloven liet de troosteloosheid van de oude wijken in het centrum achter zich. In zijn kielzog volgden winkels en andere bedrijven. Het gemiddelde inkomen in de stedelijke gebieden daalde, onroerend goed verminderde in waarde en trok minder draagkrachtigen van elders aan. Daardoor daalden de belastinginkomsten van steden, en dat beperkte weer de mogelijkheden op te treden tegen de verpaupering. Met als gevolg dat nog meer mensen vertrokken. De stad stond machteloos in haar pogingen de neerwaartse spiraal te doorbreken.

Ongeveer 36 miljoen Amerikanen - ongeveer evenveel blanken als zwarten - leven onder de armoedegrens (1989: 12.675 dollar voor een gezin met twee kinderen). Van hen woont 42 procent in binnensteden, meest zwarten en Spaanstaligen. Sinds de rellen in Los Angeles - eind april, begin mei van dit jaar - is het probleem van de verpauperde Amerikaanse binnensteden weer actueel. Het oproer, waarbij 58 mensen omkwamen en voor 1 miljard dollar schade werd aangericht, drukte de VS met de neus op de feiten. Uit alle delen van het land komen nu ambtenaren en particulieren naar Cleveland om het succes van Finast te bestuderen.

Tot de oudere initiatieven om het verpauperingsproces tegen te gaan, behoort de instelling van zogeheten urban enterprise zones. Wanneer een stedelijk gebied met een laag gemiddeld inkomen deze status krijgt toegekend, kan het bedrijven lokken met belastingvoordelen en huizenkopers met premies. Het fenomeen bestaat inmiddels in 36 van de vijftig Amerikaanse staten, zij het dat de spreiding ervan nogal verschilt. Zo kent het zuidelijke Louisiana meer dan duizend van dergelijke ondernemingsgebieden, het rijkere Maine heeft er vier.

Inmiddels is - naar aanleiding van "Los Angeles' - een wetsontwerp in behandeling bij het Congres dat beoogt de urban enterprise zone landelijk te introduceren. Aanvaarding van het voorstel kan een bijdrage leveren aan de vernieuwing van allerlei gebieden die lijden onder de slechte economie, verklaart Richard Cowden, directeur van de American Association of Enterprise Zones in Washington. Subsidies zouden niet langer een zaak van de afzonderlijke staten hoeven zijn; ook de federale overheid kan ondersteuning verlenen.

Hoe goedbedoeld dit soort generieke maatregelen ook zijn, of de omstandigheden in een arme binnenstad daadwerkelijk verbeteren hangt toch sterk af van de situatie ter plekke. Zo pleegt Supermarkets General, exploitant van de Pathmark-winkels in vooral New York en New Jersey, zich te verzekeren van nauwe samenwerking met organisaties in de buurt voordat het bedrijf concrete investeringen doet. Pathmark heeft plannen voor de opening van zes tot acht supermarkten in Manhattan, enkele daarvan in buurten met lage inkomens.

Niet bekend

Supermarkt in arme buurt geen charitas; "Het staat buiten kijf dat beveiligingskosten en lagere inkopen per klant de winst drukken'

Vons Companies in Arcadia, Californië, kondigde in juli aan tien à twaalf supermarkten te openen in South Central Los Angeles, waar de rellen dit voorjaar het hevigst waren. Het bedrijf heeft ervaring met zijn Tianguis-supermarkten in Spaanstalige buurten in Los Angeles, hoewel daar niet alleen consumenten met lage inkomens wonen. Vons' aankondiging werd toegejuicht door Peter Ueberroth, voorzitter van het comité Rebuilding Los Angeles, en burgemeester Tom Bradley.

De eerste Vons-winkel gaat volgend voorjaar open. Net als Pathmark zweert de supermarktketen bij samenwerking met plaatselijke organisaties. Om zich goed in een buurt te wortelen, recruteert de onderneming haar personeel ook bij voorkeur in de buurt waar de supermarkt is gevestigd. “Niet omdat we weldoeners of filantropen zijn”, aldus directeur Richard Stangeland, “maar omdat we denken dat het goed zakendoen is.”

Finast maakt eveneens duidelijk dat haar prachtige winkels in arme buurten beslist geen charitatieve instellingen zijn. Stedelijk manager Henry Edwards noemt de opening ervan “verlicht eigenbelang”.

Finast-directeur John Shields, net als Edwards in het bezit van een Harvard-MBA, legt uit dat op zakelijke gronden is besloten filialen in de binnenstad te vestigen. “Het openen van onze superwinkels was geen gok”, zegt hij. De trek van supermarkten naar veiliger buitenwijken dwingt consumenten in de binnenstad hun boodschappen òf van veel verder weg te halen, òf ze zijn aangewezen op buurtwinkels, vaak monopolisten die veel duurder zijn. Wie goedkoper levert en dichter bij huis zit, heeft dus gegarandeerd klandizie. “Het is een gat in de markt”, aldus Shields.

Valerie (28), een alleenstaande moeder van drie jonge kinderen, bevestigt dat. Sinds de komst van Finast hoeft ze niet meer zo ver naar een supermarkt te lopen. Bovendien is ze nu veel goedkoper uit dan in de buurtwinkels of haar oude supermarkt. “Melk bij voorbeeld is dubbeltjes goedkoper en daar heb ik veel van nodig.”

Donald Marion, voedselmarketing-econoom aan de Universiteit van Massachusetts in Amherst vraagt zich nochtans af of de vier Finast-winkels rendabel kunnen zijn. “Het staat natuurlijk buiten kijf dat de kosten van beveiliging en de lagere inkopen per klant de winst drukken.” Overigens zegt Marion geen voorbeelden te kennen van supermarktketens die gefaald hebben in de binnenstad, op een aantal afzonderlijke winkels na.

Finasts vier superwinkels in de arme buurten Glenville, Buckeye, Lee Harvard en Broadway zijn volgens medewerkers per saldo winstgevend en vertonen de grootste omzetgroei van alle Finast-vestigingen. De enige van de vier die nog verlies lijdt is de zaak in Glenville, de armste wijk. Maar ook hiervan tonen de cijfers een opgaande lijn en zijn de vooruitzichten goed.

Glenville ligt iets ten oosten van het centrum van Cleveland. De bevolking is arm en bestaat voor 95 procent uit minderheden, vooral zwarten. Het gemiddelde inkomen per huishouden is 17.000 dollar per jaar. Dat steekt schril af tegen een gemiddelde buitenwijk van Cleveland, waar het inkomen op 31.800 dollar ligt en het percentage minderheden iets onder de 10. Daaruit volgen belangrijke verschillen in koopgedrag.

In Glenville betaalt in de eerste twee weken van de maand bijna 40 procent van de arme klanten met door de overheid verstrekte voedselbonnen. In buitenwijken is dat hooguit 5 procent. De waarde van de boodschappen per klant per keer is 35 procent lager dan elders. De winkel in Glenville moet twee keer zoveel klanten trekken als de doorsnee wijkwinkel in een buitenwijk om hetzelfde verkoopvolume te halen.

“Dat geeft ingewikkelde logistieke problemen” zegt Edwards. “Als de mensen hun loon hebben gekregen of hun uitkering, rennen ze naar de winkel. We zien daardoor enorme pieken aan het begin en vlak na het midden van de maand. Tegen het eind van de maand is het stil. Dat maakt het coördineren van de service in de diverse afdelingen van de winkel problematisch.”

Shields, die het kruideniersvak leerde bij de Jewel-supermarkten in Chicago, zag daar dat het wegtrekken van de middenstand profijt kan opleveren voor de achterblijvers. Hij ontdekte dat een winkel in een arme binnenstad succesvol kan zijn - mits goed gerund, door management dat oog heeft voor de specifieke omstandigheden.

Finast koos als manager van zijn winkels in Buckeye Road en Glenville bewust voor Henry Edwards. Shields: “Henry is slim, creatief - en zwart. Dat laatste was noodzakelijk voor goede contacten met de klanten, maar ook voor het vertrouwen dat we in de buurt moesten krijgen.” Finast deed in Glenville bovendien zaken met twee succesvolle zwarte ondernemers, die eigenaar zijn van het terrein en de gebouwen. En bij de werving van de 196 personeelsleden kon het bedrijf voor 90 procent in zijn behoefte voorzien door buurtbewoners aan te stellen.

Een bijkomend voordeel voor Finasts project in Glenville was de belangstelling en steun van de autoriteiten. De federale overheid verleende een startsubsidie, de gemeente zorgde voor een lening tegen een verwaarloosbare rente.

Die gunstige financiering maakte het gemakkelijk de winkel te openen, maar het geheim van de smid ligt toch in de manier waarop de winkel rendabel kan worden gemaakt. Dat heeft alles te maken met Het Assortiment, zo doceert Shields. Elke supermarkt, waar dan ook, kan volgens hem winstgevend worden als ze maar voldoende rekening houdt met de wensen van de consument.

Het interieur van de Finast-superwinkel in Glenville ziet eruit als een pretpark in vergelijking met zijn grauwe omgeving, maar onderscheidt zich op het eerste gezicht niet van een supermarkt in een Amerikaanse buitenwijk. Het assortiment blijkt bij nader inzien inderdaad geënt op de samenstelling en de voorkeuren van de bezoekers. Shields: “Het zijn eenvoudige weetjes: onze klanten in Glenville hebben liever rietsuiker dan bietsuiker, ze zijn achterdochtig tegenover onbekende merken en kiezen voor nationale merken, maïsmeel krijgt de voorkeur boven gewone bloem en tussen de groente moet natuurlijk knolblad liggen.”

De bloemen- en plantenafdeling van Finast is, als enige plaats in Glenville waar bloemen worden verkocht, erg in trek. Edwards stelt in overleg met de bedrijfsleider vast dat bloemstukken die duurder zijn dan tien dollar niet rendabel zijn. Vooraan in de groente-afdeling ligt een massa maïskolven in blad. “Het verkopen van verpakte mais wekt wantrouwen”, verklaart Edwards. Ook andere afdelingen geven blijk van grondige kennis van de lokale smaak: er is een uitgebreide afdeling verse vis, in de vleesafdeling domineren kip en varkensvlees het rundvlees. “De mensen hier eten meer vlees dan onze welgestelde klanten elders. Bij dezelfde omzet ligt de verkoop hier 7 procent hoger”, vertelt Edwards.

Het Finast-filiaal vervulde de afgelopen twee jaar een zichtbare voortrekkersrol in de buurt. Hamburgerrestaurant Burger King volgde, een drogist, nog meer restaurants. In de supermarkt zelf kwamen ook nieuwe bedrijfjes: een apotheek, een volwaardige bank met geldautomaten die tot de meest gebruikte in Cleveland behoren, een verkooppunt van openbaar-vervoerkaarten en loten.

De keerzijde van een supermarkt in een arme buurt zijn de hoge beveiligingskosten. Finast heeft bewakingscamera's geïnstalleerd, een bewaker op de parkeerplaats en het bedrijf betaalt mee aan de surveillance in de buurt. Een en ander kost het bedrijf 12.000 dollar per maand, één tot drie keer zoveel als een doorsnee supermarkt per jáár aan diefstalpreventie uitgeeft. Volgens Edwards is het bedrag beslist niet te hoog: “Het betaalt zichzelf terug.”

Kleine, bijna onopvallende andere voorzieningen zijn rekenmachientjes op winkelwagens, zodat de klant met weinig geld geen opstoppingen bij de kassa hoeft te veroorzaken. Voor de winkel staan lage hekjes die voorkomen dat klanten de wagentjes van het terrein afrijden.

Concurrenten en bewindvoerders uit andere steden zijn geïnteresseerd in Finast. Shields: “We krijgen steeds meer mensen over de vloer.” Onder de recente bezoekers was Peter Ueberroth, hoofd van de commissie Rebuilding Los Angeles. Ook vertegenwoordigers van Vons stelden zich in Cleveland al op de hoogte van de Finast-voorbeelden.

Richard Shatten, voorzitter van Cleveland Tomorrow (een organisatie van de vijftig grootste bedrijven met hoofdkantoor in Cleveland of omgeving), vertelt glunderend over het domino-effect dat Finast op de ontwikkeling van de arme buurten heeft. De aanwezigheid van moderne winkels maakt wonen in de buurt aantrekkelijker, legt hij uit, en daardoor knappen mensen hun huizen nu weer op in plaats van weg te trekken. “Het geeft de hele buurt een facelift. Projectonwikkelaars worden weer nieuwsgierig, en ga zo maar door. Dat zien we in Glenville en op andere plaatsen waar Finast-supermarkten staan.”

Makelaar Walter Burke wilde huizen bouwen op het terrein waar nu de supermarkt staat, maar zag van dat plan af wegens gebrek aan winkels. Inmiddels verrijzen in de buurt 48 nieuwe eensgezinswoningen en stijgen de grondprijzen en die van bestaand onroerend goed. Het duidt op een trendbreuk. Shatten: “We zitten aan het begin. Ik zeg niet dat er geen problemen zijn of dat het in de nabije toekomst allemaal gladjes zal verlopen. Maar we gaan in de goede richting.”

    • Lucas Ligtenberg