Ook geur kan als merk worden gedeponeerd

Er valt een grote stapel post uit de brievenbus. Ineens ruikt de hele gang naar berkenbossen. De jaarlijkse Ikea catalogus is zoëven bezorgd. Ik herken de geur: corporate smell, nieuwste trend in onderscheiden. Naast fraaie merknamen, logo's en "mission statements' nu ook geuren. Jan Libbenga schreef in NRC Handelsblad van 12 oktober hoe het Engelse bedrijf Marketing Aromatics geurlijnen voor bedrijven ontwikkelt. Beeldvorming? Imagoversterking? Een bedrijf dat zijn huisstijl durft te verwaarlozen is tegenwoordig ondenkbaar. "Corporate identity' staat in het centrum van de belangstelling. Onlangs konden we in deze krant ook lezen over het (vaak onderschatte) belang dat merken voor een onderneming hebben. Onmisbare symbolen die de onderneming en de geleverde produkten en diensten een gezicht geven, deze herkenbaar en identificeerbaar maken. Bij merken denkt men meestal eerst aan woorden als Coca Cola, Sony en dergelijke. Kleuren kunnen ook een sterk imago opleveren. Al op een grote afstand kan men aan de gele kleur de benzinestations van Shell herkennen; KLM zou zeker niet gelukkig zijn wanneer Sabena haar vliegtuigen een blauwe kleur zou geven en in advertenties een blauwe lucht zou tonen.

Toch zijn er behalve factoren als vorm, kleur en tekst nog veel andere manieren om een imago te vestigen. Eigenlijk alles wat zichtbaar, hoorbaar of voelbaar is, zou als herkenningsteken en dus als merk kunnen fungeren. Consumenten zijn zich dikwijls niet bewust van hun "programmering' door de media. "Foutje bedankt' is onmiskenbaar met Reaal Verzekeringen verbonden. En nu is er dan de corporate geur.

Maar kan een onderneming een geur exclusief voor zichzelf claimen? Volgens de Benelux Merkenwet kan men bescherming van een merk krijgen door dit te deponeren bij het Benelux Merkenbureau in Den Haag. Woorden en zelfs kleuren leveren geen probleem op. Ook van een jingle kan men zich voorstellen dat een notenbalk ter deponering wordt aangemeld. Maar een geur? In Amerika is vorig jaar voor het eerst een geur als merk geaccepteerd. Het betrof de geur van naaigaren en borduurdraad, en het merk werd aangemeld met de omschrijving: “The mark is a high impact, fresh, floral fragance reminiscent of Plumeria blossoms”.

In de Benelux heeft nog niemand het geprobeerd, maar ook hier is het denkbaar om geuren als merk te aanvaarden. Onze merkenwet geeft namelijk een ruime definitie van merken en bij de totstandkoming van de wet is blijkens de officiële toelichting met zoveel woorden aan klanken en geuren gedacht. Een probleem kan zijn de omschrijving van de geur, maar het Amerikaanse voorbeeld leert dat het mogelijk is. Ook aan de omschrijving van kleuren is men immers allang gewend. Als het Benelux Merkenbureau geen depots van geurmerken zou accepteren, staat het bedrijf dat een geur als merk gaat gebruiken niet geheel met lege handen. Komt een concurrent met een soortgelijke geur dan kan tegen het daardoor veroorzaakte verwarringsgevaar worden opgetreden en wel volgens de algemene regels van de onrechtmatige daad. Het wachten is dus op de eerste onderneming die een geur als (ken)merk adopteert.

    • Ch. Gielen