Minder geld voor overheidsvoorlichting

De Tweede Kamer besloot vorige week dat de rijksoverheid ruim vijftig miljoen gulden moet bezuinigen op haar voorlichtings- en promotie-afdelingen. Dat ogenschijnlijk goede nieuws ging een maand geleden vooraf aan een ander bericht in dit genre: de maatregelen tegen ambtenaren die "lekken', die de pers vertrouwelijk informatie verschaffen, worden verscherpt.

Een curieuze tegenstelling. De bezuinigingen op de afdelingen voorlichting en promotie lijken immers te betekenen dat de overheid eindelijk haar ambitie indamt om informatie te "sturen' of te manipuleren. Maar het aangekondigde krachtige optreden tegen het lekken veronderstelt het tegendeel. Er is dus meer aan de hand dan op het eerste gezicht lijkt.

Objectief gezien is er alle reden de uitgaven voor voorlichting en promotie te verminderen. Vorig jaar werd er bij het rijk driemaal (totaal 660 miljoen gulden) meer aan besteed dan tien jaar geleden. En niet zelden gingen de middelen in dubieuze projecten zitten: de verbetering van de departementale "huisstijl', de opwaardering van het imago van een ministerie, de ontwikkeling van een nieuw logo.

Hier was de wereld van de public relations wel erg ver bij de overheid binnengedrongen. Een overheid moet het immers hebben van betrouwbaarheid en authenticiteit. En de techniek van public relations, het metier van slogans en illusies, is per definitie ongeschikt daaraan een bijdrage te leveren.

Toch is het geen toeval dat ministeries zich de laatste jaren zo massaal op nieuwe logo's en imago's hebben gestort. De behoefte aan een nieuw imago duidt op het verval van identiteit. Departementen kregen daar in de loop van de jaren tachtig steeds meer last van. De groeiende publieke appreciatie voor de markt brachten de logge Haagse bureaucratieën in het defensief. Hun antwoord was paradoxaal, zo niet catastrofaal: ze vormden zich om naar de wetten van de vrije concurrentie. Ministeries verwerden tot "klantgerichte' marktpartijen, die "concern-strategieën' ontwikkelden, opdat de efficiëntie werd vergroot en de "produktie-scores' toenamen. In plaats van hun klassieke taak - het dienen van het algemeen belang - in stand te houden, richtten ze zich op het eigenbelang.

Ook de afdelingen verkoop moesten zich aanpassen, al heetten ze "directie voorlichting en externe communicatie' - of zoiets. De klassieke, waarheidsgetrouwe overheidsvoorlichting maakte steeds vaker plaats voor het gemanipuleerde persbericht, het op reclametechnieken gebaseerde postbus 51-spotje, de via inscript-writing (op verzoek van de overheid tegen betaling aanpassen van een televisie-script) gekochte zendtijd in een dramaserie op televisie. Overheidsbeleid werd een verkoopprodukt. Overheidsvoorlichting een verkoopinstrument. De trend voltrok zich bij vol daglicht. Niet zelden waren het bewindslieden zelf die er de hand in hadden.

Wie recentelijk verbaasd was dat zelfs de onkreukbare vice-premier Kok zich met zijn optreden in een babbelprogramma van RTL4 liet lenen voor de technieken der public relations, had dan ook slecht opgelet. Vrijwel alle ministeries, vrijwel alle ministers doen eraan - al jaren. Zo waren de laatste maanden zowel de meest conservatieve minister van het kabinet, J.E. Andriessen, als zijn progressieve tegenhanger Pronk, te zien in tv-programma's die door hun departementen mede waren gefinancierd.

Men zou kunnen verwachten dat de besparing die de Tweede Kamer deze week op de budgetten voorlichting en promotie doorvoerde, een breuk van Den Haag met de wereld van de public relations betekent. Dat is dan rijkelijk optimistisch. Natuurlijk, ministers zullen niet meer optreden in programma's die ze zelf meebetalen - want dat hebben ze afgesproken. Maar het is een illusie te denken dat de neiging beleid te verkopen daarmee ook afneemt. Want dat gebeurt pas als het malle idee uit Den Haag verdwijnt dat departementen marktpartijen zijn.

Voorlopig heeft het er niet de minste schijn van dat dit zal geschieden. De onlangs aangekondigde maatregelen tegen het lekken duiden bijvoorbeeld op het tegendeel. De behoefte aan een gestroomlijnde presentatie van beleid neemt kennelijk slechts toe. En wie zo denkt, heeft meer op met public-relationstechnieken dan met waarheidsgetrouwe voorlichting. Niemand moet dan ook verbaasd zijn als over een paar jaar blijkt dat de bezuinigingen op voorlichting en promotie voornamelijk in de voorlichting zijn gaan zitten, en niet in de promotie. Zo zou een goed bedoeld besluit wel eens bijzonder slecht kunnen uitpakken.

Het komt doordat in Den Haag de belangstelling ontbreekt om daadwerkelijk stil te staan bij het functioneren van het politiek-bureaucratisch complex. Een besluit om te bezuinigen is gemakkelijk te nemen. Maar als de oorzaak van uit de hand gelopen uitgaven bij de overheid zelf te vinden is, blijft een nadere analyse meestal uit. Dat geldt in dit geval ook. De overheid moet geen marktpartij willen zijn. Een marktpartij roept de vraag op, of houdt deze in stand. Een overheid is er om te anticiperen op de maatschappelijke vraag, niet om deze te creëren. Dat is de kern van het debat over voorlichting en promotie. Maar dat debat is niet gevoerd.