Spelen voor de concurrent; De toekomst van de alternatieve popmuziek

Eens was vooruitstrevende, niet-commerciële popmuziek het domein van onafhankelijke labels met een doe-het-zelfmentaliteit. Maar door de recente populariteit van groepen als Nirvana en Sonic Youth zien nu zelfs multinationale platenmaatschappijen de "alternatieve' rock als een goede investering. Kan een afhankelijke groep nog wel alternatief genoeg zijn? “Als wij een plaat maken hoeven we echt niet te denken: waar zal Sony blij mee zijn?”

In de popmuziek zijn de grenzen tussen "commercieel' en "alternatief' de afgelopen jaren vervaagd. Commercieel is niet meer automatisch een aanduiding voor gestroomlijnde top-40-muziek, en alternatief hoeft niet per definitie onverkoopbaar te betekenen. Zo is er het spectaculaire succes van het onaangepaste gitaar-trio Nirvana uit Seattle, dat van hun cd Nevermind zeven miljoen exemplaren verkocht, en de grote publieke belangstelling voor de Amerikaanse Lollapalooza Tour. Bij deze tournee, die een jaar geleden voor het eerst gehouden werd en die dit jaar wordt herhaald, spelen verschillende, voorheen als avantgardistisch en niet-commercieel beschouwde bands voor uitverkochte stadions. Het resultaat hiervan is dat bijvoorbeeld de Henry Rollins Band en Nine Inch Nails het afgelopen jaar hun populariteit en verkoopcijfers opmerkelijk zagen stijgen, zoals dat dit jaar ongetwijfeld zal gelden voor Ministry en Lush.

In de popindustrie was "commercieel' altijd synoniem voor de manier van produceren van multinationale platenmaatschappijen als Sony Music, Warner, Virgin en de David Geffen Company, en behoorde de alternatieve muziek tot het domein van de "onafhankelijke' labels; de kleine platenmaatschappijen die zich met beperkte budgetten en een flexibele aanpak een eigen positie hadden weten te verwerven in de schaduw van deze giganten. Niet toevallig waren deze maatschappijen gelijktijdig met de punkbeweging ontstaan. "Do it Yourself' was een van de slogans van de punk, een aanmoediging om met minimale middelen zelf de muziek uit te brengen, die de grote maatschappijen wegens het controversiële karakter of niet-commerciële geluid te riskant vonden. Onafhankelijke labels als Factory, Stiff of Rough Trade hadden laten zien dat het grote geld van de multinationale maatschappijen geen voorwaarde is voor het succes van een band. De kleine maatschappijen ontwikkelden zich zo tot een alternatief voor de gevestigde bedrijven. En zoals ook succesvolle filmers als Jim Jarmusch er de voorkeur aan geven buiten Hollywood om hun films te produceren, zijn er bands die de voorkeur geven aan de werkwijze van de kleine maatschappijtjes boven die van de "majors'.

Ook Nederland heeft onafhankelijke labels. In een voormalig kraakpand in Amsterdam is platenmaatschappij De Konkurrent gevestigd. De Konkurrent brengt platen uit van de Nederlandse Ex en van Amerikaanse groepen als Fugazi en Victims Family, bovendien wordt de distributie verzorgd van verschillende kleine labels uit het buitenland. Hetty Zwart behoort tot de oprichters. “Onafhankelijk betekende ooit: onafhankelijk van de majors”, zegt Zwart, “maar intussen functioneren veel onafhankelijke maatschappijen als mini-versies van de grote platenmaatschappijen. Voor ons slaat onafhankelijk op een mentaliteit, een manier van werken: "onafhankelijk van het doel winst te maken'. We contracteren geen band omdat we denken dat we daar veel platen van zullen verkopen, maar omdat we hun muziek de moeite waard vinden.”

Integriteit

In Engeland is "onafhankelijk' behalve een manier van produceren ook een aanduiding geworden voor een soort muziek: "independent' staat voor de produktie en met de afkorting "indie' wordt het soort muziek bedoeld. Een band die indie-muziek maakt kan onder contract staan bij Sony Music of Virgin, maar klnkt ruig en ongepolijst. Indie is het soort muziek waarover geschreven wordt in muziekbladen als New Musical Express en Melody Maker. Voor dit deel van de Engelse pers is "integriteit' een belangrijk criterium bij de beoordeling van muziek. Een band wordt integer gevonden als deze onder contract staat bij een kleine maatschappij. Als dezelfde band later tekent bij een major, zoals Sonic Youth na acht jaar onafhankelijk opereren naar de David Geffen Company ging, wordt dat uitverkoop genoemd. Omdat de bands zich bewust zijn van de status van de independents zorgen ze ervoor in ieder geval in Engeland bij een van deze maatschappijen onder contract te staan, terwijl voor Amerika en de rest van de wereld zonder bezwaar bij Sony Music of EMI getekend wordt. Een goed voorbeeld hiervan is Ride, dat in Groot-Brittannië door het onafhankelijke label Creation wordt uitgebracht en internationaal door Warner Music.

Anders dan in Nederland kennen Engeland en Amerika naast de gewone hitlijsten, zoals de Top-40 die gebaseerd wordt op algemene verkoopcijfers, nog een alternatieve hitlijst. Wordt deze in Engeland samengesteld op basis van de verkoopcijfers van platen van onafhankelijke maatschappijen, in Amerika is de lijst een afspiegeling van de "playlists' van de alternatieve radio-stations, meestal de college (universiteits)-radio, ongeacht het platenlabel.

Hardcore

Een muzikant die bewust heeft gekozen voor kleine maatschappijen is Bob Mould, vroeger zanger/gitarist van de Amerikaanse hardcoregroep Hüsker Dü. Na het uiteenvallen van deze groep heeft hij twee soloplaten gemaakt en sinds begin 1992 is hij opnieuw lid van een trio, Sugar. De drieënvijftig interviews die Mould, voorafgaand aan het verschijnen van Sugars eerste cd, in drie dagen tijds in Duitsland gaf, geven aan dat van Sugar veel verwacht wordt. Maar Bob Mould, die in zijn solo-periode bij de major Virgin zat, wil zich niet meer laten vertegenwoordigen door een grote maatschappij. Hij regelt alle zaken zelf, en de eerste cd van Sugar wordt wereldwijd uitgebracht bij verschillende kleine labels. “Geen bedrijfstak is zo log als de muziekindustrie. Voedsel of films worden afgestemd op het land waar het naar geëxporteerd wordt: etenswaren krijgen een andere verpakking en films worden in de montage aangepast. Alleen muziek wordt overal op dezelfde manier verkocht. Ik vind dat voor ieder land apart bekeken moet worden hoe het produkt wordt aangeboden. Het is te verwachten dat bij voorbeeld Spanje een andere aanpak vereist dan Australië.” De grote budgetten die de majors reserveren voor publiciteit vindt Mould ook niet onmisbaar: “Wij willen niet dat onze cd bij de mensen door de strot wordt geduwd met billboards en dure video's. De promotie verzorgen we zelf met live-optredens.”

Maar waar Bob Mould overstapte van een major naar een onafhankelijke maatschappij, kiezen vele andere muzikanten voor een tegengestelde beweging. Zoals Suicidal Tendencies, een hardcore-metalgroep uit Los Angeles. Alleen al wegens de groepsnaam krijgen hun platenhoezen in de VS waarschuwingsstickers van de PMRC (het Parents' Music Resource Centre), de bezorgde ouders-vereniging van Tipper Gore, vrouw van de democratische vice-presidentskandidaat Al Gore. Bovendien kunnen Suicidal Tendencies al jaren niet optreden in stadions in Los Angeles omdat de politie uit angst voor ongeregeldheden geen vergunning afgeeft. Toch was hun tweede lp, Join the Army, de eerste onafhankelijk uitgebrachte rock-lp die de Billboard's Hot 100, de Amerikaanse lp-hitparade, haalde. Ondanks hun omstreden image boden toen acht majors de band een contract aan. Zanger Mike Muir: “Ze begrepen niets van onze muziek en onze aanhang, maar het bleek goed te verkopen dus was men geïnteresseerd. We zijn uiteindelijk van Caroline overgestapt naar Sony. Van Join the Army waren 100.000 exemplaren verkocht, voor een onafhankelijk maatschappijtje als Caroline was dat heel veel, hoewel wij wisten dat we nog wel groter konden worden. Daar heeft een maatschappij als Sony de macht en de middelen voor,” zegt Muir.

De beslissende invloed die majors graag willen hebben op het geluid en het image van een band, speelde bij Suicidal Tendencies geen rol. “Ons voordeel was dat we al twee lp's bij een independent gemaakt hadden, dus ze wisten wat ze aan ons hadden”, zegt Mike Muir. “We hebben volledige artistieke vrijheid kunnen bedingen. Dat betekent dat wij bedenken hoeveel nummers er op een plaat komen, hoe de hoes er uit moet zien en welke mensen er aan mee werken. Als wij een plaat maken hoeven we niet te denken: waar zal Sony blij mee zijn?”

Touch & Go

De positie van de Amerikaanse onafhankelijke maatschappijen is de afgelopen jaren onder druk komen te staan. Voorheen kleine maar invloedrijke maatschappijtjes als SST, Touch & Go en Restless maakten een terugval door toen de grootste onafhankelijke distributeurs, Jam en Rough Trade, ermee ophielden en ze de verspreiding van hun produkten over het continent gestaakt zagen.

Daarnaast heeft de introductie van de cd de muziekindustrie als geheel een financiële opleving bezorgd. Platenmaatschappijen brachten het repertoire van veertig jaar popmuziek uit op cd opdat het publiek de versleten platen kon vervangen. Door de groei van de markt onstond het idee dat er ruimte was voor meer majors. En hoewel deze groei intussen al weer is gestagneerd, zijn er nu wel allerlei nieuwe majors die graag beginnende groepen willen contracteren. Mike Muir: “Vroeger werd een alternatieve band pas een contract aangeboden als ze bij een independent een bepaald aantal platen verkocht hadden. Dat is een gezonde gang van zaken. Je kunt immers van een beginnend groepje niet verwachten dat ze meteen veel platen verkopen. Als ze dan bij een onafhankelijke maatschappij zitten, is 60.000 verkochte platen al heel veel. En als het er 100.000 zijn, is het een succes. Maar bij een major word je er uit gegooid als je 100.000 platen verkoopt. Zo kan een beginnende band nooit een eigen stijl ontwikkelen, want ze weten: "we moeten honderdduizenden platen verkopen.' ”

Van een underground-scene waar groepen kunnen experimenteren en zich ontwikkelen, zoals die enkele jaren geleden bestond, is tegenwoordig nauwelijks nog sprake. Wat ooit "alternatieve rock' heette, wordt nu gezien als een goeie investering. De "Artists & Repertoire' (A&R)-afdelingen van de platenmaatschappijen, die verantwoordelijk zijn voor het contracteren van nieuwe groepen, zijn alle op zoek naar de "nieuwe' Nirvana, en het deze zomer in New York voor de vijfde keer gehouden New Music Seminar wijdde er onder de naam "A&R After Nirvana' zelfs een forum aan. Zoals een journalist de stand van zaken samenvatte: “"alternatieve rock' vandaag de dag is zo alternatief als blond haar en blauwe ogen.”