Marketing steeds belangrijker voor beleid van ziekenhuizen

Ziekenhuizen gaan steeds meer aan marketing doen. Met gegevens als de woonplaats van patiënten, hun verblijfsduur en de aard van de behandeling krijgt het ziekenhuis zicht op de positie in het zorggebied. Het Slingeland Ziekenhuis doet dit al acht jaar.

DOETINCHEM, 23 OKT. Tot voor enkele jaren wist elk ziekenhuis tot op de cent hoeveel geld er omging, maar waren er slechts enkele die een even diepgaand inzicht hadden in wat er medisch allemaal gebeurde. Dat is in hoog tempo aan het veranderen. Gedetailleerde medische informatie blijkt een onmisbaar instrument om de marketing van het ziekenhuis op poten te zetten. En marketing is in, anno 1992.

Frank Helmer is medisch administrateur van het Slingeland Ziekenhuis in Doetinchem. Toen hij een jaar of acht geleden begon gedetailleerde analyses te maken van medische gegevens, waren er misschien tien à twintig ziekenhuizen in het land waar dat ook gebeurde, schat hij. Hij schreef een boek, Beleidsinformatie in het ziekenhuis, over wat er zoal met die gegevens te doen valt.

Gegevens zijn sinds jaar en dag in overstelpende hoeveelheden verzameld in elk ziekenhuis. Van elke patiënt werd keurig bijgehouden welke behandelingen hij onderging, hoe lang hij in het ziekenhuis lag, welke specialist hem behandelde en welke huisarts hem had doorverwezen. Al die gegevens worden landelijk verzameld door de Stichting Informatiecentrum voor de Gezondheidszorg (SIG) in Utrecht. Ziekenhuizen krijgen jaarlijks de verstrekte informatie terug van de SIG, die ze niet alleen in overzichtelijke tabellen rangschikt, maar er ter vergelijking ook landelijke cijfers bij betrekt. Zo kan een ziekenhuis zien of patiënten er langer of korter worden opgenomen dan gemiddeld in Nederland. Ook wordt aangeven hoeveel procent van de patiënten uit een gemeente in dat ziekenhuis worden opgenomen.

Bij een doorsnee streekziekenhuis komt tachtig à negentig procent van de patiënten uit de direct omliggende gemeenten. Een klein deel gaat altijd naar een ziekenhuis elders, bijvoorbeeld omdat men in die omgeving een ongeluk heeft gekregen of een ingewikkelde behandeling alleen daar mogelijk is. Naarmate een gemeente verder weg ligt van het ziekenhuis in kwestie, neemt het percentage patiënten dat het ziekenhuis uit die gemeente krijgt doorverwezen (de zogeheten adherentie) af. Voor een ziekenhuis is die adherentie belangrijk, omdat die een rol speelt bij de vaststelling van het budget. Adherentie is immers een maat voor de omvang van het verzorgingsgebied, of zo men wil voor de markt van een ziekenhuis.

Een marktgericht opererend ziekenhuis zal dan ook precies nagaan waar er mogelijk een toename van de adherentie te verwezenlijken valt. Met de cijfers die de SIG aan het ziekenhuis verstrekt, kan de adherentie per specialisme worden bepaald. Zo is vast te stellen dat bepaalde specialismen in sommige gemeenten beduidend lager scoren dan andere. Kennelijk hebben de huisartsen in die gemeente als het op dat specialisme aankomt een voorkeur voor een ander ziekenhuis. Een marktbewust ziekenhuis gebruikt die gegevens om eens met de desbetreffende huisartsen te gaan praten.

Het Slingeland Ziekenhuis doet dat ook, aldus Helmer. “In eerste instantie hebben we dat heel voorzichtig aangepakt: we hadden de gegevens over het verwijsgedrag geanonimiseerd. Het bleek dat die huisartsen best wilden praten, maar met de namen op tafel. Tot nog toe heeft dat weinig problemen opgeleverd.” In zo'n gesprek dat de directie en een vertegenwoordiger van de medische staf met de huisartsen in een bepaalde gemeente voeren komt vaak veel aan het licht dat niets met de verzamelde cijfers te maken heeft. Helmer: “Die informatie is een hulpmiddel, een handvat voor het losmaken van discussies. Zo kan blijken dat huisartsen behoefte hebben aan meer informatie over de gang van zaken in het ziekenhuis, of graag toegang zouden willen hebben tot onze bibliotheek.” Maar het is natuurlijk ook mogelijk dat ze niet tevreden zijn over een bepaalde specialist.

Ook de gemiddelde verpleegduur is een belangrijk gegeven voor een ziekenhuis. Al vele jaren is er een landelijk streven om die duur terug te brengen. Het ene ziekenhuis slaagt daar beter in dan het andere, maar ook binnen ziekenhuizen zijn er grote verschillen tussen specialismen en zelfs tussen afzonderlijke specialisten. Helmer: “De een laat zijn patiënten langer liggen dan de ander. Dat kan komen door een andere operatietechniek. Als je de verpleegduur wilt terugbrengen, moet je met al dat soort dingen rekening houden.”

De SIG-cijfers bieden de mogelijkheid de verpleegduur per specialist en zelfs per operatiecategorie te vergelijken met het landelijk gemiddelde, gecorrigeerd voor hoofddiagnose en leeftijd van de patiënt. Helmer: “Bij sommige ziektebeelden bleken hier veel meer patiënten te worden opgenomen dan landelijk. We hebben nagegaan hoe dat kwam. Veel controles werden door de specialist uitgevoerd. Je kunt je afvragen of de huisarts daar niet een grotere rol in kan spelen.”

Ook in zulke gevallen dient het cijfermateriaal voor de directie als een aanleiding om te gaan praten, in dit geval met de specialisten in kwestie. Stellen die dat wel op prijs? Helmer: “We maken nu acht jaar zulke analyses tot op specialist-niveau. We hebben nog nooit van de staf te horen gekregen dat het te ver ging. Je ziet ook wel dat er dingen mee gedaan worden, omdat het jaar erop de cijfers veranderd blijken.”

Opmerkelijk is dat in al deze analyses het woord gulden niet voorkomt. Tot nog toe is er namelijk geen koppeling tussen de financiële administratie en de medische. Helmer: “Dat zijn van oudsher gescheiden werelden. De financiële administatie is bijvoorbeeld al vroeg geautomatiseerd, want dat leverde meteen geld op. Voor de medische administratie gaat dat moeizamer: de winst zit daar in betere informatie. Want het gekke is dat we altijd wel veel wisten over de financiën, maar heel weinig over wat er nu eigenlijk gebeurt in het ziekenhuis. Dat verandert.”

Inzicht in het verband tussen wat er medisch gebeurt en wat voor kosten daaruit voortvloeien voor het ziekenhuis is uiteraard gewenst. De bedoeling van de stelselherziening in de gezondheidszorg is onder meer de tarieven voor medische behandelingen te laten samenhangen met de kosten. Nu bestaat daar nauwelijks een band tussen. Helmer: “Het kan alleen als je alle afdelingen hebt geautomatiseerd, ook de diëtetiek, de fysio en dergelijke. En dan ben je op zijn minst vijf jaar verder.”

    • Dick van Eijk