Parijs wil macht van de reclamewereld aanpakken

PARIJS, 16 OKT. Het Franse parlement is deze week begonnen met de behandeling van een wetsontwerp dat de Franse reclamewereld in rep en roer heeft gebracht. Minister van financiën Michel Sapin wil met zijn wet een grotere transparantie tot stand brengen in de commerciële praktijken van de wereld van de Franse "pub' (publicité) en een einde maken aan de machtspositie van de zogenoemde inkoop-centrales, die commercieel een grote invloed uitoefenen op de media.

De wet-Sapin is onderdeel van het streven van premier Pierre Bérégevoy corruptie te bestrijden, onder andere bij de financiering van de politieke partijen. De beoogde moralisering in de Franse reclamewereld - een markt met een omzet van 50 miljard franc per jaar - wil Sapin doorvoeren met wat al een "culturele revolutie' is genoemd. De verschillende partijen in deze markt - adverteerders, reclamebureau's, inkoopcentrales en de verschillende media - hebben zich verenigd in allerlei "lobbies' die de parlementariërs bestoken met standpunten en dramatische waarschuwingen.

In de Franse reclame-praktijk laten reclamebureau's en vooral zogenoemde inkoopcentrales zich thans veelal van twee kanten betalen voor hun diensten: door de adverteerder/opdrachtgever en door de media. Sapin wil daaraan een eind maken door de bedrijven te laten kiezen voor een bepaald statuut - dat van "grossier' of dat van "mandataris' en invoering van de regel dat rekeningen van de media voor reclame voortaan direct aan de opdrachtgever moeten worden verstrekt.

Met deze laatste bepaling wil Sapin een eind maken aan de macht van de inkoopcentrales. Deze bedrijven plaatsen opdrachten - soms een jaar vooruit - voor reclamecampagnes bij media en bedingen daarvoor kortingen die ze niet aan de klanten teruggeven maar in eigen zak steken. Volgens een in juli uitgelekt voorlopig rapport van de Raad voor de concurrentie, een overheidsinstelling, strijken de inkoopcentrales op die manier jaarlijks drie tot vijf miljard franc op.

Vooral de commerciële televisie verleent grote kortingen aan de acht inkoopcentrales, die ongeveer 90 procent van de reclame-markt op dit medium controleren. De grootste centrale, Carat, verkreeg in 1990 14 procent korting op de reclame die zij verkocht aan France 2 (het voormalige Antenne 2) en France 3, de twee door de overheid gecontroleerde zenders die in een keiharde concurrentieslag zijn gewikkeld met TF 1, het grootste Franse televisiestation, dat privé-eigendom is. De overige centrales kregen gemiddeld 5 procent korting. Deze gegevens staan in een rapport van France Espace, de onderneming die de reclamezendtijd op France 2 en France 3 verkoopt. Het vertrouwelijke rapport werd onlangs in het dagblad Liberation gepubliceerd.

TF 1 betaalt duur om zijn positie als marktleider te kunnen handhaven - volgens France Espace raakte TF 1 in 1991 15 procent van zijn jaaromzet aan kortingen en commissies kwijt aan de inkoopcentrales, ofwel naar schatting 250 miljoen francs (80 miljoen gulden). Ook de talloze commerciële radiostations die Frankrijk telt, worden door inkoopcentrales en reclamebureau's onder druk gezet om kortingen op hun tarieven te geven. De reclamebureau's berekenen daarnaast doorgaans 15 procent commissie over hun opdrachten die ze bij de media (tv, radio en pers) plaatsen. Volgens de wet-Sapin zou deze commissie moeten verdwijnen.

De Franse dagbladen, die vrijwel allemaal in financiële moeilijkheden verkeren, staan in het algemeen aan de kant van minister Sapin. De algemeen directeur van de krant Libération, Jean-Louis Peninou, meent dat de “pers er evenals de adverteerders belang bij heeft dat er orde wordt geschapen en een eind wordt gemaakt aan praktijken die door buitenlandse professionals met afschuw worden bekeken.” De directeur van Libération wees erop dat de inkoopcentrales en de reclamebureau's “de minst belangrijke media opofferen”. De veelbeluisterde commerciële radio Europe 1 toonde zich eveneens ingenomen dat de band (lees: commissies) met de “voorschrijvers” (reclamebureau's) wordt verbroken.

Deze min of meer officiële reacties zijn een uitzondering. De meeste media stellen zich voorzichtig op. De grote tv-zenders, die afhankelijk zijn van de vele honderden miljoenen francs aan reclame, zwijgen als het graf. De reden is dat in het parlement grote verdeeldheid bestaat over het wetsontwerp-Sapin, en niet alleen als gevolg van het optreden van de talloze lobby's. Alle politieke partijen onderhouden banden met reclamebureau's, die weer verbonden zijn met de inkoopcentrales. En met de algemene verkiezingen van maart in het vooruitzicht hebben politieke partijen en individuele afgevaardigden er geen belang bij de professionals van de politieke marketing al te hard aan te pakken.