Beauty-industrie bloeit in kleuren moederschoot

De Nederlandse schoonheidsindustrie beleeft mooie tijden. Steeds meer mensen laten zich beoliën, masseren, tunen en trimmen. Meer nog dan schoonheid telt het warme onthaal, als het even kan "in de kleuren van de moederschoot'.

Een dik banksaldo gaat niet zelden ten koste van het vege lijf. Die tragiek van de hardwerkende mens is de voedingsbodem van de beautybranche, die bloeit als nooit tevoren. Niet dat de moderne vrouw en man gebukt gaan onder een onbereikbaar schoonheidsideaal. Men laat zich niet massaal verpakken in algenlaag of modderbad, omdat men per se mooi of slank of onthaard wil zijn. Nee, het is het persoonlijk onthaal, de zachte schouderklop, waarvoor men boekt. Men koopt wat aandacht voor zichzelf; en dat mag best wat kosten.

Zo steeg de netto omzet in de Nederlandse schoonheidsindustrie vorig jaar met 16 procent tot 175 miljoen gulden, aldus CBS-gegevens. Het aantal schoonheidsinstituten nam toe van 5100 in 1991 tot 5200 nu. De vele schoonheidsspecialistes "met de stoel in de achterkamer', die enkele tientjes per uur rekenen, zijn in die officiële cijfers niet opgenomen. Volgens sommigen zou een getal van tienduizend "instituten' reëler zijn en de totale omzet ten minste het dubbele van de officiële gegevens bedragen.

“Het hoge aantal niet-geregistreerden maakt het moeilijk de omvang van de totale branche in te schatten”, zegt B. Huizinga, directeur van het gezondheids- annex kuurhotel Chateau L'Hermitage (voorheen Kasteel de Kluis te Houthem). In maart opende het na een grondige renovatie, kosten drie miljoen gulden, de herstelde poorten. Huizinga: “Ook is niet te achterhalen hoeveel geld specifiek in de beautycentra omgaat, omdat alles op de grote hoop van sauna's, kuuroorden, schoonheidssalons, beautycentra etcetera wordt gegooid. Maar om een idee van de verhoudingen te geven: negentig procent van de instituten maakt tien procent van de omzet.”

Beauty is het toverwoord voor de jaren negentig. Wie vijf jaar geleden zijn geld verdiende met een eenvoudige sauna of een simpele schoonheidssalon, exploiteert vandaag de dag een luxueus beauty-centrum waar de gast het lijf van top tot teen laat beoliën, masseren, tunen en trimmen. “Het aanbod van beautycentra in Nederland is de afgelopen twee, drie jaar zeker verdubbeld”, zegt Susanne de Koning, oprichtster van het reisbureau Beau Voyage, gespecialiseerd in beautyreizen. “Ik denk echter niet dat het in Nederland net zo'n gemeengoed zal worden als in Duitsland en Italië. In die landen is het heel normaal om twee keer per jaar naar een beauty- of kuuroord te gaan. Hier is het echt een luxe produkt.”

Dat zal zo blijven, is haar verwachting, alleen al omdat het niet waarschijnlijk is dat een bezoek aan een kuuroord door het ziekenfonds zal worden vergoed, iets wat bij voorbeeld de Duitse equivalent, de Krankenkasse, wel doet. “In Nederland is de werkende vrouw een belangrijke klant van de beautybranche”, aldus De Koning. “Het is veelal een hoger opgeleide vrouw, die behalve een drukke baan ook een man met een veeleisende functie, een gezin en vele sociale verplichtingen heeft. Eén dag of een paar dagen in een beautycentrum is voor haar dè manier om een nieuwe dosis energie op te doen.” Dat is trouwens ook het argument voor de niet-werkende vrouw, die in gezelschap van een vriendin de geur van het huishouden verdrijft in een schoon oord. Mannen zijn in toenemende mate geneigd de gang naar een verwenfirma te maken, sinds de mogelijkheden tot sporten er zijn uitgebreid.

Eigenaar Emmy Geurts van Kessel van het Limburgse L'Hermitage signaleert een zelfde klantenprofiel. Zij ontving de afgelopen maanden onder andere ambassadepersoneel dat een ontslakkingskuur volgde, een hoge ambtenaar van de VN die bij wilde komen van haar reizend bestaan, een dolgedraaide directeur van een miljoenenbedrijf en een overspannen moeder. “Hoe vaak krijg ik niet een telefoontje in de geest van: ik loop op mijn tandvlees, zou ik morgen terecht kunnen?”, vertelt Geurts van Kessel. Geld lijkt daarbij een ondergeschikte rol te spelen: wie de "rimpelkuur' in L'Hermitage ondergaat, telt 2950 gulden neer voor een serie behandelingen om “weer gelift naar huis” te kunnen. Geurts van Kessel: “Ze zien het als een investering in gezondheid en uiterlijk. Ik hoor het keer op keer: het geld dat ze hier uitgeven, verdienen ze thuis dubbel en dwars terug”.

Pag 18: Meer dan schoonheid telt warm onthaal; Omzet Nederlandse schoonheidsindustrie steeg vorig jaar met zestien procent

“Het aantal mannelijke bezoekers schommelt tussen de veertig en de vijfenveertig procent”, zegt Margriet Rouwers, manager van Beauty World, het vorig jaar geopende centrum dat onder de vleugels van Hotel de Wiemsel in Ootmarsum valt. “Deels worden de mannen door het enthousiasme van hun vrouw aangestoken, maar even vaak komt het voor dat mannen na een conferentie in het hotel voor een ontspannende massage of karwendeloliebad hierheen komen.” De doorstroming van de hotelgasten naar het beautycentrum is dan ook veel hoger dan het management aanvankelijk had begroot. “In plaats van de verwachte 35 procent ligt dat percentage op ruim vijftig.”

Onbedoeld illustreert Rouwers hiermee de snelle ommekeer in het denken over een beautycentrum. Vijf jaar geleden nog sloot De Wipselberg, toentertijd Nederlands bekendste en laatste beautyfarm, haar deuren, omdat het allerminst het lucratieve bedrijf was waarvoor menigeen het aanzag. Het nieuwe management zag meer mogelijkheden op de conferentiemarkt. De Wipselberg had in die eerste jaren eerder last dan profijt van zijn verleden als beautyfarm. Woordvoerster Joke Wooning: “Vrouwen bij voorbeeld zagen hun mannen met lede ogen naar de Wipselberg vertrekken. Zij dachten dat hun man 's avonds aan de bar met de vrouwelijke bezoekers van de farm zou zitten.” Moest het conferentieoord aanvankelijk beklemtonen dat het geen schoonheidsinstituut meer was, de laatste tijd profiteert het bedrijf weer van het verleden. De naambekendheid is ongekend hoog gebleven. “Ik krijg zeker nog vijf telefoontjes per week van mensen die vragen wat het beauty-arrangement inhoudt”, aldus Wooning.

Anno 1992 kan beauty weer. Het ene gerenommeerde hotel na het andere opent een beauty-afdeling. Ton van der Maas, eigenaar van Hotel de Wiemsel: “Vroeger was de aanwezigheid van een zwembad voor een hotel een nieuwtje, nu is dat standaard. Tegenwoordig moet je als hotel, wil je bij de top horen, toch ten minste een beautycentrum kunnen aanbieden.” Van der Maas beklemtoont dat het centrum, een investering van drie miljoen, niet gebouwd is om een snelle winstmaker erbij te hebben. “Winst maak je met de suites en het restaurant.” De resultaten van het beautucentrum zijn echter ver boven verwachting, geeft Van der Maas eerlijk toe. Vorig jaar ging het open, dit jaar hoopt hij al quitte te spelen. “Het gaat hard, heel hard. Maar u moet de markt niet overschatten. De markt is klimmende, maar het is een selectieve markt. Over vijf à tien jaar zal de top bereikt zijn. Daarna zal het snel afnemen. Het is duidelijk een modeverschijnsel.”

De lichaamscultus is ontstaan onder invloed van de zalvende reclames van de grote cosmeticaproducenten, de uit Amerika overgewaaide fitnessrages en films waarin Rambo-helden hun spierballen laten rollen. De trend om het eigen lichaam te koesteren heeft nog een oorzaak, meent cultuurhistoricus en filosoof Bram Moerland, die zijn gedachten hierover in cursussen uiteenzet. “We hebben onder invloed van Plato, van calvinistische dogma's en Descartes een relatieprobleem met het milieu en onze eigen fysieke aanwezigheid gekregen”, vat Moerland zijn betoog summier samen. “Plato maakte als eerste de scheiding tussen het lichaam en de geest. Vervolgens leerde het geloof ons dat we een lichaam hebben om te benutten, om ons voort te planten, maar niet om er van te genieten. Tenslotte benvloedde Descartes ons met zijn idee dat het lichaam een machine is. Het gevolg is geweest dat in de twintigste eeuw onze relatie met de natuur totaal verstoord was.” De laatste tien jaar gaat het weer de goede kant op, aldus Moerland. “Omdat het geaccepteerd is om aandacht aan het milieu te schenken, durven we ook weer naar ons eigen lijf te kijken. We zijn bezig met een grote inhaalrace.”

Van Nieuweschans tot Valkenburg, van Vlaardingen tot Winterswijk, is de mens de relatie met de natuur en zijn eigen lijf aan het herstellen. Men doet dat in pastelgetinte, marmeren paleisjes, waar het geluid van kletterend water zich vermengt met de zachte tonen van rustgevende muziek. Waar vakbekwame vrouwen en een enkele man hun klant gastvrij onthalen en met zorg omgeven. “Het draait om respect”, zegt Frans van der Heiden in zijn kantoor van sluiers midden in het sauna- en beautycomplex Thermen Kastelenplein te Eindhoven. “Het draait om respect en elkaar ontmoeten. De oude thermengedachte van de Romeinen herleeft, alleen zit er nog wat stof op.”

Tien jaar geleden kocht Van der Heiden een bestaand saunabedrijf op, maar wat hij ook probeerde, rendabel was de zaak niet te krijgen. Na vier keer veranderen van aanpak en imago is het nu echter raak, zegt de eigenaar hoopvol. Hij heeft de juiste uitstraling voor zijn bedrijf gevonden. De tl-buizen en de witte tegels zijn verdwenen. Nu zijn er lichtroze muren, blauwe tafels, overdadige draperieën, verse bloemstukken (voor zes à zevenduizend gulden per maand) en eindeloos veel variaties op het thema "baden'. “Ik voerde een verkeerd imagobeleid. Een mens wil ontspanning. Dat vinden ze hier in de kleuren van de moederschoot. Het hele concept is gebaseerd op de idee dat het kind de markt domineert.”

Rendement levert het bedrijf echter pas op sinds de aanwezigheid van het "beautypakket'. Van der Heiden: “Sinds ik dat erbij heb, is het echt goed gaan lopen. Bij die beautybehandelingen ligt de nadruk overigens op verwennen en niet op het mooier naar buiten lopen”, verduidelijkt hij. Feit is dat dankzij de beautypakketten voor het eerst het jaar met winst zal kunnen worden afgesloten. Daarvoor moet Van der Heiden zijn zaak wel openhouden van 9 uur 's ochtends tot 11 uur 's avonds, en wekelijks duizend klanten trekken die 150 tot 250 gulden per persoon uitgeven. Om te beklemtonen dat hij een economisch moeilijk rendabel bedrijf heeft, voegt Van der Heijden toe: “De Thermen in de Romeinse tijd konden ook amper rendement draaien. Ook toen drukten de extreem hoge kosten voor het gebouw en het personeel op de totale exploitatiesom.”

Het vooroordeel dat de schoonheidsindustrie illusies (te) duur verkoopt, is onuitroeibaar. “Wij hebben last van na-oordelen,” meent Huizinga van L'Hermitage. “De branche is te lang onprofessioneel en met liflafjes bezig geweest. Dat wordt nu verbeterd. Het kaf zal vanzelf van het koren worden gescheiden.”

De prijs-kwaliteit verhouding is goed, verzekeren alle exploitanten. De investeringskosten en de overhead zijn hoog. De nieuwste snufjes moeten worden aangeschaft en een jaar later weer vervangen. “Het is vooral personeel dat deze branche zo kostenintensief maakt”, zegt Margriet Rouwers van De Wiemsel. “Een klant wordt de hele dag begeleid door een geschoolde kracht. Ik houd de kosten beheersbaar door zoveel mogelijk met oproepkrachten te werken.”

Bij Chateau L'Hermitage is het tot nul reduceren van het debiteurenbestand de tactiek om een gezond financieel beleid te voeren. “Debiteuren kosten geld. Iedereen moet voor aanvang betaald hebben”, verklaart Huizinga. “Een zo hoog mogelijke bezettingsgraad haalt mij uit de kosten”, aldus Van der Heiden. Winst komt voornamelijk uit het "additionele stuk', verzekeren de betrokkenen: het bezoek aan de kapper, de lunches, het logies, dat brengt geld in het laatje. De verkoop van cosmeticaprodukten? “Ook”, luidt het unanieme antwoord.

Diverse grote cosmeticaproducenten hebben een groot commercieel belang in een aantal van de toonaangevende beautycentra van Nederland. Behalve dat zij hun naam aan de instituten hebben verbonden, verlenen ze promotionele ondersteuning en assistentie bij bijscholing. Volgens een woordvoerster van een van die producenten, Lancaster, komen deze investeringen voort uit economische noodzaak: “De rek is al enige tijd uit de traffic in de huidverzorging”, aldus een woordvoerster. “Omzetverhoging in de huidverzorgingsprodukten, de bouwsteen van de cosmetica, is het enige doel. Het is een investering op de lange termijn.”

De gast, over het algemeen zelf niet gespeend van zakelijk inzicht, maakt het niet uit. Die wil eenvoudig wat persoonlijke aandacht en klaagt niet, als de prijs in één klap met 125 gulden per dagarrangement omhoog gaat. “De mensen gaan steeds bewuster leven, willen genieten”, verwoordt Ton van der Maas de gevoelens van zijn gasten. “Ze beseffen hoe kort het leven is. En dat ze nog verschrikkelijk lang met de neus omhoog moeten liggen.”

    • Florence van Berckel