Daar zit een luchtje aan; Geurlijn voor ondernemingen

Wat is er toch met geur aan de hand? In Japan gelooft men in zorgvuldig gekozen geuren tegen "technostress' en het sick building-syndroom, zoals deze krant onlangs berichtte. In Londen is nu Marketing Aromatics opgericht, een agentschap dat gelooft in geur als huisstijl. En in Frankrijk waarschuwt Paco Rabanne, couturier en schepper van een groot aantal luchtjes, voor het naderende onheil in de wereld.

Na het corporate image - de beeldvorming van bedrijven en instellingen - is er nu dan eindelijk de corporate geur! Het Londense Marketing Aromatics is het eerste agentschap ter wereld dat speciaal voor ondernemingen een "geurlijn' ontwikkelt. Door niet alleen produkt en verpakking, maar ook het kantoor en het briefpapier te voorzien van een bepaalde lucht kunnen bedrijven als PTT Telecom zich extra profileren. Wat ruiken we hier? Als dat niet de nieuwe Telefax 351 is! Een serieuze vorm van dienstverlening of worden we letterlijk bij de neus genomen?

Marketing Aromatics is geen vooruitgeschoven post van de parfumindustrie, maar een volle dochter van Behavioural Dynamics, een onderneming die actief is op het gebied van bedrijfspsychologie. Marketing Aromatics wil een intermediair zijn tussen bedrijven enerzijds en de geurindustrie anderzijds. Essentieel is de psychologische kennis die wordt ingebracht door de geurexpert George Dodd van de Universiteit van Warwick. “Je hebt overal kleurconsulenten”, zegt commercieel directeur David Fellowes. “Ontwerpers en architecten kunnen afstuderen op de invloed die kleur en vorm hebben op de menselijke psyche. Maar vindt maar eens mensen die alles over geur weten. Parfumfabrikanten hebben vaak niet de psychologische kennis in huis om voor bedrijven de juiste geur te selecteren.”

Behavioural Dynamics wilde al enige tijd iets met geuren doen. “Iedereen weet dat geuren zeer sterke associaties oproepen”, zegt Fellowes. “De lucht van de zee herinnert ons aan mooie vakanties, de geur van wasgoed in de wringer brengt bij sommigen de sfeer van de jaren vijftig terug. Geurtherapie wordt succesvol toegepast bij mensen die als gevolg van een hersenbeschadiging een deel van hun geheugen zijn kwijtgeraakt. We hadden dus een zeer krachtig wapen in handen.”

Uit onderzoek bleek dat geur bij de beeldvorming van bedrijven nauwelijks een rol speelde. Sommige winkelketens, waaronder Body Shop, gebruiken wel geurstoffen om de aandacht op bepaalde produkten te vestigen of om de sfeer van de winkels te benadrukken, maar zelden fungeert de geur als huisstijl. Toch meent Fellowes dat geur een ideaal marketinginstrument is. Elk bedrijf zou volgens hem een "corporate geur' moeten overwegen. “Wij zien twee belangrijke toepassingsgebieden: geurbestrijding en imagoversterking. Fabrieken zouden onaangename luchten kunnen neutraliseren. Je zou wachtkamers kunnen veraangenamen. Of telefooncellen, zodat mensen langer blijven bellen.”

Ook zouden geuren kunnen worden gebruikt ter stimulering van de afzet van produkten en diensten. Uiteraard is een geur voor een bedrijf als de Gasunie niet zo moeilijk te verzinnen, maar IBM? Fellowes: “Wij zullen zoveel mogelijk aansluiten bij de bestaande beeldvorming. Voor een bedrijf dat zich profileert als The Big Blue is heus wel iets aardigs te bedenken.”

Marketing Aromatics is verantwoordelijk voor het hele geurtraject: van ontwerp tot uitvoering. Het zorgt ook voor de levering van apparatuur waarmee geuren op briefpapier en deurmatten kunnen worden aangebracht en machines die geuren in kantoren verspreiden.

Aan minder kapitaalkrachtige klanten zullen straks kant-en-klare geuren worden geleverd. Het aanbod zal variëren van geuren die naar de zee ruiken tot winterluchtjes voor de baard van de kerstman. Moet de geur nog helemaal ontworpen worden, dan worden bedragen tot 1500 gulden in rekening gebracht. Daar komen de produktiekosten nog eens bovenop, maar 330 gulden per liter vindt Fellowes “alleszins redelijk vergeleken met de prijzen van sommige parfums.”

Multinationale bedrijven moeten zich realiseren dat culturen geuren verschillend interpreteren. “Eén geurlijn voor één produkt is niet altijd verstandig”, weet Fellowes. “Iemand uit Groot-Brittannië heeft een heel andere relatie met de zee dan iemand uit Tsjechoslowakije, waar men voor een vakantie aan zee naar het buitenland moet.”

Marketing Aromatics heeft zoveel vertrouwen in haar psychologische know-how dat de produkten niet door "geurpanels' zullen worden getest. Fellowes: “We weten zelfs zoveel van geuren dat we ze eventueel manipulatief zouden kunnen toepassen: blaas maar eens een bepaalde lucht in een vergaderzaal. Je zou met geuren heel goed lastige beslissingen kunnen forceren.”

Betekent de introductie van de "corporate geur' dat ook vertegenwoordigers naar hun bedrijf moeten gaan ruiken? Nee, zover wil Fellowes ook weer niet gaan. “Maar men zou bij zakelijke contacten wel eens meer aandacht aan de lichaamsgeur kunnen besteden. Als je met een bepaalde geur vertrouwen of intelligentie kunt uitstralen, zou ik die kans niet laten liggen. Mensen schenken ook buitengewoon veel aandacht aan hun uiterlijk. Gebruik echter nooit parfum die je ook in de privésfeer gebruikt. Dat kan wel eens tot pijnlijke misverstanden leiden.”

Ook het bedrijf van Fellowes heeft een "corporate geur', maar toen deze krant werd ontvangen in het kantoor van Marketing Aromatics had men daar toevallig net een grote schoonmaak achter de rug. Fellowes: “Wij hebben de afgelopen dagen hier zoveel geuren aan klanten gedemonstreerd, dat je er bijna misselijk van werd.”

    • Jan Libbenga