Omo en de ergernissen

De Reclame Code Commissie krijgt veel post de laatste tijd. Consumenten en instanties schrijven meer klachtenbrieven dan ooit.

Wat mag de oorzaak zijn? Waarom ergeren de mensen zich zo? Ik draag vijf oorzaken voor u aan. 1. De hoeveelheid reclame. Alom wordt allang geconstateerd dat het aantal impulsen dat de reclame verstuurt gigantisch is toegenomen. Het is een bekend en vaak besproken thema in en buiten reclamekring. Het werkt de mensen op de zenuwen. 2. De rusteloze wereld. Overal op aarde voltrekken zich rampen. Oorlogen, hongersnood, epidemieën. De kijker, die zijn machteloze woede allang niet meer kan sussen door het storten van een tientje, richt zijn ongenoegen en agressie op de dingen om hem heen. Op de tv-reclame bij voorbeeld. Hij balt zijn vuist en schrijft een boze brief. Deze gedachtengang neem ik gretig over van de media-socioloog Peter Hofstede. 3. De hardheid en het lawaai. Juist om in de wilde mêlee van reclameboodschappen nog gehoord en gezien te worden, nemen reclamemakers soms hun toevlucht tot shockerende beelden en schreeuwerige stemmen. De argeloze kijker, die een avondje rust en vrede zoekt in een woelige wereld, wordt opgeschrikt uit zijn dommel, en ergert zich. 4. De kwellende herhaling. Adverteerders investeren vaak veel geld in een commercial. Twee à drie ton is gauw uitgegeven. Maar zijn die eenmaal uitgegeven, dan willen zij er ook de boter uitbraden. Dan laten zij hun spots zo lang en zo vaak mogelijk uitzenden. Twee of drie versies ervan laten vervaardigen en alternerend in omloop brengen wordt hun te duur. En daarom zien u en ik sommige spots tot brakens toe terug. Steeds weer hetzelfde kreng op je scherm irriteert ongelooflijk. 5. De eeuwige wasmiddelen. In persoonlijke gesprekken krijg ik vaak naar mijn hoofd dat die wasmiddelenspots zo irritant zijn. Mijn gesprekspartners worden er beroerd van. Zelf kijk ik ook vaak met klimmende wrevel naar de huisvrouwen, schoonmoeders, vriendinnen, clowns, die altijd plotseling een pak wasmiddel te voorschijn toveren. (Van onder hun rok? Van achter hun rug? Van onder het aanrecht?)

In mijn actieve reclamejaren was ik enige malen betrokken bij de produktie van een wasmiddelspot. Wij, van het reclamebureau, proberen telkens weer onze klant ervan te overtuigen dat je voor wasmiddelen heus wel leuke, frisse, verrassende reclames kon maken, als je maar durfde. Maar onze tegenspelers, door schade en schande wijs geworden, lieten zich nooit vermurwen. Zij wisten hoe link het was om van een eenmaal gevestigd stramien drastisch af te wijken. Zij wisten hoe vrije, creatieve experimenten onmiddellijk konden worden afgestraft met verlies van marktaandeel. Geen branche gaat zo voorzichtig - zeg maar: dogmatisch - met zijn reclame om als de wasmiddelenbranche. En daarom veranderen die filmpjes nooit wezenlijk. Zij borduren altijd voort op hetzelfde thema. En wat er nog bij komt: het zijn er zo veel! Acht procent van de totale zendtijd van de Ster wordt in beslag genomen door masmiddelenreclame. Ter vergelijking: de grootste produktcategorie bij de Ster is voedingsmiddelen met elf procent. Maar dat is een categorie die veel meer produktvariatie bevat dan de eenduidige, niet of nauwelijks van elkaar verschillende wasmiddelen.

In 1991 gingen de volgende grote wasmiddelen over de buis: Ariel, All, Biotex, Dash, Dixan, Dreft, Fleuril, Omo, Persil, Robijn, Sil, Sunil, Vizir en Witte Reus. Deze veertien (enkele kleintjes heb ik weggelaten) waren samen goed voor 6500 maal het uitzenden van een spot. Daar was een bedrag van tussen de 40 en 45 miljoen gulden mee gemoeid. Zesduizendvijfhonderd keer een wasmiddelspot in één jaar. Oftewel 125 keer per week. En - de zondag deed in 1991 nog niet mee - 21 maal per dag. Verdeeld over de netten Nederland 1, 2, 3 en RTL 4. Dus ook al schakel je je wezenloos van het ene net naar het andere - ergens kom je altijd wel een wasmiddel tegen.

Ik ben ervan overtuigd dat de irritatie over televisiereclame in het algemeen in hoge mate wordt veroorzaakt door de wasmiddelenspotjes in het bijzonder.

    • M.A. Veltman