De mondiale ambities van BA's sir Colin

Als Washington later dit jaar een samengaan zal goedkeuren tussen British Airways (BA) en USAir wordt de eerste global airline een feit. De voornaamste architect van deze onderneming is BA-topman sir Colin Marshall. Amerikaanse reuzen als American, United en Delta Airlines vrezen de ambities van deze Brit.

De kans is groot dat de eerste baas van de eerste global airline een Brit zal zijn. Als de voorgenomen 44 procentsdeelname van British Airways (BA) in USAir later dit jaar wordt goedgekeurd door het Amerikaanse ministerie van transport ontstaat 's werelds grootste luchtvaartmaatschappij met een wereldomspannend routenetwerk en een jaaromzet van zestien miljard dollar. Vermoedelijk zal de leiding van dit mondiale vliegconcern uiteindelijk in handen komen van sir Colin Marshall, de ambitieuze topman van BA.

Sir Colin, zoals de Britten hem kortweg aanspreken, lacht die suggestie bescheiden weg. Vanuit zijn kantoor op de bovenste verdieping van het Speedbird House, het gefortificeerde hoofdkantoor van BA nabij de Londense luchthaven Heathrow, wil de Brit niet ingaan op speculaties in die richting. Hij houdt in het geheel niet van speculaties, zo blijkt. Sir Colin, die zijn carrière ooit begon als purser op een cruiseschip en later triomfen vierde als president van autoverhuurder Avis, is een man van zekerheden. Pas dan kan hij zijn commentaren kwijt. En dan nog het liefst over BA zelf. Want over de concurrentie niets dan goeds.

In vergelijking met die concurrentie doet BA het opmerkelijk goed. De afgelopen jaren groeide het Britse concern uit tot de best renderende luchtvaartmaatschappij ter wereld. Ook temidden van de diepe malaise die de internationale luchtvaart de afgelopen jaren in het kielzog van Golfoorlog en recessie kreeg te verwerken, wist BA zich voortreffelijk te handhaven. Zo boekte het bedrijf in het absolute rampjaar 1991 een half miljard dollar winst, terwijl de collega's voor vier miljard in het rood schoten. Marshall noemt dat met hoffelijke Britse arrogantie “een logisch gevolg van het gevoerde beleid”. Hij licht toe: “Wij hebben goed geanticipeerd op de economische recessie die, zo was voorspeld, in het begin van de jaren negentig op ons af zou komen. Toen daar de Golfoorlog bijkwam, bleek dat wij op tijd waren begonnen met het sterk verlagen van onze kosten. Dat gaf BA een beslissende voorsprong op de concurrentie. En toen de oorlog voorbij was, konden wij als eerste via goed voorbereide en agressieve marketingcampagnes de reisangst verjagen en de passagiers teruglokken.”

De afgelopen zomer nam sir Colin Marshall het dagelijkse, uitvoerende gezag bij BA over van Lord King, een levende legende in de Britse industrie. Die zal tijdens de eerstvolgende aandeelhoudersvergadering tot "BA-voorzitter voor het leven' worden gebombardeerd en mag dan van zijn pensioen genieten. King bereidde begin jaren tachtig de privatisering van BA voor en kocht ter ondersteuning van dat proces in 1983 Marshall weg bij het Amerikaanse Sears PLC. Het duo stelde zich het ambitieuze doel de Bloody Awful om te vormen tot Bloody Awesome, alias Worlds Favourite Airline.

Met een succesvolle beursgang in 1987, de uitbreiding van het routenetwerk en een modernisering van de vloot groeide BA in de jaren tachtig stevig. De speurtocht naar partners voor strategische allianties en andere samenwerkingsvormen verliep echter moeizamer. Onderhandelingen met het Amerikaanse United, de Belgische Sabena en recentelijk met de KLM liepen allemaal op de klippen. Maar sinds sir Colin de dagelijkse leiding bij BA heeft overgenomen verlopen de acquisities opmerkelijk voorspoediger.

Via USAir, de op vier na grootste luchtvaartmaatschappij van de VS, ziet BA een lang gekoesterde wens in vervulling gaan: toegang tot de grootste vliegmarkt (40 procent) ter wereld. De Britten namen deze zomer voor 750 miljoen dollar een belang van 44 procent in USAir. Daarmee sloeg de Amerikaans georiënteerde sir Colin - “Amerika is mijn tweede vaderland” - zijn eerste grote slag als eindverantwoordelijke bij BA. De nieuwe Brits-Amerikaanse combinatie - British American Airways? - overtreft in vele opzichten de concurrentie. Met 669 toestellen en 94.000 werknemers vliegt BA-USAir straks op 339 bestemmingen in 71 landen.

Pag.20: Geboorte eerste 'global airline' weldra verwacht

“Ik zie onze investering in USAir als een grote stap in de ontwikkeling van global airlines”, legt sir Colin uit. “De luchtvaart zal eind deze eeuw zijn gedereguleerd en dat leidt onvermijdelijk tot een consolidatie in onze industrie. Er zal maar een beperkt aantal grote luchtvaartmaatschappijen overblijven.” Volgens de BA-topman kunnen die global airlines ontstaan door allianties en allerhande partnerships maar ook door grote overnames of fusies. “Voorwaarde voor succes is wel dat er bij die fusies en samenwerkingsverbanden sprake is van investeringen via aandelen”, zegt hij.

Als alles volgens plan verloopt, zal de integratie van de aktiviteiten van BA en USAir, volgens Marshall, in ruim twee jaar zijn beslag krijgen. “Maar dan moet alles wel heel soepel lopen”, relativeert hij. “Misschien is vier jaar reëler.” In Londen liggen de integratiescenario's al klaar. Allereerst moeten lijndienstnetwerken, ticketprijzen, catering, marketing, inrichting van cabines, uitrusting van bemanningen, aankoop van nieuwe vliegtuigen en tal van andere zaken worden geïntegeerd. En uiteindelijk moeten alle kernaktiviteiten onder verantwoordelijkheid van één managementteam vallen. Marshall: “Wij willen een merknaam ontwikkelen die zowel met USAir als met BA kan worden verbonden zonder de kracht van de huidige namen te ondermijnen.”

British Airways heeft de "kunst' van het deelnemen in een Amerikaanse luchtvaartmaatschappij de afgelopen drie jaar een beetje kunnen afkijken van de KLM. De Nederlandse maatschappij investeerde in 1989 immers al voor 400 miljoen dollar in het vierde Amerikaanse vliegbedrijf Northwest Airlines. Helaas lijdt de KLM tot nu toe forse verliezen op zijn Amerikaanse deelneming. Heeft BA uit die pijnlijke ervaringen van Amstelveen lering getrokken? Sir Colin glimlacht beleefd om de suggestie en beweert dat de zaken niet geheel vergelijkbaar zijn omdat BA's investering in USAir een paar honderd miljoen hoger uitvalt dan die van de KLM in Northwest.

Toch ziet het er naar uit dat BA het heel wat handiger heeft aangepakt. De Britten lenen de voor de overname benodigde 750 miljoen dollar tegen een rente van zes procent op de Amerikaanse kapitaalmarkt en steken dat bedrag in de vorm van preferente aandelen in USAir dat BA daarover zeven procent rente vergoedt. Pas na vijf jaar dient BA die preferente aandelen om te wisselen in vaste USAir-aandelen. En ook pas dan gaan de BA's aandeelhouders delen in de winsten en verliezen van de Amerikaanse compagnon die vorig jaar nog voor ruim 300 miljoen dollar in het rood zat. En als USAir over vijf jaar nog verliesgevend is? Sir Colin Marshall: “In dat puur theoretische geval kunnen wij alsnog afzien van het inwisselen van onze preferente aandelen. Al kan USAir over vijf jaar wel van ons eisen dat wij inwisselen als hun aandelen een maand achtereen een bepaalde waarde behouden.”

Intussen wordt in de VS veel ophef gemaakt over de voorgenomen investering van BA in USAir. Als dat door Washington wordt goedgekeurd, krijgen de Europeanen meer mogelijkheden in de VS dan andersom en ontstaat oneerlijke concurrentie, klagen grote Amerikaanse firma's als American, United en Delta. De doorgaans vrij nuchtere Delta-president Ron Allen ziet in BA zelfs een Europees 'paard van Troje' op de Amerikaanse markt. En United-voorman Stephen Wolf waarschuwde het ministerie van transport vorige week nog in een brandbrief dat het "de grootste blunder van zijn leven' zal begaan als het zijn fiat hecht aan de overeenkomst tussen BA en USAir.

Sir Colin Marshall reageert droogjes: “Uit het feit dat zij zo reageren leidt ik af dat wij een bijzonder goed akkoord hebben gesloten met USAir.” Hij vervolgt: “Hun kritiek is onredelijk. De uitkomst van onze onderhandelingen met USAir voldoet aan alle Amerikaanse normen en aan de bilaterale luchtvaartovereenkomst die Groot-Brittannië en de VS hebben.” Sir Colin heeft evenmin oog voor Amerikaanse bezwaren dat BA vier van de zestien zetels in USAirs toekomstige raad van bestuur krijgt, terwijl voor belangrijke besluiten een meerderheid van tachtig procent nodig is. Volgens BA's Amerikaanse concurrentie krijgen de Britten het daarmee praktisch voor het zeggen bij USAir. “Onzin”, reageert Marshall. “Alsof je een bedrijf zou kunnen leiden door nee te zeggen!”

Omgekeerd hekelt de topman van BA het 'restrictieve' karakter van het Amerikaanse luchtvaartbeleid. Zo kunnen buitenlanders voor niet meer dan 49 procent deelnemen in Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen terwijl hun stemrecht de 25 procent niet mag overschrijden. “De enige manier om toegang te krijgen tot de Amerikaanse luchtvaartmarkt is door een forse investering te plegen en dan heb je nog geen invloed op het beleid”, klaagt Marshall. “Neem dan BA, dat is voor 35 procent in handen van buitenlandse aandeelhouders en die hebben allemaal een stem.” Hij voorspelt daarom dat ook van Britse zijde nieuwe eisen zullen worden gesteld als de Amerikanen een nieuw bilateraal luchtvaartakkoord willen.

Aan zulke nieuwe bilaterale luchtvaartakkoorden wordt op het ogenblik hard gewerkt door het Amerikaanse ministerie van transport. Dat wil met deze zogeheten 'open-skies overeenkomsten' afzonderlijke Europese landen er toe bewegen hun luchten open te stellen voor Amerikaanse vliegtuigen en andersom. Nederland sloot onlangs als eerste Europese land zo'n akkoord met de VS. Sir Colin blijkt niet overmatig gelukkig met deze ontwikkeling. “Ik denk dat er met de vorming van één Europese markt ook één Europees luchtvaartbeleid moet komen”, meent hij. “En het zou beter zijn als Europa als geheel met Washington onderhandelt over open skies. Dan halen we er meer uit.”

Heeft Nederland dan de Europese solidariteit verstoord door afzonderlijk een akkoord met de Amerikanen te sluiten? Marshall: “Dat kun je wel zeggen. Daar staat natuurlijk tegenover dat dit aanbod voor de Nederlanders zo aantrekkelijk was dat zij het niet konden weigeren. De KLM kan nu overal in Amerika aan de slag gaan. Omgekeerd zullen Amerikaanse maatschappijen niet snel een verbinding openen op Maastricht. Hoewel dat natuurlijk een belangrijke plaats is. Ha,ha.”

Intussen is sir Colin Marshall het wel met de Amerikanen eens dat het openbreken en liberaliseren van de burgerluchtvaart de belangrijkste voorwaarde is voor het ontstaan van global airlines met wereldomspannende netwerken. De ambities van BA en USAir, evenals trouwens die van de KLM en Northwest Airlines of die van Lufthansa en Continental Airlines gaan in die richting. De voorman van BA voorziet dan ook dat de luchtvaart omstreeks de eeuwwisseling zal worden beheerst door tien à twaalf van die mega-carriers die dan steunpunten zullen hebben in Europa, de VS en Azië. Als de samenwerking met USAir door Washington wordt goedgekeurd, zit BA als aankomend global airline al vast gebijteld in Europa en de VS. En wat Azië betreft azen de Britten nu nadrukkelijk op het Australische overheidsbedrijf Qantas dat weldra voor 49 procent wordt geprivatiseerd. “Qantas is voor ons zeer interessant”, aldus sir Colin. “Europa en de VS zijn nu weliswaar de grootste luchtvaartmarkten, maar de Pacific is de snelst groeiende markt.”

Hoe kijkt Marshall tenslotte aan tegen Europa waar eerdere Britse pogingen tot samenwerking met de Sabena en de KLM jammerlijk mislukten? Hij zegt: “Ons streven was er met het oog op de liberalisering van de Europese luchtvaart steeds op gericht een goede en sterke partner op het continent te vinden. Dat blijft onze wens. Maar wij volgen nu een secundaire strategie waarbij we ons richten op kleinere regionale maatschappijen. We kochten in Duitsland Deutsche BA, we namen zojuist een belang van 49,9 procent in het Franse TAT, we hebben een joint venture met Air Gibraltar, en hopelijk maken we volgend jaar met Aeroflot vanuit Moskou een begin met Air Russia.” Deze aanwinsten van BA vallen in de categorie feeder airlines, kleine maatschappijen die vanuit de regio passagiers aanvoeren naar centrale punten (hubs), vanwaar ze met BA-vliegtuigen de lange vluchten kunnen maken die het grote geld opleveren.

Zit er in de toekomst toch nog akkoord in tussen BA en de KLM? Biedt een combinatie BA-USAir-KLM-Northwest geen mooi perspectief? Sir Colin Marshall lacht breeduit. Dan zegt hij: “Wij hadden begin dit jaar een goed akkoord met de KLM op stapel staan dat er jammer genoeg niet kwam. Maar we gingen in goede harmonie uiteen en de relaties bleven sindsdien uitstekend. De vraag of er in de toekomst toch nog een akkoord met de KLM inzit, is moeilijk. Het is onzeker of de concurrentie-autoriteiten in Brussel er mee akkoord zouden gaan. En het zou ook afhangen van de akkoorden die BA en de KLM intussen met anderen hebben gesloten. Maar als dat geen problemen zouden blijken te zijn, kan er in de toekomst altijd weer worden gepraat, met de KLM en met anderen. Maar laat ik me onthouden van speculatie. Op dit moment is de KLM voor ons gewoon een goede concurrent.”

1991...................British Airways.........USAir

omzet..................9 miljard dollar........6,5 miljard dollar

winst/verlies..........496 miljard dollar......-305 miljard dollar

vervoerde passagiers...22,7 miljoen............55,6 miljoen

verkeer................39,1 miljard pass.miles 34,1 pass. miles

vloot..................230 vliegtuigen, gem....446 vligetuigen, gem. .......................10,1 jaar oud...........9 jaar oud

bereik.................150 bestemmingen........40 Amerikaanse staten en .......................in 70 landen............enkele int.connecties

sterkte................Goede service en........Sterk netwerk in Oosten .......................marketing, groot........van VS .......................internationaal netwerk

    • Max Christern
    • Ferry Versteeg