Sterke merken: de complexiteit van simpel kiezen

Ondernemers hechten aan merkbekendheid en een goed imago. Een sterk merk bindt klanten. Reclamewereld en bedrijfsleven zoeken voortdurend naar dieper inzicht in de werking ervan. Over de waarde van een liefdesverhouding met de consument.

Toen Michael Dijkstra Taurel achtenhalf jaar geleden zijn merkenadviesbureau opende, lachte iedereen hem uit. “Met merken kun je je brood toch niet verdienen?”, was de meesmuilende reactie. Inmiddels staan er op de uitgebreide klantenlijst van het bedrijf Globrands namen van zowel multinationals als van beginnende ondernemingen, van banken, detailhandelsorganisaties, reclamebureaus, theatergroepen en ziekenhuizen.

“De behoefte om een doelgroep te bereiken is de afgelopen jaren enorm gegroeid”, verklaart Michael Dijkstra het bestaansrecht van zijn bedrijf. Daarmee vat hij tegelijk de ontwikkelingen in de jaren tachtig samen: door de toegenomen diversiteit aan produkten en diensten is er een overstelpend aanbod ontstaan. De keuze varieert van vijfentwintig soorten koffie tot tientallen commerciële televisiezenders. Slechts een mèrk biedt de kritische consument nog enig houvast.

“Een merk is een hele scherpe samenvatting, een bundeling van associaties”, zegt Jan Peter van Doorn van het reclame-adviesbureau Benjamens Van Doorn en Partners en tevens secretaris van het Merkgenootschap, onderdeel van het marketinginstituut NIMA. “Merken maken het leven simpel. We leven in een turbotijdperk, dus moet je als producent in zeer korte tijd heel duidelijk zijn.” Maar hoe? Naarstig is men op zoek naar de steen der wijzen. Over weinig zaken wordt bij bedrijven meer nagedacht en getheoretiseerd dan over merken en merknamen. Over de precieze werking van een merk - de mogelijkheden en onmogelijkheden - is de kennis echter gering.

Vandaag buigen mensen uit de reclamewereld en het bedrijfsleven zich over het merk op de Nationale Merkendag, georganiseerd door uitgeverij Kluwer. Vorige week organiseerde het marketinginstituut NIMA de Nacht van het Merk. Daaraan namen niet alleen producenten van consumptiegoederen deel; ook een bedrijf als Fokker was aanwezig. “Vroeger dacht men bij merken alleen aan de artikelen op het schap van Albert Heijn”, zegt Giep Franzen, een van de oprichters van het reclamebureau FHV/BBDO. “Maar tegenwoordig is alles een merk. Mozart is een merk. Kijk hoe ministeries zich profileren. En neem accountants; die hadden altijd genoeg aan een beeldmerk op hun briefpapier, nu hebben ze complete communicatie-afdelingen en spenderen ze miljoenen om een nieuwe naam als merk te lanceren. Vijf jaar geleden was dat ondenkbaar.”

Volgens Franzen dringt "het merkdenken' door in alle hoeken en gaten van het bedrijfsleven sinds bedrijven hebben ontdekt dat de bekendheid van hun naam en de associaties daarmee de keuze van hun afnemers benvloeden. De voorkeur voor het ene merk boven het andere is gebaseerd op identificatie. Naamate een produkt een belangrijker rol inneemt in sociale situaties en relaties, wordt het merk belangrijker.

“Ik heb er veel over gelezen, maar een merk blijft een mysterie”, verzucht Giep Franzen, die samen met Freek Holzhauer een achtdelige reeks over Het Merk schreef. “Ook voor ons blijft er na ruim 1600 pagina's nog veel onduidelijk. Uiteindelijk hebben we het over een soort liefdesverhouding, over de affectie tussen een consument en een merk. Als je mensen blind Coca-Cola en Pepsi-Cola laat proeven, is er marginaal verschil in appreciatie. Maar ga je over merken praten, dan zie je dat een merk een religie is. Coca-Cola-drinkers verketteren Pepsi-drinkers en andersom. Iedereen probeert te begrijpen hoe dat proces precies in zijn werk gaat.”

Levensmiddelenproducenten hebben in dezen het voordeel van de historische voorsprong; zij zijn immers de uitvinders van het merk. Voor concerns als Coca-Cola, Heineken en Unilever is sinds jaar en dag de merkenstrategie kern van hun ondernemingsbeleid. Heineken heeft het over zijn "kroonjuweel', Unilever spreekt van "de basis van zijn business.'

Pag.18: "Merkdenken' dringt door tot top bedrijf; "De verschillen tussen de produkten zijn niet altijd meer zo groot'

“Een merk ontwikkelen is contact onderhouden met de consument”, zegt Marianne Schönauer, marketing directeur bij Van den Bergh Foods, een dochteronderneming van Unilever en producent van onder andere Blue Band, Calvé, Lätta en Linera. “Een consument moet een merk accepteren, het moet duidelijk aanwezig zijn in het hoofd.” Van belang is dat de consument ervan doordrongen is dat het merk staat voor een produkt dat "echt voordeel' oplevert. Kennis van diens houding tegenover en omgang met het merk is daarbij onontbeerlijk.

Unilever doet daartoe voortdurend onderzoek naar consumentenbehoeften en ontwikkelt een lange-termijnstrategie om daarop in te spelen. De ombuiging van het halvarinemerk Era in een produktenreeks Linera werd uitgespreid over ruim tien jaar.

“Blue Band is een van de beste voorbeelden die ik kan noemen van het consistent opbouwen van een merk”, aldus Schönauer. “De grootste valkuil waar een bedrijf in kan lopen, is verwarring scheppen.” De ervaring van het Gucci-imperium illustreert dat. Op zeker moment waren er 14.000 verschillende Gucci-produkten te koop, volgens sommigen de oorzaak van de ineenstorting van het concern. En wat te denken van het electronicaconcern Philips, dat zijn naam zowel op haardrogers en televisies als op medische apparatuur zet?

Met merken wordt niet altijd even zorgvuldig omgesprongen. Van Doorn van het Merkgenootschap: “Het is zoals reclamemaker Winninghoff het zegt: de fabrieken zijn beveiligd met honden, hekken, bewakers. Maar hun belangrijkste asset, hun merk, is vaak vogelvrij.” Jonge carrièremakers mogen sleutelen aan het merk met korte-termijncampagnes. Gevolg daarvan is geregeld dat een kostbaar, zorgvuldig opgebouwd imago wordt verwoest. Van Doorn: “Het merkdenken was lange tijd niet in de top van het bedrijf verankerd. Nu pas begint het besef van het belang van een merk door te dringen.”

René Hooft Graafland, marketing manager Heineken Nederland, bestrijdt in ieder geval dat binnen zijn bedrijf onzorgvuldig met merken wordt omgesprongen. “Wij bewaken onze topmerken zeer goed. Alle beslissingen die merken betreffen, worden op het niveau van de raad van bestuur genomen. Daarom is Heineken worldwide groot geworden.” Het warenhuisconcern De Bijenkorf koestert zijn merken en de kennis daarover eveneens zeer zorgvuldig: het weigert een gesprek daarover.

Heineken hanteert voor de belangrijkste merken Amstel (het snelst groeiende bier van Nederland) en Heineken verschillende strategieën, vertelt Hooft Graafland. Heineken is het "referentiemerk', de autoriteit op het gebied van bier. Amstel is een gewoon Hollands, no-nonsense bier, gericht op het midden van de markt. “We proberen heel duidelijk de merken hun eigen persoonlijkheid te laten hebben. Bij bier is dat meer op de gevoelswaarde dan op de produkteigenschappen gebaseerd.”

Heineken neemt, om in alle belangrijke segmenten van de biermarkt aanwezig te zijn, liever andere brouwers over dan dat het nieuwe soorten bier onder de merknaam Heineken verkoopt. Ook met het openbreken van de alcoholvrije biermarkt bleef de brouwer vasthouden aan zijn one-of-a-kind strategie. Het koos de naam Buckler voor het nieuwe bier. “Mensen zouden het anders kunnen zien als pils-min”, licht Hooft Graafland toe.

Toch wordt deze stringente benadering van het merk niet door iedereen gevolgd. Wasmiddelenfabrikant Procter & Gamble verkocht decennialang onder de merknaam Ivory slechts zeep, maar tegenwoordig is er ook Ivory-afwasmiddel en -shampoo te koop. Ook Mars brak met een lang gekoesterde traditie, toen het onlangs Mars-ijs introduceerde.

Sara Lee/DE (Douwe Egberts) begon ook al vroeg met merken te experimenteren. Na eerst eenvoudig "roodmerk' als submerk toe te voegen, bezit zij nu een wijd scala aan submerken. Sommige ervan krijgen zelfs een hoofdrol toegekend: "Piazza' staat groter op zijn pakken espresso-koffie dan de naam Douwe Egberts. De ratio hierachter: zo'n "Italiaans' produkt kan eigenlijk niet uit Joure komen.

Een ruime opvatting van het begrip merk is ook terug te vinden bij Koninklijke PTT Nederland. De onderneming profileert zich, sinds haar privatisering, nadrukkelijk als merk. Als monopolist was dat niet nodig, maar onder druk van toenemende concurrentie is een herkenbaar gezicht in de markt wel wenselijk.

Marlies Ponsioen, voorheen bureaudirecteur bij FHV, coördineert de profilering bij PTT Post. “PTT Nederland is het ondernemingsmerk. PTT Post is daar een hoofdmerk van.” Haar taak is de dienstverlening van PTT Post - verzenden - te koppelen aan een emotionele waarde, de bedrijfsstijl, volgens haar gekenmerkt door betrouwbaarheid. “Wij hebben een naamsbekendheid van honderd procent. Dat is een hele hoge score voor een merk. Die betrouwbaarheid is in onze communicatie cruciaal. We doen het werk al zolang men zich kan heugen. En we doen het goed.”

Volgens kritici hebben merkartikelproducenten de afgelopen jaren te veel nadruk gelegd op de emotionele waarden van het produkt. Marketeers, van mening dat aan hun produkt weinig meer te verbeteren was, vonden dat reclame maar moest zorgen voor het onderscheid ten opzichte van andere produkten. Dat ging ten koste van verbetering en vernieuwing van het produkt zelf. Van Doorn: “De hoeveelheid reclame is toegenomen, het heeft zich ontwikkeld van informatie naar clip-achtig entertainment. Uit onderzoek blijkt dat het effect daarvan voor een merk niet groot is. De mensen worden overvoerd. Ze sluiten zich af.”

Ook René Hooft Graafland constateert doorslaan naar emotie. Maar volgens hem is dat inmiddels absoluut voorbij. “De consument wil waar voor zijn geld. Wel variatie, maar op een hoog niveau.” Wie nu een merk "meerwaarde' wil geven, moet volgens Hooft Graafland verbanden leggen met “de wijze waarop een producent in de maatschappij staat”, met gezondheid en milieu. Zo probeert Heineken zijn interne afvalstromen te beheersen en wordt er druk gewerkt aan een nieuw soort fles, voor introductie in 1993, die 18 procent minder glas bevat.

Ook Schönauer van Van den Bergh Foods is van mening dat meer aandacht voor produktvernieuwing nodig is om als merkartikelproducent een goede positie op de markt te behouden. “De verschillen tussen de produkten zijn niet altijd meer zo groot. Het gaat erom hoe snel de industrie is met verandering en innovatie.”

Ook kunnen de banden met de kritische afnemers van het merkprodukt worden verstevigd door hen uit te nodigen tot communicatie. “Op ieder etiket van onze produkten staat een telefoonnummer. En reken maar dat de mensen bellen.”

Dat sprake zou zijn van afnemende trouw aan de sterkste merken, de zogeheten A-merken, wordt door de fabrikanten ervan ontkend. Volgens Hooft Graafland van Heineken zullen de eigen merken van supermarkten nooit de A-merken verdringen. “Het zullen altijd afgeleiden blijven. Maar het is wel belangrijk dat je als A-merkfabrikant een stapje voorblijft.”

Consumenten leken wel enige tijd minder geporteerd voor oude, bekende merken, maar volgens Hooft Graafland is dat voorbij: “In het individualistische tijdperk van de jaren tachtig hebben de grote merkartikelen het moeilijk gehad: zij vertegenwoordigden iets waar iedereen zich tegen afzette”, verklaart hij. “Het veroorzaakte paniek bij de ondernemingen, die juist de riante jaren zeventig hadden gehad. In die jaren zegevierde het conformisme, de "sense of belonging' als reactie op de flower-power tijd. Daar pasten grote vertrouwde merken goed bij en daarvan hebben ze geweldig geprofiteerd. Nu zien we dat weer terugkomen; er bestaat een grote afkeer van de kunstmatige glamour.”

Met het groeiende besef van het belang van merken is ook een discussie op gang gekomen over de waarde ervan, uitgedrukt in harde munt. In Nederland is het, in tegenstelling tot andere landen, niet toegestaan de geldswaarde van een merk in de balans op te nemen. Alleen bij overnemingen bleek de financiële waarde van merknamen; Unilever betaalde voor Fabergé en Elisabeth Arden in 1989 een bedrag van bijna drie miljard gulden.

De animo om een merk op de balans te zetten is niet groot. Zowel reclamemakers als marketeers vinden het ingewikkeld, kostbaar en weinig zinvol. De waarde van een merk zit "tussen de oren'. “Je zou je dan op de toekomstige inkomensstromen moeten baseren”, meent Hooft Graafland. “Dat is niet te doen.”

Michael Dijkstra van Globrands vreest een "junkbond-effect'; het creëren van zeepbellen, niet-tastbare waarden opkloppen tot irrële hoogten. Van den Bergh Food wil niet meer kwijt dan dat het een hot issue is in het bedrijf.

Marlies Ponsioen van PTT Post staat minder afwijzend tegenover het idee. “Er zijn systemen, waarbij de waarde van een merknaam vrij nauwkeurig kan worden bepaald. Een fabrikant van een bekend wasmiddel weet bij voorbeeld precies hoeveel dubbeltjes het meer kan vragen voor zijn produkt dan een minder bekende concurrent. Dat is volgens mij een zeer aantoonbare waarde van je merknaam.”

Voorlopig concentreren bedrijfsleven en reclamewereld zich echter nog op de richting waarin "het merkendenken' zich moet begeven. “Merken en reclame zijn nog steeds gericht op het stimuleren van consumptie”, zegt Van Doorn. “Maar de ideologie van het consumeren raakt uitgewerkt. De consument wil het wat rustiger aan doen, noem het anti-hedonisme. Een aantal dingen zal veranderen. Hoe het eruit gaat zien, weet niemand. Iedereen is aan het zoeken naar de werking van een merk.”

Al te mysterieus moet daarover niet worden gedaan. Soms is gezond verstand genoeg om blunders te voorkomen. In een artikel over de ontstaansgeschiedenis van de merknaam Tikkels (een langwerpig dropje) werden verschillende namen genoemd, die het niet gehaald hadden. Een daarvan was Dropknikkers. Een Nederlandse dropproducent pikte de naam op en lanceerde zijn produkt "Dropknikkers' op de Engelse markt. Dat leidde daar tot pijnlijke misverstanden. De produktnaam kon daar alleen maar uitgesproken worden als drop knickers (laat je broek zakken), of drop niggers (weg met negers). Het dropje verdween ijlings van het schap.

Merkbekendheid

Het onderzoeksbureau NIPO vroeg kort geleden, in opdracht van het Merkgfenootschap, Nederlandse consumenten spontaan merken te noemen. Philips bleek zowel bij mannen als vrouwen het bekendste merk. Verder weken de "mannelijke' en "vrouwelijke' top-5 af.

Mannen: Philips............61% Sony.......................22% Shell......................22% Albert Heijn...............20% Opel.......................19% Vrouwen: Philips...........51% Albert Heijn...............24% Hema.......................21% Douwe Egberts..............20% V&D........................19%