Bij seks in de reclame kijkt nog steeds de man

ROTTERDAM, 3 OKT. “Natuurlijk mag seks in de reclame”, vindt K. van Doodewaerd, directeur van Lintas Nederland en bestuurslid van de vereniging voor erkende reclame-adviesbureaus (VEA). Volgens hem is seks in de reclame zelfs bijna verplicht: door de duizenden reclame-impulsen per dag wordt de consument moegebeukt en is opvallen het credo. Daarbij komt seks goed van pas.

Van Doodewaerd was een van de sprekers tijdens het gisteren op de Erasmus-universiteit in Rotterdam gehouden symposium Sex sells, but who is buying?, over de effecten van seks en erotiek in de reclame. In de zaal zaten vooral studenten, vertegenwoordigers uit de reclame-wereld waren er nauwelijks. Het symposium was georganiseerd door het bedrijfseconomisch dispuut "Le manageur'.

Het gebruik van seks en erotiek in de reclame neemt nog steeds toe. Daardoor komen er ook steeds meer protesten los, vooral van consumenten die ongevraagd met reclames op abris en billboards worden geconfronteerd. Bij de Reclame Code Commissie kwamen het afgelopen jaar onder meer klachten binnen over de poster met daarop een man die geknield het hoofd in de schoot van een wulpse dame begraaft, de afbeelding van een non met een spijkerbroek onder haar habijt en het filmpje van een grommende vrouw die een baby de borst geeft terwijl ze chocoladeflikken eet.

Directeur mr. P.E.C. Ancion Kors van de Stichting Reclame Code is ervan overtuigd dat de Reclame Code Commissie een nuttige functie binnen de reclamewereld vervult. Volgens haar komen er meer klachten over misleiding in de reclame dan over seks binnen, maar zijn juist deze laatste klachten het moeilijkst te behandelen: het is onmogelijk een objectieve maatstaf over goede smaak of fatsoen aan te leggen. Daardoor moet er over elk geval apart beslist worden. Ook tijdens de discussie met het publiek, later op de middag, bleek dat heldere ideeën over richtlijnen in de reclame schaars zijn.

Van Doodewaerd van de Lintas Nederland Groep illustreerde zijn betoog onder meer met een (Engels) reclamefilmpje waarin een ijslikkend meisje een orgasme lijkt te krijgen. Volgens Van Doodewaerd zijn seks en erotiek prima te combineren met produkten als lingerie, parfums, spijkerbroeken of champagne. Maar het moet er niet aan de haren worden bijgesleept, zoals bij de chocoladeflikken.

I. Meijer, docent vrouwenstudies aan de Universiteit van Amsterdam, wees erop dat het mannelijk model zijn intrede in de reclame heeft gedaan. Volgens haar is dit gebeurd omdat vrouwelijk bloot niet meer opvalt. Aan de hand van een reclamespotje waarin een vrouw op zoek gaat naar de eigenaar van een verloren spijkerbroek - een variatie op het Assepoestersprookje - probeerde Meijer aan te tonen dat er in wezen niets is veranderd, al lijkt dat wel zo. Het is nog steeds de vrouw die wordt bekeken en de man die kijkt.

A. Glimmerveen van de Love Fashion Group bleek niet ontevreden over de publiciteit die zijn Oldenzaalse spijkerbroekenmerk Love had gekregen nadat de reclame ervoor - posters met sensuele dames en teksten als Love for sale, The Love machine en Forbidden Love - aanvankelijk was verboden. Volgens hem is bij het bedenken van de campagne nooit de gedachte opgekomen dat het resultaat zou kunnen shockeren. De publiciteit die het verbieden van de reclame opleverde, heeft volgens Glimmerveen minstens vijf maal zoveel aandacht opgeleverd als de geschatte respons van de reclame-investering van 250.000 gulden. Maar dat is, aldus Glimmerveen, vantevoren nooit in te schatten: “Voor hetzelfde geld loopt het verkeerd af”.

Een uur later werd een van zijn posters voor een nieuwe campagne, met een mannelijk model in "Lovejeans' met blindenbril, stok en de tekst I feel Love, door de helft van de toehoorders bij een stemming als onsmakelijk afgewezen.