We worden niet populairder als we doen wat het publiek vraagt; Minder sensatie bij Charlotte tv

Toen een nachtclubzangeres voor de pers haar vermeende affaire met presidentskandidaat Clinton uit de doeken deed, besloot Michael Kronley, chef nieuws van televisiestation WSOC in Charlotte, het verhaal niet te brengen.

In zijn werkkamer keek hij bij de uitzending 's avonds zenuwachtig naar de drie beeldschermen tegenover hem. Terwijl de twee concurrerende stations beelden uitzonden van een geblondeerde en geschminkte vrouw in een New-Yorkse persconferentie, verscheen op zijn eigen zender een verslag over problemen bij lokale scholen. Later bleek hij die avond meer kijkers te hebben gehad dan zijn concurrenten. “De mensen willen toch liever weten wat er in hun directe omgeving gebeurt”, zegt Kronley tevreden.

Het zijn de kleine veranderingen in de praktijk van dit televisiestation in het middelgrote, moderne stedelijke gebied in de zuidelijke deelstaat North Carolina. Samen met de lokale krant, de Charlotte Observer, wil WSOC in deze verkiezingstijd minder sensatie brengen en meer berichten over serieuze zaken als gezondheidszorg of misdaad, waar de kijkers zich zorgen over maken. Voor een populair medium als televisie valt dat niet mee. WSOC is de grootste lokale zender, waar het nieuws wordt geopend met beelden van neergeschoten mensen, die in ambulances worden geschoven.

Bekentenissen van "Gennifer', ontduiking van de dienstplicht, een tv-operette over een ongehuwde moeder, een presidentiële affaire met "Jennifer' in Genève maken van de Amerikaanse verkiezingen een volksklucht. Amerikaanse journalisten, die steeds op dergelijke sappige onderwerpen terugkomen, zeggen dat ze belangrijk zijn voor het bepalen van "het karakter' van de president. De kiezer is het daar mee eens maar hoeft “het niet alsmaar opnieuw te horen” zoals iemand tijdens een lokaal tv-programma zei.

Amerikanen haten hun media nog meer dan hun politici. De kranten en vooral televisie brengen niet wat hen interesseert, is de algemene klacht. Ze willen meer horen over politieke onderwerpen die hun werkelijk aan het hart gaan, zoals misdaad, werkloosheid, ziektekostenverzekering. Maar als de lokale televisie aan deze wensen voldoet, schakelen de meeste kijkers over naar een echte soap opera. Het dilemma voor Amerikaanse televisiejournalisten is hetzelfde als dat van politici: ze worden niet populairder als ze doen wat het publiek vraagt. Niemand is gelukkig over de grootste gemene deler, maar iets anders is voor de meeste kijkers slaapverwekkend. “We brengen nu wel serieuze berichten over de verkiezingen maar we kondigen het niet aan als politiek, want dat is een uitnodiging voor de kijker om af te haken”, zegt Kronley.

Toch is WSOC-televisie met de lokale krant, de Charlotte Observer, aan dit experiment begonnen: meer nadruk op de politieke inhoud dan op de opmerkingen en het onderlinge gestechel van kandidaten. Het Poynter Institute, een academische instelling voor de bestudering van de pers, had het initiatief genomen en begeleidt het project. Met opiniepeilingen wordt uitgezocht waar het Amerikaanse publiek zich bezorgd over maakt. Er waren ook dieptegesprekken met een panel van 500 inwoners van Charlotte en omgeving. Gedurende de verkiezingsperiode worden sommigen van deze panelleden weer uitgehoord over hun politieke zorgen en over hun mening over de verslaggeving. De slechte toestand van de economie staat bovenaan in de agenda van de ondervraagde inwoners. Verder ziektekostenverzekering, die in Amerika niet vanzelfsprekend is, misdaad, de kwaliteit van het onderwijs en de belastingen.

Verslaggevers van de krant en de televisie stellen niet alleen hun eigen vragen maar ook die van lezers. Ze selecteren uit post en binnenkomende telefoontjes een veel voorkomende vraag en stellen die bij een persconferentie. Zo kan presidentskandidaat Clinton bij een persconferentie in Charlotte van een verslaggever te horen krijgen: “Deborah Baily uit Gastonia wil graag weten wat u denkt over de ziektekostenverzekering voor mensen die bij kleine bedrijven werken.” Als de kandidaat geen behoorlijk antwoord geeft en over andere dingen gaat praten, wordt dat ook gemeld.

Normaal volgen kranten en televisie de campagnes van de belangrijke lokale en nationale kandidaten en publiceren ze bijna alles wat ze te vertellen hebben. Als de ene het over de geïmporteerde Mercedes van de ander wil hebben, wordt dat plichtsgetrouw gerapporteerd. De Observer en WSOC laten hun agenda niet door politici bepalen maar door de wensen van hun lezers en kijkers. De Observer beschrijft wat de politici van de verschillende issues denken. Elke bewering van een kandidaat wordt meteen op zijn merites ondergezocht. Het betekent dat het beginsel hoor en wederhoor niet zo strikt wordt toegepast als elders in de VS. Uit angst voor partijdig te worden aangezien besteden Amerikaanse media bij wijze van spreken evenveel aandacht aan een duidelijk absurde bewering dat de zon opkomt in het Westen als aan de enige juiste stelling. Als Bush zegt dat hij kleine bedrijven wil helpen, zoekt de Charlotte Observer meteen uit, met commentaar, wat het inhoudt, en stelt het tegenover het programma van Clinton.

Bij de nieuwe aanpak heeft WSOC haar leidende positie in Charlotte behouden. De krant begint pas in oktober met een lezersonderzoek naar het resultaat. Maar volgens politiek chef Rick Thames zijn er al veel brieven en telefoontjes van tevreden lezers gekomen. “Er is minder kritiek dat we de kern van de zaak missen”, zegt hij. Als monopolist hoeft de Observer zich weinig zorgen te maken. De kwaliteit van de televisieberichtgeving blijft duidelijk achter bij die van de krant. De televisieberichten duren niet langer dan een minuut. Vooral de gevoelens van de kiezers worden gepeild, wat niet echt meer inzicht geeft in de politieke keuze zelf.

Kronley, die uit New York komt, vindt dan ook dat er niet te veel kan worden verwacht van dit project. “Journalisten vechten als generaals de vorige oorlog”, zegt hij. “Nu zijn we nog bezig met het verslaan van de verkiezingen in 1988, toen er zoveel negatieve campagnes werden gevoerd.” WSOC wilde serieuze debatten organiseren tussen de kandidaten voor gouverneur en voor de Amerikaanse senaat. De uitnodigingen werden geweigerd. De kandidaten willen liever zelf tijd kopen op de televisie dan dat ze zich aan interviews of debatten onderwerpen. “Journalistiek en politiek gaan niet samen”, zegt Kronley. “Objectieve journalistiek staat haaks op het doel van de kandidaat om te worden verkozen.”