Ziekenfondsen verkennen marketing-technieken; "De Ziekenfondsen kunnen maar beter niet in zaken gaan'

Ziekenfondsen moeten door de stelselherziening in de gezondheidszorg (het Plan Simons) met elkaar en met particuliere verzekeraars concurreren. Dat is nieuw voor ze. Gisteren poogden hun stafmedewerkers wat op te steken over marketing.

ZEIST, 30 SEPT. “Als ik kon kiezen zou ik naar een particuliere maatschappij gaan. Daar heb je verschillende mogelijkheden voor verschillende prijzen. Dan kon ik de voor mij meest gunstige uitzoeken.” Dat zei G. Herman gisteren op de "marktdag' van de ziekenfondsen. Hij was de enige fondsverzekerde in de zaal - gast in een forum dat met alledaagse ervaringen de verhalen van de deskundigen inleidde. Als zijn wensen maatgevend zijn, houden de ziekenfondsen na de stelselherziening geen verzekerde meer over. Tijd om iets te leren over marketing dus.

Tweehonderd mensen, waaronder vele tientallen stafmedewerkers en directeuren van ziekenfondsen - "zorgverzekeraars' noemen ze zich tegenwoordig - kwamen gisteren bijeen in het vergadercentrum van de Vereniging van Nederlandse Zorgverzekeraars in de bossen van Zeist. Hallen en gangen stonden vol met kraampjes van adviesbureaus van allerhande slag, de meeste met "& Partners' in hun naam, waar de zorgboeren in de pauzes hun licht konden opsteken. In de grote zaal vond het hoofdprogramma plaats: panelgesprekken met gewone mensen onder leiding Astrid Joosten, theoretische inleidingen van hoogleraren, en visies van vertegenwoordigers van ziekenfondsen en particuliere verzekeraars op de aangeroerde kwesties.

Nu ziekenfondsen zich moeten profileren op de markt en met elkaar en particuliere verzekeraars moeten gaan concurreren, zijn vele in elk geval begonnen zich een nieuwe huisstijl aan te meten: nieuwe folders, een nieuwe ontvangstruimte in het kantoor, een blad voor de verzekerden. Hoogleraar economische psychologie T. Poiesz sprak van een imago-epidemie. Volgens hem gaan dienstverlenende organisaties er te veel uit dat klanten de identiteit van hun dienstverlener belangrijk vinden. In de praktijk krijgen klanten daar weinig zicht op, omdat de markt te complex is, er te veel alternatieven zijn en te veel beoordelingsciteria. De klant kan alleen kiezen op basis van informatie vooraf en niet op basis van gebruikservaring. Als hij eenmaal is verzekerd, kan hij de prestaties van zijn maatschappij niet vergelijken met die van een andere. Niemand breekt zijn been nog eens om te kijken wat een andere verzekeraar daarvan bakt.

Ten onrechte leggen veel dienstverleners de nadruk op het correct afhandelen van zaken, aldus Poiesz. Weliswaar voorkomt dat ontevreden klanten, maar tevreden klanten krijg je er niet mee. Daarvoor moet je iets extra's doen. Een mooi voorbeeld daarvan gaf de particuliere patiënt in het forum, die toen hij in het ziekenhuis lag een bloemetje kreeg van zijn verzekeraar. Het was al jaren geleden, maar hij had het er nog steeds over. E. van der Veen, directeur van het Amsterdamse ziekenfonds ZAO, bleek het blijkens zijn uitspraken na de voordracht van Poiesz nog niet helemaal te hebben begrepen. “Je moet zorgen dat je je werk net zo goed doet als particuliere verzekeraars. Maar daarnaast moet je er vanuit je achtergrond als ziekenfonds voor zorgen dat je de zorg toegankelijk houdt.” Volgens het recept van Poiesz is dit een schoolvoorbeeld van een manier om weliswaar geen ontevreden klanten te krijgen, maar deze werkwijze levert ook geen tevreden klanten op. De verzekerde van ZAO moet het op een verjaarsfeestje altijd afleggen tegen de bloemetjes van Ohra.

Toch was er al wel veel verbeterd, volgens Van der Veen. Zo had men alle folders en formulieren van ZAO eens doorgelopen. Die bleken vol te staan met termen als "u dient' en "u moet'. Om zich een klantvriendelijker imago aan te meten is daar eerst maar eens de bezem doorgehaald.

In het panel mopperden niet alleen de verzekerden over hun ziekenfonds, maar ook de hulpverleners. Star, log, bureaucratisch en weinig flexibel luidden de kwalificaties. Wijkverpleegkundige M. Beentjes heeft bijvoorbeeld regelmatig te maken met terminale patiënten die thuis verzorgd worden. Daarbij is veelal ook 's nachts hulp nodig. Het ziekenfonds stelt daarvoor een budget ter beschikking van 5.000 gulden, voldoende voor 12 tot 16 nachten. Als de patiënt dan nog niet dood is, moet hij alsnog naar het ziekenhuis als hij verdere hulp thuis niet zelf kan betalen. Het zat Beentjes vooral dwars dat het ziekenfonds geen inzicht verschafte in het waarom van de hoogte van het sterfbudget. “Ik zou denken: de ene keer is er meer nodig, de andere keer minder. Bovendien, als de patiënt naar het ziekenhuis gaat is het uiteindelijk veel duurder.” Particuliere verzekeraars kijken volgens haar wel veel meer naar de specifieke behoeften in een bepaald geval.

A. Kerkhoff, hoogleraar bouw en werking van de gezondheidszorg in Twente, wreef nog wat meer zout in de wonden van ziekenfondsen met marktambities door te stellen dat het produkt van zorgverzekeraars niet "zorg' of "zekerheid' is, maar "administratieve dienstverlening'. Als ze met dit produkt de vrije markt opgaan, zouden ze moeten streven naar maximale consumptie van zorg, want dat levert veel administratie. Ook de hulpverleners zullen daar blij mee zijn. En verzekerden moeten zich toch verzekeren. De enige die zal morren is de overheid, en die antwoordt met allerlei ingewikkelde regels om de consumptie van zorg aan banden te leggen. En al die regels leveren weer meer administratie op. Kortom, ziekenfondsen kunnen beter niet in zaken gaan, aldus Kerkhoff. Hetgeen volgens hem niet wil zeggen dat ze niets zouden kunnen leren van marketingtechnieken die in de marktsector worden toegepast.

Bureau & Partners zullen van goeden huize moeten komen, willen ze de ziekenfondsen op dat gebied meer kunnen leren dan de panelleden met hun alledaagse ervaringen. Marketing begint met luisteren naar je klanten.