Swatch: de triomf van fantasierijk ondernemen

Sinds hij de nationale horloge-industrie redde, is Nicolas Hayek voor de Zwitsers een beetje Onze-Lieve-Heer. Dus geldt zijn oordeel als hoogste wijsheid: de Europese industrie ontbeert fantasie, zegt hij, en de directeuren zijn te rijk. Portret van een ondernemer die alleen nuttige dingen doet.

Hij heeft drie horloges om, twee om zijn rechterarm, eentje links. “Normaal”, zegt Nicolas Hayek, “draag ik er veel meer en als ik op de televisie kom, draag ik alle elf merken van SMH. Vergeet ik er één, dan krijg ik na de uitzending geheid een boos telefoontje van de betreffende directeur met de vraag waarom ik zijn horloge niet droeg.”

Gehuld in een ouderwets blokjesvest met daarboven een stropdas in blauw, groen, rood en geel, ziet Nicolas Hayek (64) er beslist anders uit dan de doorsnee groot-industrieel. De excentrieke directeur van 's werelds grootste horloge-industrie is een druk bezet man. Voor zijn immense bureau in het SMH-hoofdkwartier in Biel staan drie stoelen, om de ronde tafel elders in het vertrek staan er tien. Want aandachtig publiek is altijd welkom bij Nicolas Hayek. De zeer frequente telefoontjes handelt hij af via een van zijn drie kleurige Swatch-phones.

Hayek is een beetje Onze-Lieve-Heer in Zwitserland sinds hij begin jaren tachtig 's lands noodlijdende horlogebranche, die ten onder dreigde te gaan in de strijd met de Aziatische concurrenten, weer op poten zette. Met veel succes, want sinds SMH dit jaar het Japanse merk Citizen overnam, is het bedrijf 's werelds grootste horlogemaker. SMH maakte vorig jaar een netto winst van 252 miljoen Zwitserse frank, een stijging van 32 procent ten opzichte van 1990. Vooral de "uitvinding' van de Swatch, een goedkoop, veelkleurig horloge waarvan dit jaar de honderdmiljoenste op de markt is verschenen, deed de Zwitserse horloge-industrie terugkeren naar de top. “Ik heb een belangrijke bijdrage geleverd aan de redding van de horloge-industrie, ja, zo zou je dat wel kunnen zeggen”, beaamt Hayek zonder een spoor van valse bescheidenheid.

Hij wordt regelmatig uitgenodigd door Groten der Aarde, zoals voorzitter Jacques Delors van de Europese Commissie, hij wordt gevraagd voor lezingen in binnen- en buitenland en over tal van onderwerpen geïnterviewd in de pers. Sinds kort is Hayek hoofdredacteur van The Swatch World Journal, opgericht omdat hij de stroom brieven van fans niet meer individueel kan beantwoorden.

De come-back van de Zwitserse horloge-industrie begon in 1981 toen Hayek, die tot dan toe actief was als adviseur van bedrijven als Siemens, US Steel en Olivetti, door de banken werd aangezocht om de overlevingskansen van de Zwitserse horloge-industrie te onderzoeken. Haar positie zag er niet al te rooskleurig uit nadat de export van Zwitserse horloges van 91 miljoen in 1974 was gedaald tot 43 miljoen begin jaren tachtig.

Hayek, zoon van een Libanese moeder en een Amerikaanse vader, concludeerde dat de Zwitserse horlogefabrieken open moesten blijven, omdat ze kansen genoeg hadden. Hij adviseerde de banken om de twee belangrijkste horlogebedrijven, SSIH en Asuag, te fuseren. Zo ontstond de Société Suisse de Microélectronique et d'Horlogerie, afgekort SMH. “Die fusie was nodig”, legt Hayek uit, “omdat ik in elk marktsegment een internationaal produkt wilde hebben om de concurrentie op alle fronten aan te kunnen.” Alleen door vergroting van de schaal was het mogelijk om zowel op de markt voor dure als voor goedkope horloges internationaal te kunnen concurreren.

Pag.16: Hayek: voor Zwitserland een beetje Onze-Lieve-Heer; "Om te winnen, moet je alle bronnen gebruiken. Intelligentie, kennis, fantasie en emotie'

Hayek loopt naar een tekenbord waarop onder meer ingezonden Swatch-ontwerpen van meedenkende burgers en een gekalligrafeerde oorkonde hangen waarop Hayek wordt bedankt voor zijn medewerking aan de voorbereidende milieutop in New York. Als een volmaakt docent tekent hij drie blokjes die de verschillende segmenten van de markt voor moeten stellen. Aan de top, wijst hij, in de categorie boven de vijfhonderd Zwitserse frank zitten Omega, Longines en Rado. Alleen Omega is al goed voor een derde van de totale omzet van SMH. “In het middelste segment hebben we door de fusie Tissot, Certina, Mido en Hamilton (tot vijfhonderd frank) en het onderste segment hebben we gevuld met Swatch, die thans 22 procent van de omzet van het bedrijf voor zijn rekening neemt.”

Ter illustratie wijst Hayek op een van de horloges aan zijn pols: “Deze kost 200.000 frank, die hoort dus in het bovenste hokje. En deze hier”, terwijl hij een simpel, donkerblauw klokje laat zien dat om zijn andere arm zit, “dat was de eerste Swatch die we maakten.” De sultan van Brunei heeft het duurste horloge ter wereld, verklapt hij, één van vier miljoen gulden.

Uit een kast haalt hij een doosje waar in acht verschillende vakjes de produktiefasen van de mechaniek van een Swatch-horloge te zien zijn. Vijfentachtig procent van alle SMH-horloges worden in Zwitserland gemaakt. “Een Swatch zit technisch heel anders in elkaar dan andere horloges”, legt hij uit. “We wilden voor vijftig frank een goed horloge maken en dus moesten we bezuinigen op de onderdelen. Een Swatch heeft dan ook maar 51 onderdelen, honderd minder dan een normaal horloge.”

Hayek neemt uitgebreid de tijd om zijn "industriële filosofie' nog eens uiteen te zetten. “Het grootste deel van de Europese industrie is te serieus”, stelt hij. “Ze heeft te weinig fantasie, de directeuren verdoen hun tijd op feestjes en beslissingen duren veel te lang. Ze zijn te rijk, ze hebben geen zin om obstakels te overwinnen.” Zelf gaat hij nooit naar parties, beweert hij, want daar word je zo oppervlakkig van.

De boodschap van Swatch is, filosofeert hij verder, dat de Westerse industrie niet kansloos is tegen Japan. Trots meldt hij dat SMH op de wereldranglijst van bedrijven de vijfhonderdste plaats inneemt en dat het bedrijf, dat ruim 14.000 werknemers heeft, 51 procent van de Japanse markt in handen heeft. Op de wereldmarkt heeft het zelfs een aandeel van 55 procent. “Om te winnen, moet je alle bronnen gebruiken”, zegt Hayek: “Intelligentie, kennis, fantasie en emotie. Swatch staat voor: hoge kwaliteit, lage prijs, provocatie en joie de vivre.” Hij ziet liever niet vermeld dat Japanners minder fantasie hebben dan Europeanen, want de Japanners zijn de grootste afnemers van SMH-onderdelen.

Zijn sympathieke onbescheidenheid neemt buitenproportionele vormen aan als hij onverstoorbaar vervolgt: “Ik geloofde meteen in het succes van de fusie. En als ik iets geloof, gelooft iedereen het. Ik kom heel geloofwaardig over, want ik communiceer duidelijk en goed. Ik motiveer mensen om me heen. Toen ik hier kwam, tien jaar geleden, was iedereen hier heel negatief, gedeprimeerd, gedemotiveerd. Nu is iedereen gelukkig.”

Het heuglijke feit van de honderdmiljoenste Swatch en het tienjarig bestaan van SMH werd afgelopen weekeinde gevierd in Zermatt - uitverkoren wegens de autoloze status van de dorp en omdat het, met de Matterhorn op de achtergrond, zo typisch Zwitsers is. Tijdens de festiviteiten, waarbij de 900 reeds op de markt gebrachte Swatch-modellen werden tentoongesteld, omlijst door een muziek- en lichtshow, zond de directeur een persoonlijke boodschap de wereld in met als centraal thema "fantasie'.

Het kleurige horloge is inmiddels een geliefd object voor verzamelaars. Vorig jaar moest de produktie 42 procent omhoog om aan de vraag te kunnen voldoen, voor dit jaar staat een stijging van 50 procent gepland. Het kleinood heeft een eigen fanclub, opgericht door Nicolas Hayek, met 50.000 leden. De Swatch Collectorsclub heeft afdelingen in Zwitserland, Frankrijk, Oostenrijk en Italië.

Ondanks het succes blijft SMH aan de weg timmeren. Er zijn meer produkten die rijp zijn voor de Swatch-formule, meent Hayek. Zo brengt het bedrijf in Europa en de Verenigde Staten zogenoemde twinphones op de markt en wil SMH nog dit jaar een contract sluiten met een nog nader bekend te maken telecommunicatiebedrijf voor de produktie van draadloze Swatch-telefoons. Vorig jaar sloot het bedrijf een licentie af voor de produktie van zonnebrillen, luisterend naar de naam Swatch Eyes. Alles vanzelfsprekend uitgevoerd in de bekende kleuren en designs.

Maar het meest ambitieuze project dat recentelijk is ontsproten aan het brein van Nicolas Hayek is toch wel de Swatch-mobiel, een milieuvriendelijke auto die samen met Volkswagen is ontworpen en zal worden geproduceerd. In juli vorig jaar sloten beide bedrijven daartoe een joint venture. Als alles goed gaat, kunnen Swatch-fans zich in 1996 zo'n automobiel aanschaffen. De naam Swatch-mobiel is zeker, vertelt Hayek, want die naam doet het nu eenmaal beter dan Volkswagen, nietwaar?

Over de prijs van auto, die geheel of gedeeltelijk op elektriciteit zal rijden, hult Hayek zich nog in stilzwijgen, maar “deze zal laag zijn vergeleken bij het marktsegment waarin het thuishoort”, zegt hij. De auto zal in passende Swatch-kleuren worden uitgevoerd. De gedacht bestaat om ook een doorzichtige uitvoering te produceren.

Het milieuvriendelijke karakter staat voorop bij de produktie van de Swatch-mobiel, stelt Hayek, die regelmatig met het milieu in de weer is. Zo reisde hij dit voorjaar naar New York om de voorbereidende top van de milieuconferentie in Rio de Janeiro toe te spreken. Een uitnodiging om ook naar Rio te komen sloeg hij af. “Wat moest ik daar nou tussen honderdtwintig wereldleiders? Een beetje ijdel m'n gezicht laten zien? Ik doe alleen dingen die nuttig zijn.”

Hij is altijd gefascineerd geweest door het universum, zegt hij. “De aarde is een ruimteschip. We maken er gaten in en op een dag zal het exploderen. Als industrieel heb ik veel meer macht dan een politicus om iets concreets aan het milieu te doen. Ik maak tenslotte het produkt.” SMH werkt momenteel aan een Swatch zonder verpakking, vertelt hij.

Maar er zijn meer zaken die de directeur van SMH bezig houden. Zoals het door de Zwitserse regering aangevraagde lidmaatschap van de EG. Op 6 december mogen de Zwitsers naar de stembus om ja of nee te zeggen tegen toetreding tot het voorportaal van de EG, namelijk de Europese Economische Ruimte. Is de uitslag positief, dan wordt Zwitserland per 1 januari economisch lid van de EG.

Nicolas Hayek is er, ondanks de grote weerstand onder de Zwitsers, van overtuigd dat het ja wordt op 6 december. Wel zou hij graag zien dat de EG zich naar Zwitsers model ontwikkelt. Dus geen centraal geregeerde gemeenschap, “met een Europese koning of president”, maar een gemeenschap waar de provincies ook wat te zeggen hebben. Gebeurt dat niet, “dan wordt Europa één groot Joegoslavië”.

De directeur van SMH zal overigens een niet geringe bijdrage leveren aan de campagne voor het referendum in december: “U bent een van de eerste met wie ik over dit onderwerp praat. Alle Zwitserse media willen pas een van de laatste dagen een interview met mij over de EG. Ik moet namelijk de doorslag geven.”