Zilveren Sire

Het was vorige maand 25 jaar geleden dat de Stichting Ideële Reclame (Sire) werd opgericht. Om precies te zijn: het was op 30 augustus 1967. In de kwart eeuw van haar bestaan liet Sire zestig campagnes het licht zien, die stuk voor stuk betrekking hadden op een sociaal onderwerp. In de loop der jaren verschenen campagnes met thema's als: Voorbijgaan aan menselijk leed, Hoffelijkheid in het verkeer, Studenten zoeken kamers, Eenzaamheid, 65 Plus, Onderwijs, Geboortebeperking, Astma, Ongelukken in huis, Niertransplantatie, Gehandicapten, Kindermishandeling, Alcoholisme, Drugs, Epilepsie, Doofheid, Dementie, Geslachtsziekten, Stotteren, Slechtziendheid, Pleegzorg, Manische depressiviteit, Rouwprocessen en slachtofferhulp. Een vaak rond de jaarwisseling terugkerend thema was Vuurwerk.

In de periode van oprichting, in die woelige, maatschappij-kritische jaren zestig, stond het er met het imago van de reclame niet zo best voor. De reclamewereld had alle reden om eens de handen uit de mouwen te steken voor nobeler doelen dan consumptie en kapitalisme. In Sire's prachtig uitgegeven, royaal gesponsorde jubileumboek vind ik een lijstje van de belangrijkste artikelen uit de statuten. Artikel 2 luidt: “De Stichting heeft tot doel de bevordering van het algemeen belang door de kennis en de middelen van de Nederlandse reclamewereld in al haar geledingen belangeloos in dienst te stellen van de gehele Nederlandse bevolking, alsmede het bedrijven van public relations voor de Nederlandse reclamewereld, in de ruimste zin des woords.”

Het stáát er gewoon. Sire had zich wel degelijk ten doel gesteld om via sociale campagnes mede in een goed blaadje te komen bij het grote publiek. Ik leg daar zo de nadruk op omdat Sire vooral in het eerste decennium van haar bestaan aldoor het verwijt kreeg dat ze zo'n krachtig PR-effect nastreefde. Alsof dat niet eenvoudigweg een statutair gegeven was! Wat de buitenwacht in die beginjaren ook graag liet horen, was bij voorbeeld dat Sire alleen maar bestond om het kwade geweten van de reclamemakers te sussen en om hen een beetje te laten boeten voor hun schuld aan een materialistische, zondige samenleving.

Ach ja, het was nog de tijd waarin winst maken vies werd gevonden en zaken doen ordinair. Dat idee is inmiddels wel overgewaaid. Zo rond 1980 was de stemming danig omgeslagen en kon Sire opereren in een veel milder en toegeeflijker klimaat dan daarvoor. Paul Mertz, een van de oprichters van Sire, waarschuwt in het jubileumboek echter voor een al te eufore attitude: “Laten wij ons niet vergissen. Schijn bedriegt. Achter de rozegeur en de maneschijn broeit (weer) de irritatie. Over het volume, het schreeuwen en het overschreeuwen. Over de onderbreking van televisieprogramma's door reclame, het te vaak uitzenden van dezelfde commercial op een avond of, in gekortwiekte versie, binnen een blok. Over de aantasting van historische binnensteden, ongewenst drukwerk en inbreuken op de privacy. Over de aard van benaderingen en het overschrijden van grenzen.”

Mertz heeft gelijk. Het toenemend reclamegeweld op radio en tv kan op den duur ook de welwillende houding ten opzichte van Sire-uitingen aantasten. De mensen zijn in die dingen niet selectief. Als sommige reclameboodschappen hen buitensporig irriteren, heeft dat effect op hun waardering voor de reclame als geheel. En daaronder zal dan ook Sire lijden. Waarvoor Sire moet oppassen, zijn campagne-onderwerpen die naar zedenmeesterij en moralisme rieken. De eenzaamheidscampagne bij voorbeeld, die in augustus '91 van start ging, bracht weliswaar vruchtbare discussies op gang, maar werd ook mikpunt van hoon en veroordeling. De campagne, die bemoeiziek en betweterig zou zijn, plaatst vraagtekens bij de motieven waarom mensen trouwen, kinderen krijgen of carrière maken. En dat gaat Sire geen moer aan, zeggen critici.

Wat nogal bijzonder is om op te merken over de Zilveren Sire, is dat al het werk om niet wordt gedaan. Tekstschrijvers, ontwerpers, grafici, reclamebureaus, drukkers, fotografen, lithografen, zij hebben het allemaal al die jaren gratis geleverd. En ook de media hebben hun millimeters en seconden gratis afgestaan als Sire aanklopte met haar ideële campagnes. De totale mediabijdrage bedroeg in 25 jaar ruim 76 miljoen gulden. Ik feliciteer Sire met haar jubileum, wens haar nog vele menslievende initiatieven toe en beveel haar grote zorgvuldighgeid aan bij het kiezen van haar onderwerpen. Sire kan geen plaatsvervanger zijn van de leeggelopen kerk.