Geurstoffen: de "business' van seks en honger

Japan geurt dat het een aard heeft. De invloed die allerlei luchtjes op de psyche hebben, doet er een volstrekt nieuwe markt ontstaan. Westerse fabrikanten ruiken nog vooral geld in de conventionele verwerking van geurstoffen in lichaamsverzorgings- en reinigingsprodukten.

Het nieuwste wapen in de strijd tegen technostress en sick building-syndroom komt uit Japan en heet geur. Zorgvuldig gekozen en gedoseerde geuren hebben een gunstig effect op het welzijn van mensen die in high tech kantoorgebouwen werken en bevorderen creativiteit, produktiviteit en accuratesse, zo blijkt uit onderzoeken.

Verschillende Japanse elektronicafabrikanten hebben computergestuurde luchtverversingssystemen ontwikkeld die, afgestemd op de behoeften van de gebruikers, fijne, nauwelijks waarneembare geurdeeltjes door de ruimte verspreiden. Afhankelijk van het moment van de dag zijn dat stimulerende of ontspannende geuren.

In het kantoor van het constructiebedrijf Kajima in Tokio, dat een geurventilatiesysteem heeft ontwikkeld in samenwerking met de Japanse cosmeticagigant Shiseido, ruikt het 's morgens tussen 8 en 10 uur opwekkend naar citroen. Als de medewerkers eenmaal goed wakker zijn, zorgt een lichte bloemengeur voor verhoging van de concentratie. De lunchtijd is geurloos, maar in de daarop volgende siësta kan het personeel relaxen in een rustgevende houtlucht. 's Middags, als er weer moet worden gewerkt, ruikt het opnieuw naar citroen en bloemen. Vlak voor ze naar huis gaan, krijgen de werknemers nog even een citroenshotje om zich daarna energiek in de metro te persen. Dat de zogeheten aromatherapie in Japan is ontwikkeld, verwondert niet. Japan is het land van de kohdo, een eeuwenoud ritueel waarbij in groepsverband van geuren wordt genoten.

Ondanks die lange traditie zijn het vooral Amerikanen en Europeanen die de wereldmarkt voor geur- en smaakstoffen domineren. Opmerkelijk is de relatief grote rol die Nederland hier speelt met 10 procent van de wereldproduktie - een uitvloeisel van de traditionele handel in specerijen en kruiden, en van de grote oogsten van fruit waaruit extracten, destilaten en concentraten konden worden gehaald. De mondiale omzet bedroeg vorig jaar 8 miljard dollar, waarvan tweederde uit geurstoffen voortkwam en eenderde uit smaakstoffen. Van die totale omzet tekenden de drie grootste ondernemingen - het Amerikaanse IFF, het Frans-Zwitserse Givaudan-Roure en Unilever-dochter Quest - samen voor bijna 3 miljard dollar. De bulk van hun afzet in geurstoffen verdwijnt in zeep en waspoeder.

De geurtjesmarkt is vrij stabiel. De groei ervan beliep de voorbije jaren gemiddeld zo'n 3 procent, maar Japanners, die in de branche als zeer innovatief gelden, zouden dat tempo kunnen versnellen.

De afgelopen jaren hebben Japanse wetenschappers en geurproducenten op grote schaal onderzoek gedaan naar de psychologische en fysiologische effecten van geuren. Daarbij is vastgesteld dat geuren niet alleen invloed hebben op het gevoel van welbevinden en de stemming, maar ook op het gedrag van mensen. De uitkomsten van het onderzoek maken een oneindig aantal nieuwe toepassingen van geuren mogelijk in kantoren, hotels, winkels en andere openbare ruimtes. Te denken valt aan rustgevende geuren in voetbalstadions om agressieve voetbalfans in toom te houden, aan geurende ruimtes op vliegvelden waar nerveuze reizigers zich kunnen ontspannen, aan depressiebestrijdende geuren in ziekenhuizen of verzorgingstehuizen en aan kooplustbevorderende geuren in winkels.

Pag.16: Ethiek in Westen beperkt inzet van geurstof als grote verleider; "De geurindustrie is een illussionistische bedrijfstak'

Ook voor particulier gebruik zijn er legio mogelijkheden. Inventieve Japanse fabrikanten maken al apparaatjes om bij in slaap te vallen en mee wakker te worden. In het slaapapparaat van Kanebo worden capsules verwarmd met een slaapverwekkend mengsel van lavendel, dille, majoraan, kamille en cipres. Door de warmte komen de geuren vrij waardoor zelfs de slechtste slapers indutten. Voor mensen die moeite hebben met wakker worden, is er de aromatische wekker van Seiko. Vlak voordat de wekker afgaat, verspreidt hij een verkwikkend mengsel van denne- en eucalyptusgeur. Verschillende fabrikanten, onder wie Matsushita en Mitsubishi, hebben geurventilatoren voor huisgebruik ontwikkeld. De consument kan er verschillende luchtjes instoppen en op die manier zijn eigen stemming beinvloeden.

Afgezien van de geurende kleding en hoofdkussens die in Amerika een rage beginnen te worden, is in de Westerse wereld van al deze ontwikkelingen op het gebied van geuren tot nu toe nog weinig te merken. De grote Amerikaanse en Europese geurproducenten leggen zich toe op de fabricage van geurcomposities voor de fijnparfumerie (parfums, eau de toilettes en aftershaves) en functionele geuren voor onder andere was- en onderhoudsmiddelen.

De "psychologische' geuren van de Japanners zijn volgens J. Hanau van IFF in Hilversum voor westerse producenten oninteressant. “Het is een randverschijnsel, een niche-markt. Wij houden ons liever bezig met geuren waaraan geld te verdienen valt”, aldus Hanau.

Verkopen is de kunst van het verleiden en geuren zijn ongekend grote verleiders omdat ze, directer nog dan beelden en geluiden, emoties oproepen. Toch maakt de detailhandel er nauwelijks gebruik van. Detaillisten wijzen de toepassing van gedragsbeïnvloedende geuren in winkels als onethisch van de hand.

“Je kunt geuren wel gebruiken als sfeermaker, bij voorbeeld in de Kersttijd”, zegt E. Crince le Roy van warenhuisconcern De Bijenkorf, “maar het gaat te ver om mensen, zonder dat ze het in de gaten hebben, door geuren tot kopen te verleiden.”.

Toch is de vraag waar dan de grens ligt. Als het op de lingerieafdeling lekker ruikt naar trendy bloemenpotpourri's, heeft dat toch ook een verkoopbevorderend effect? En wat te denken van het kunstleer waarin een leerluchtje is verwerkt, zodat het, althans met de neus, niet van echt te onderscheiden is? Of van plastic broodverpakkingen die naar vers brood ruiken (bestaan!) en tweedehands auto's die dank zij een paar druppeltjes 'showroomlucht' zo goed als nieuw geuren?

De "business van seks en honger', zoals de geur- en smaakindustrie wel wordt genoemd, beschikt over duizenden natuurlijke en kunstmatige geur- en aromastoffen, waarmee elke denkbare lucht en smaak kan worden samengesteld, tot en met kippegeur voor in het kippevoer om kippen uit de legbatterij meer naar kip te laten smaken.

“De geurindustrie is een illussionistische bedrijfstak”, zegt G. van Loveren, chef-parfumeur en hoofd van het Amerikaanse creative center van Takasago, een Japanse geur- en smaakproducent. “De produkten die wij maken, zijn eigenlijk overbodig. Een shampoo dient om het haar schoon te maken, het lekkere luchtje is een secundaire kwaliteit. Maar het is de kunst om een shampoo te maken die ruikt alsof het haar er schoon van wordt.”

De geur- en smaakstoffenindustrie omvat in de wereld dertig grote en enkele honderden middelgrote en kleinere bedrijven. Het aantal bedrijven neemt af doordat steeds meer kleintjes worden opgeslokt door de grote. De internationals merken dat er op geurgebied een internationale smaak aan het onstaan is. Daardoor kunnen de meeste geuren wereldwijd worden verkocht.

Takasago staat met een omzet van 725 miljoen dollar op de vierde plaats van de wereldranglijst. Het bedrijf levert parfums (geurcomposities) en aroma's (smaakstoffen) aan firma's als Unilever en Proctor and Gamble. Takasago heeft 1600 medewerkers, van wie 800 in Japan, en bezit creative centers in Tokio, Parijs, Singapore, Amerika en, sinds kort, Nederland. In de Nederlandse vestiging in Naarden, die nog officieel moet worden geopend, zullen op den duur zo'n zestig mensen werken.

In de ontwerpcentra worden geuren en smaken gecreëerd en geproduceerd volgens het no cure no pay-principe. Klanten geven aan drie of vier firma's tegelijk een opdracht. Wie het beste produkt ontwikkelt, mag het produceren. Het beste produkt is die geur of smaak die beantwoordt aan de verwachting van de consument, een verwachting die wordt gewekt door de combinatie van reclame, verpakking en het produkt zelf. Nauwe samenwerking met de marketingafdeling van de opdrachtgever is daarom noodzakelijk, aldus Takasago's chef-parfumeur Van Loveren. “Toen Unilever met All op de markt kwam, het eerste wasmiddel met enzymen, zijn daar veertien parfums voor gemaakt. Een consumententest moest uitwijzen welk parfum het meest geschikt was. In eerste instantie kwam het parfum dat ik had gemaakt op de laatste plaats. Het werd uiteindelijk toch gekozen omdat er een dissonant in zat waarvan het panel dacht dat het de geur van enzymen was.”

Om niet geheel afhankelijk te zijn van opdrachten, ontwikkelt Takasago ook produkten op eigen initiatief en brengt die vervolgens aan de man. De parfumeurs en flavoristen van Takasago worden ondersteund door een researchteam met een budget dat tien procent van de omzet bedraagt. Het verschil tussen Japanse en Amerikaanse bedrijven is volgens Van Loveren, die voor hij bij Takasago kwam jarenlang bij IFF werkte, dat Japanners er een lange-termijnfilosofie op nahouden. Bij Takasago stroomt veel geld terug in het bedrijf en wordt flink geïnvesteerd in nieuwe onderzoeksterreinen, zoals de medische cosmetica. Wereldwijd steken geur- en smaakstofproducenten zo'n 400 miljoen dollar in onderzoek.

Het onderzoek van Takasago concentreert zich, aansluitend bij de wereldwijde trend, op natuurlijke produkten. Het hoofd van het in Californie gevestigde researchteam, T. Nakatsu, brengt een deel van zijn tijd door in Zuid-Amerika en Azië, waar hij traditionele eet- en geneeswijzen bestudeert. Hij ontdekte er kruiden die worden gebruikt om de tanden te reinigen en boomsappen waarmee wonden worden genezen. De heilzame planten die Nakatsu aantreft, neemt hij mee om te analyseren.

Japanners zijn volgens Van Loveren net Nederlanders: ze pakken alles aan waarmee maar geld te verdienen valt. Vandaar dat ook Takasago in samenwerking met een Japans constructiebedrijf een geurverspreidingssysteem heeft ontworpen. Het systeem dat nog in de experimentele fase verkeert, wordt al bij verschillende Japanse bedrijven gebruikt, onder andere bij een rustplaats langs de autoweg met een groot aantal toiletten. Door verspreiding van een kalmerende geur wordt daar nu minder rommel gemaakt.

“In Japan is het gebruik van deze geursystemen volledig geaccepteerd”, aldus Van Loveren. “Japanners zijn nu eenmaal collectief ingesteld. In Amerika en Europa zou het idee om door geuren in scholen de concentratie van schoolkinderen te verhogen onmiddellijk worden verworpen. Mensen willen daar zelf bepalen wat ze ruiken.”

Het is niet alleen de vraag of de Japanse geurverspreidingssystemen buiten Japan worden geaccepteerd, maar ook of ze er met dezelfde geurprogramma's kunnen functioneren. Volgens de Utrechtse hoogleraar in de psychologie, E.P. Köster, hebben lang niet alle geuren een universeel effect. “Stemmingen die door geuren teweeg worden gebracht, zijn vaak cultureel of zelfs individueel bepaald. Dat komt door de relatie tussen geuren en herinneringen. Niet elke geur roept bij iedereen dezelfde herinnering op”, zegt hij.

Köster is verbonden aan de vakgroep psychonomie (experimentele psychologie) van de sociale faculteit van de Rijksuniversiteit in Utrecht en doet onderzoek naar de werking van reuk en smaak. Er is over reuk en smaak minder bekend dan over het zicht en het gehoor. Köster wijt dat aan het onderscheid dat in de negentiende eeuw werd gemaakt tussen hogere en lagere zintuigen. Lager waren de zintuigen van het gevoel (reuk, tastzin en smaak), hoger die van het intellect (zicht en gehoor).

Dat nu ineens zoveel belangstelling bestaat voor geuren, komt volgens de Utrechtse waarnemingspsycholoog doordat mensen geld ruiken. Hij gelooft dat er inderdaad mogelijkheden zijn voor nieuwe toepassingen van geuren. “We hebben een onderzoek gedaan naar de werking van geuren in de ruimte en onder andere ontdekt dat door bepaalde geuren kleine ruimtes groter lijken. Dat lijkt me een aardig gegeven voor kleine boetieks. Ik heb zelf eens het plan gehad om door geuren in telefooncellen het vandalisme te bestrijden. Je zou daarbij kunnen denken aan geuren die met babies samenhangen. Ik heb het er met de PTT over gehad en daar was men zeer geïnteresseerd. Mogelijk is het zeker, alleen is het er door tijdgebrek nog niet van gekomen.”

Of het acceptabel is om menselijk gedrag door geuren te beïnvloeden, vindt Köster geen vraag. “Vandalisme is onbehoorlijk gedrag, dat mag je aanpakken.” Ook ziet hij mogelijkheden voor het gebruik van geurstoffen in psychotherapieën, waarbij de geuren herinneringen kunnen oproepen.

En wat vindt hij dan van lesboeken met een leerlustbevorderend luchtje? “Technisch is het geen probleem, maar of het werkt, weet ik niet. Mensen reageren anders dan een reu die een loopse teef ruikt: ze denken meestal eerst even na voor ze in actie komen. Geurende lesboeken lijken me een goed middel om een hekel aan een bepaalde lucht te krijgen.”

In hoeverre geuren te gebruiken zijn om mensen tot bepaald handelen te dwingen, is volgens Köster onduidelijk. “Het is bij voorbeeld nog niet wetenschappelijk aangetoond dat geuren in winkels de kooplust doen toenemen, al staat wel vast dat mensen langer in winkels blijven als het er lekker ruikt. Ik hoop overigens niet dat er straks in alle winkels geuren hangen, want dan krijgen we naast de niets-aan-de-handmuziek ook nog eens de niets-aan-de-handluchtjes.'