Sexy koffie

Altijd is koffie in Nederland een intieme, huiselijke drank geweest.

Saamhorigheid, zorgzaamheid, gezelligheid, gezin en familie - dat waren de trefwoorden. Ik herinner me nog heel goed de televisiespots van Douwe Egberts uit de jaren zestig en zeventig. Altijd zag je het klassieke gezin: vader, moeder, zoon en dochter. Vader knutselt, rookt een pijpje, moeder breit, zoon leest en dochter maakt huiswerk. Tot moeder opstaat om koffie te zetten, de geur zich verbreidt door de kamer, de gezinsleden met de glimlach van een heilsoldaat opkijken van hun bezigheden en zich ten slotte scharen rond de tafel. Douwe Egberts koffie. Lekkere koffie... (Altijd met die drie puntjes.)

Later is Douwe Egberts overgegaan op grotere emoties dan alleen maar gezelligheid. Ik herinner mij de aankomst op Schiphol van een naar Canada geëmigreerd gezinnetje. Oma en opa wachten reikhalzend en zenuwachtig in de aankomsthal. Begroeting. Omhelzingen. Thuis gekomen pinkt oma een traan weg, herstelt zich en... Dan is er koffie. Ook toen nog steeds het klassieke vierpersoonsgezin, voor de gelegenheid aangevuld met de grootouders.

In de jaren tachtig werd dat anders. Maar toen begon zich ook de veranderende gezinsopbouw in Nederland duidelijk af te tekenen. (In 1991 bestond nog slechts achttien procent van alle Nederlandse gezinnen uit het in evangelische kringen zozeer bezongen heilige kwartet.) En met het veranderen van de gezinssamenstelling veranderde ook de koffiereclame. Toen het klassieke gezinnetje niet meer representatief bleek voor onze maatschappij, ging het reclameroer van Douwe Egberts om. Ik herinner mij kleine, gevoelige verhaaltjes. Het meisje dat een jong hondje krijgt. De geboorte van een veulen. De bruidegom die zijn bruid komt halen. De vader die na een buitenlandse zakenreis thuis komt met presentjes voor zijn zoontjes. De eenzame man met zijn hond, terugkerend naar zijn woonboot. Gezelligheid, zeker. Maar niet meer die oer-Hollandse geborgenheid in de hoeksteen van de samenleving.

En nu? Wat overkwam mij deze week? Even kon ik mijn ogen niet geloven. Ik - toenmaals in het vak vertrouwd geraakt met de gezelligheidsfilosofieën voor koffiereclame - ik zag een commercial voor Cafuego, een nieuwe koffievariant van Douwe Egberts. Een en al erotiek! Vurigheid en temperament. Een mooi meisje. Een mooie jongen. Een zinderende ontmoeting. En de slogan: speel eens met vuur. Ik dacht: nou breekt m'n Hollandse klomp. Koffie en erotiek. Bij Bacardi-rum, een exotisch likeurtje of een luchtig lingerietje zijn lichamelijkheid, hartstocht en verleiding plausibele ingrediënten. Maar bij koffie...

Ik verviel in gepeins. Maar ik werd al spoedig weer opgeschrikt door een volgende spot, ook voor koffie, ditmaal voor Carte Noir van de Zwitserse brander Jacobs. En meteen zat ik weer middenin de zwoele blikken, de begerige handen, de gepassioneerde ambiance. En de slagzin? Koffie vol verlangen. Op zijn minst was het curieus dat Douwe Egberts en Jakobs beide op de erotiek waren uitgekomen. Maar dat gebeurt wel vaker. Dan heeft het idee zogenaamd "in de lucht gezeten'. Het ging dus om koffie van een pittige kwaliteit, zoveel was duidelijk. Maar pittigheid was de reclamemakers niet genoeg geweest. Zij leenden associaties als vuur, gloed, passie, lust en temperament uit “de taal van de erotiek” om de tekort schietende “taal van de koffie” te verrijken. Zo moest het ongeveer zitten.

Zou er nog meer achter steken? Natuurlijk steekt er meer achter. Alle ondernemers die grote, nationale merken bezitten staan op de drempel van Het Europees Avontuur. Zij moeten afscheid nemen van hun oude, vertrouwde symbolen, hun couleur locale, en typische eigenaardigheden. Zij zouden een reclamestijl willen ontwikkelen die over de culturele verschillen van de Europese naties heen reikt. Een soort reclame van de grootste gemene deler. En dat is wat Douwe Egbert en Jacobs hier ook proberen, om door middel van de "universele' erotiek Europese reclame te maken. Mede om de gigantische kosten, die gemoeid zijn met aparte spots voor elk land, te ontlopen. Alle fabrikanten van sterke merken zouden het liefst pan-Europese campagnes voeren om een krachtige, universele presence voor die merken te vestigen, over heel het continent. Of hun dat zal lukken? Met pijn en moeite, denk ik. En pas op de lange, lange duur.

Maar denkt u nou niet dat ik de spots Cafuego en Carte Noir niet aantrekkelijk vond. Juist wel. Ik heb niks tegen opwinding en onblusbare, beeldige dames. Ik moest alleen even voor mijzelf verklaren wat er aan de hand was. En ik moest even wennen. En nu ga ik een pittig, sexy bakje koffie zetten. Want ik ben vol verlangen om weer eens met vuur te spelen.