Bruisend naar de top

Jaarlijks in juli publiceert het Amerikaanse blad Business Week een lijst met de duizend grootste ondernemingen in de wereld. Vaak hanteert men bij zulke overzichten de omzet of het aantal werknemers als maatstaf voor de grootte van een onderneming. Voor deze top-1000 wordt een ander criterium gebruikt. De ondernemingen zijn hier gerangschikt naar hun beurswaarde: het aantal uitstaande aandelen vermenigvuldigd met de beurskoers op een bepaalde dag (in dit geval 29 mei jongstleden). Zo'n waardering laat zien wat de beleggers - of, iets ruimer, de financiële wereld - de onderneming waard vinden. De beurskoers immers komt tot stand door het samenspel van vraag en aanbod op de effectenbeurzen in de wereld. Ze is de objectieve neerslag van alle mogelijke subjectieve overwegingen van kopers en verkopers. Die kijken naar het wel en wee van de onderneming tot dusver. Daarop baseren ze hun verwachtingen voor de toekomstige ontwikkeling van de resultaten. En naar aanleiding daarvan willen ze aandelen kopen of verkopen. Kopers en verkopers worden bovendien beïnvloed door de algemene economische en financiële toestand in de wereld. En ook de politieke situatie speelt mee.

Door de wisselvalligheid van al die gegevens is de beurswaarde een wat nerveuzere maatstaf dan de jaaromzet. Voor de leiding van menig onderneming is het een feest als men een aantal plaatsen op de hitlijst omhoog is gegaan, tot de top-500 is toegetreden, of liever nog tot de top-100.

Het neusje van de zalm zijn de tien koplopers op deze lijst van duizend: de wereld top-10. De tabel laat zien wie eind mei 1992 de gelukkigen waren.

De eerste vijf plaatsen laten niet veel verandering ten opzichte van vorig jaar zien. Hier en daar wordt even stuivertje gewisseld. Maar dan volgt een aantal nieuwkomers. Zij nemen de plaatsen in van een viertal Japanse banken, die dit jaar uit de top-10 zijn gevallen, een gevolg van de enorme koersdalingen op de beurs van Tokio. Onder de nieuwe binnenkomers is Coca-Cola wel de opvallendste: maar liefst van de 20ste naar de 7de plaats. Opvallend ook, omdat we de laatste tijd nogal wat zorgelijke berichten over zowel de Coca-Cola Company als zijn aartsrivaal Pepsico konden lezen - Pepsi, die overigens van de 38ste naar de 27ste plaats is gestegen.

In de VS zelf hebben Coke en Pepsi beide flink terrein verloren aan de andere spuitwaters. De consument heeft allerlei nieuwe soorten prik ontdekt en hij blijkt ook bereid wat meer te betalen voor grotere variëteit. De sprankelwaterproducenten spelen daar behendig op in door sinas, citroen en andere smaken aan hun watertjes toe te voegen.

Tot welke verschuivingen in de soda-pop markt heeft dit geleid? Tussen '86 en '91 liep het marktaandeel van de cola's bij de detailhandel terug van 64 naar 60 procent. Dat lijkt niet echt schokkend, maar 1 procentpunt verandering in die markt staat voor 460 miljoen dollar detailhandelsomzet. Coke en Pepsi waren blijkbaar zo heftig met elkaar in de slag dat ze die ontwikkeling iets te laat hebben onderkend.

Intussen zijn ze zich van het gevaar bewust en richten ze hun pijlen niet meer alleen op elkaar, maar ook op de indringers. Coca-Cola brengt met Nestlé een vernieuwde Nestea; Pepsi doet het met Lipton. Coke brengt een Power Ade Sports Drink, Pepsi komt met All Sport. Er is al een kristalheldere Pepsi: Crystal Pepsi. Pepsi heeft de Gotta Have It Card, die korting geeft op Reebok sportartikelen. Coke nam het sponsorschap van de Tour de France over van Perrier en sponsorde onlangs de Olympische Spelen 1992. Dat Coke toch die fraaie sprong naar in de top-10 heeft weten te maken, is het gevolg van de sterk internationale oriëntatie van dat merk.

Vooral de laatste jaren heeft het bedrijf enorm geïnvesteerd in buitenlandse markten. Met een spectaculair resultaat. In 1985 kwam ongeveer de helft van de bedrijfswinst van markten buiten de VS. In 1992 is dit niet minder dan 80 procent. Door deze globalisering is de winst de laatste vijf jaar zeer sterk gegroeid. Wat weer heeft geleid tot een stijging van de beurskoers van Coca-Cola in 1991 van 73 procent, waardoor de beurswaarde groter is dan die van IBM en van Toyota.

De top-tien

Rangorde in Beurswaarde 1992 1991 in mld dollar

1 2 Royal Dutch/Shell Group (Ned/VK) 77,8

2 1 Nippon Telegraph & Telephone (Japan) 77,5

3 3 Exxon (VS) 75,3

4 6 Philip Morris (VS)71,3

5 4 General Electric (VS) 66

6 14 Wal-Mart Stores (VS) 60,8

7 20 Coca-Cola (VS) 58,5

8 15 Merck (VS) 58,4

9 18 AT&T (VS) 55,9

107 IBM (VS)51,8

    • Rolf Schöndorff