Boodschapper van de consumptie

Klassieke, positieve reclame - Phil Dusenberry gelooft er heilig in. Controversiële campagnes, louter om het schokeffect, vindt de Amerikaanse reclamegoeroe maar niets. De stijl mag de boodschap niet overheersen. Terug naar kort en realistisch. En op naar meer consumptie.

Een avond televisie kijken leert in ieder geval één ding: er zit meer creativiteit in de gemiddelde reclamespot dan in het doorsnee programma. Verbeeldingskracht, spanning en verrassing spreken vaak meer uit de Ster-blokken - de onvermijdelijke wasmiddelenreclames buiten beschouwing gelaten - dan uit de spelletjes, quizzen en familiedrama's. Die conclusie is niet zo verwonderlijk: er worden aanzienlijk meer guldens uitgegeven aan de produktie van een minuut reclame dan aan een minuut "gewone' televisie.

De reclameboodschap, een eeuw geleden ontstaan omdat fabrikanten en handelaren functioneel informatie over een produkt wilden verspreiden, is inmiddels geëvolueerd tot een middel om de zintuigen te besturen. Reclame is de motor van de moderne consumptiemaatschappij. En om die motor draaiende te houden, is steeds meer talent nodig. De dichters en schrijvers van deze wereld lijken naïeve idealisten zonder toekomst - voor geestrijke copywriters daarentegen gaat de rode loper uit.

Wie - op zoek naar Phil Dusenberry - in een lift omhoog schiet in een wolkenkrabber aan de Avenue of the Americas op Manhattan, heeft echter nauwelijks het gevoel op weg te zijn naar een atelier of een andere plek van inspiratie. In deze betonkolos bewegen geen penselen. Hier regeert het geld.

Phil Dusenberry? Als u nooit van hem hebt gehoord, komt dat doordat hij zijn werk niet signeert. Maar de creaties van deze - geheel in de Amerikaanse traditie opgeklommen - zoon van een taxichauffeur uit Brooklyn treffen dagelijks uw oren en ogen.

Eigenlijk had Dusenberry honkbalspeler willen worden, maar hij was daarvoor te klein. Nu is hij president-directeur van het Amerikaanse BBDO, een toonaangevend en mondiaal actief reclamebureau. Dusenberry geldt persoonlijk eveneens als een ster in de reclamewereld. Zijn werk “raakt de ziel van het produkt”, zei de topman van computerfabrikant Apple, John Sculley, eens. En Sculley is niet de enige ondernemer die met hem wegloopt.

Als president-directeur is Dusenberry niet meer dagelijks bij het creatieve werk betrokken. Grote klanten van BBDO kunnen er niettemin van verzekerd zijn dat hij op beslissende momenten zijn eigen creativiteit in de strijd werpt. “Ik spring er zo nu en dan in, ik moet in vorm blijven”, zegt hijzelf. Een klaarblijkelijk haarfijn gevoel voor de plaats van een produkt of een bedrijf in de samenleving garandeert zijn voortdurende succes. Wie inzicht wil krijgen in de ontwikkeling van de zich steeds intenser opdringende reclame, is bij Dusenberry aan het goede adres.

Bij de receptie van BBDO grijnst Ray Charles bezoekers vanaf de muur tegemoet, een blikje Diet Pepsi in zijn hand: You got the right one baby, uh huh. Het is een van Dusenberry's jongste creaties. In de gang naar de kamer van Dusenberry hangen andere grote successen: de scheermesjes van Gillette - The best a man can get; de apparatuur van General Electric - We bring good things to life; de microcomputers van Apple - Apple offers you the power to be your best; en, onvermijdelijk in de VS, hamburgers van Burger King - Have it your way.

De schepper van deze slagzinnen staat te wachten in de deuropening. Jasje uit, blauw-wit gestreept overhemd met wit boord, onberispelijke zijden das, schoenen die glimmen voor de balzaal en - voor de perfecte pose - een blikje Diet Pepsi in de hand. “Ik vind het echt lekker”, verontschuldigt Dusenberry zich. De fluwelen stem past bij de zoete, gladde teksten waarmee hij furore maakte.

Die makes you feel good aanpak wordt bedreigd door een nieuwe vorm van reclame waarin shockeren, aandacht trekken ten koste van alles, centraal staat. De Italiaanse modefabrikant Benetton loopt daarbij internationaal voorop, met het gebruik van harde nieuwsfoto's (van een aids-patiënt, van een uitgemergeld kind) in zijn reclame. In Nederland is de controversiële campagne van Mazda - waarin onder meer een vrouw met een blauw geslagen oog aandacht vraagt voor de kleuren van de auto's - een duidelijk voorbeeld.

Pag 12: Realisme in de reclame zal wedergeboorte beleven; Seks en geweld zijn niet nodig om een oud idee aan de man te brengen

Dusenberry: “Adverteerders trachten op welke manier dan ook door het bewustzijn van de mensen te breken. En dat lukt. De mensen praten over die advertenties. Het is de truc mensen zo ver te krijgen dat zij praten over jouw reclame”.

Toch beschouwt Dusenberry de harde reclame als een zwaktebod, een teken van een gebrek aan goede ideeën. Hij houdt zelf vast aan zijn geloof in de kracht van klassieke, positieve reclame. En een blik in de Amerikaanse reclameperiodieken leert dat zijn klanten ook niet van een koerswijziging willen weten.

“Je kan zeggen dat niets in deze wereld nog helemaal nieuw is. Alle thema's zijn al een keer gebruikt. Dat neemt niet weg dat je een oud patroon een draai kunt geven waardoor het toch weer origineel wordt. Dat is de kunst. Het liefdesverhaal is al oneindig vaak benut, en toch geloof ik dat je nog veel nieuwe mogelijkheden ervan kunt ontdekken. Het is niet nodig om seks en geweld te gebruiken als de krukken waarop een oud idee aan de man kan worden gebracht. Niets verkoopt beter dan creativiteit. Creativiteit is de reden dat wij, reclamemakers, bestaan.” Hij signaleert de ideeënarmoede ook in het het bovenmatige gebruik van technologie in reclamespots: “De stijl wordt belangrijker dan de boodschap”.

Dusenberry heeft twee verklaringen voor het gebrek aan ideeën. De eerste is de huidige economische malaise: “Ontslagen en voortdurende fusies ontnemen de pret aan het werk.” De tweede is de internationalisering van de wereldeconomie. Multinationale ondernemingen trachten hun advertentiebeleid te stroomlijnen door de ontwikkeling van mondiaal bruikbare campagnes. Het gevaar ervan is dat de aanpak afglijdt naar de kleinste gemene deler: een advertentie die de wereld rond kan zonder iemand te grieven, maar die ook buitengewoon saai is.

Het kan anders, zegt Dusenberry en hij noemt trots het voorbeeld van de campagne van Gillette. Die loopt in twintig landen. Het uitgangspunt is overal hetzelfde: The best a man can get. Maar de "vertaalslag' van dat universele thema verschilt per land. “Militaire piloten spreken niet aan in Duitsland en Amerikaans honkbal niet in Italië. Daarom hebben we - uitgaande van de grootste gemene deler - in ieder land aparte aanpassingen gemaakt.”

Reclamemakers moeten er, doceert hij, rekening mee houden dat de "persoonlijke beleving' van hun scheppingen per cultuur verschilt. Reclame die in Europa als zeer subtiel en geestig wordt ervaren, kan in de Verenigde Staten elk effect missen. Dusenberry: “Amerika is het land van de joviale schouderklop, de humor is eerder luidruchtig dan grappig, niet subtiel. In Europa daarentegen kun je spelen op het raffinement, het binnenpretje.”

Ondanks die lokale verschillen domineren over de hele wereld Amerikaanse bureaus de reclamebranche - mogelijk omdat reclame maken in de VS het eerst als een vak werd gezien. De bakermat ervan ligt in Manhattan, waar George Batten zich in 1891 vestigde als eerste professionele tekstschrijver. Zijn eerste klant: de lampeglazenfabrikant MacBeth. Madison Avenue werd later beroemd als het wereldcentrum van reclame: alle grote bureaus waren daar gevestigd.

Een ervan kwam voort uit het pionierswerk van George Batten. Zijn bedrijfje ging in 1928 samen met de concurrenten Bruce Barton, Roy Durstine en Alex Osborn (BD&O) en zo ontstond BBDO, Dusenberry's bureau dus. In Nederland ging de onderneming samen met Franzen, Hey, Veltman (FHV) in FHV/BBDO. De reclamewereld kent meer van dergelijke onhanteerbare afkortingen. “We waren van plan te doen wat wij onze klanten adviseerden: kies een korte naam die het publiek kan en zal onthouden. Batten, Barton, Durstine & Osborn werd toen een komische noot, maar het maakte ons beroemd”, zei grondlegger Bruce Barton eens. Volgens de overlevering was hij ook degene die de fabrikanten van onder andere Buick, Cadillac, Chevrolet en Oldsmobile dringend had aangeraden om toch vooral onder één naam te werken: General Motors.

Adverteren was in de beginjaren van BBDO een realistische aangelegenheid. Het doel was het informeren van het publiek. In de loop der jaren veranderde dat, de boodschappen werden geraffineerder. Het merk werd belangrijker dan het produkt. De reclame van de afgelopen tien jaar blonk uit in pogingen om het verzadigde publiek aan het dromen te krijgen.

Dusenberry voorziet thans een “wedergeboorte” van het realisme in de reclame, een terugkeer naar reclames “die je het gevoel geven dat je zelf midden in de kamer staat waar iets gebeurt”. Als voorbeeld noemt hij een recente reclamespot die hij maakte voor Pepsi Cola. Het filmpje gaat over een jongen en een meisje die uit elkaar gaan omdat zij niets meer gemeenschappelijk hebben. Althans, dat zeggen ze allebei, onafhankelijk van elkaar. Als het filmpje verdergaat, blijkt dat ze àlles gemeenschappelijk hebben. Ze dragen dezelfde kleren, drinken dezelfde frisdrank en de spot loopt af als beiden op zoek gaan naar een nieuw blikje Pepsi en in een winkel tegelijk naar hetzelfde blikje grijpen. Dusenberry: “Het is prachtig in elkaar gezet. Er wordt niet over het produkt gesproken. Het produkt wordt niet aangeprezen. Het is gewoon een verhaal over het leven, over een relatie van twee mensen.”

Dusenberry signaleert ook een trend naar kortere reclamespots. Duurde een spot vroeger nog een minuut, nu is in de Verenigde Staten een halve minuut al gebruikelijk en campagnes van 15 seconden zijn duidelijk in opmars. Het voordeel voor de klant is evident; hij krijgt twee keer aandacht voor zijn produkt in dezelfde tijd. Dusenberry is niettemin kritisch over deze tendens. Hij vreest dat er bij het publiek weinig blijft hangen na een stortvloed van korte reclamespots. Daar komt bij dat hij deze aanpak voor bepaalde reclames ongeschikt acht: “De marktleider kan zo niet adverteren. Bij leiderschap past geen haast.”

De korte reclamefilms vragen om een bijzonder nauwkeurige produktie en regie - veel stringenter dan bij speelfilms gebruikelijk is. Dusenberry herinnert zich dat hij jaren geleden een filmpje voor Diet Pepsi opnam met de actrice Shirley MacLaine. Zij begreep niet dat zij de korte scène tot tien keer toe moest spelen. “In een speelfilm kun je in twee uur tijd schoonheidsfoutjes corrigeren, in een reclamespot moet het daarentegen in een keer helemaal goed zijn”, verklaart E BBDO-topman. Hij ziet daarom ook niets in inschakeling van bekende speelfilmregisseurs voor reclamefilmpjes. “Kijk, het is niet zo dat de regisseur van Gone with the wind even binnenloopt en zegt: "Oh, een spot van een halve minuut voor Tip Top Brood, dat doe ik wel even'. Het is een totaal verschillende proces.”

Andersom zijn de kansen beter. Dusenberry heeft althans bewezen dat hij meer kan dan sappige reclameslogans maken. Hij was co-auteur van het script van de film The Natural met Robert Redford in de hoofdrol. De filmposter prijkt prominent aan de muur in zijn kamer, boven de ijskast met de voorraad cola. Dusenberry was ook de artistieke vader van de film The New Beginning waarmee Ronald Reagan in 1984 zijn herverkiezingscampagne begon. Die ontmoeting met de politiek is hem goed bevallen. Sindsdien heeft hij in interviews laten horen dat reclame moet worden gebruikt om de opkomstpercentages in de Amerikaanse verkiezingen te verbeteren.

Hij ziet ook een ideëel doel voor de reclamewereld in de strijd tegen aids. Concrete voorbeelden van dit idealisme zijn er overigens niet; Dusenberry verwijst naar de machtige Amerikaanse televisiestations die geen zendtijd voor dergelijke initatieven beschikbaar zouden stellen. Het is trouwens ook niet zijn bedoeling veranderingen af te dwingen; als Dusenberry een lans breekt voor de inzet van reclame, dan is dat om betere "communicatie' tot stand te brengen, om publiciteit te genereren. Reclame is, aldus Dusenberry, de spiegel van de samenleving - niet de trendsetter.

Zo ziet hij evenmin een rol voor de reclame bij pogingen de Westerse consumptie te beperken. Die consumptie raakt immers de kern van de reclameboodschap. “De mens heeft niet meer nodig dan een hol, vuur om zich te warmen, wat water en 1500 calorieën. Reclame verkoopt een droomwereld die in wezen geen nuttige functie heeft. Maar toch, die wereld zegt iets over wie je bent. Je herkent jezelf. Het is waar, reclame creeërt een behoefte aan produkten die we misschien niet nodig hebben. Maar we willen ze hebben omdat we het gevoel hebben dat die produkten ons leven aangenamer maken.”

Ook ziet de BBDO-topman een concrete functie voor reclame als aanjager van de economie. “Als je uitgaat van de behoeften van de holenmens, koopt je nooit een lekkere deodorant, een mooie nieuwe das, of een handige koffer om naar een warme vakantiebestemming te reizen. Ja, reclame stimuleert mensen om meer te consumeren. Als dat niet zo was, zou hun leven minder spannend zijn, saaier, maar de economische gevolgen zouden nog veel ernstiger zijn. Als die parfums, autobanden en schoenen niet worden gekocht, zijn er ook geen mensen nodig om die produkten te maken. Hoe meer auto's mensen kopen, hoe meer mensen nodig zijn om die auto's te maken. Daarom is het goed dat reclame oproept tot consumptie.”

    • Jurriaan Kamp