Reclamebranche in greep identiteitscrisis

De reclamebranche worstelt met haar identiteit. "Te wapen! De bureaus moeten terrein gaan terugwinnen', proclameerde het vakblad Adformatie terugblikkend. Steeds luider klinkt nu de roep om een "communicatiestrateeg'.

Reclame bestaat bij de gratie van de adverteerder. Maar dát wil de reclamebranche nog wel eens vergeten. “Wie heeft de reclame nou eigenlijk uitgevonden? De heren en dames denken de wijsheid in pacht te hebben. Dat irriteert”, zegt Ton Vugs, manager marketing strategie en communicatie van Pon's Automobielhandel.

De tijd van het reclamebureau als alwetende grootheid is voorbij. Reclame heet tegenwoordig "advies', de adverteerder is mondiger en veeleisender. “Laatst vroeg ik aan ons reclamebureau of ze een bijdrage aan multi media computertoepassingen konden leveren. Dat is een interactief systeem, waarbij er via glasvezelkabels, op tv, computer, etcetera, wordt gecommuniceerd met de consument”, illustreert Vugs. “Die kennis duiken we wel op, was het antwoord. Ja, de groeten, denk ik dan als klant. Dan ga ik wel naar een gespecialiseerd bureautje in Soest. Heb ik het hele pakket voor tweeduizend in plaats van veertigduizend gulden in huis.”

Vugs verwoordt het meest bediscussieerde geschilpunt tussen opdrachtgevers en reclamemakers: de reclamebranche zou niet adequaat genoeg op de vele veranderingen van de afgelopen jaren hebben ingespeeld. Integendeel, ze zou behoudzuchtig en spilziek zijn. Onzin, weerleggen de bureaus deze aantijgingen, de tekenen des tijds zijn wel degelijk goed verstaan en adequaat opgepakt.

Groot is in ieder geval de verwarring. Gaat het nu goed of slecht met de reclamebranche? In 1991 werd er in Nederland bijna 9,3 miljard gulden aan reclame uitgegeven. In vergelijking met het voorafgaande jaar betekent dat een groei van vijf procent. Sléchts vijf procent, want tot dan toe waren de reclamebestedingen ieder jaar spectaculair gestegen, met 1989 als hoogtepunt. In dat jaar steeg het totale budget met 11,4 procent.

De getemperde groei van vorig jaar voedde bij de Nederlandse reclamebranche de angst dat haar eenzelfde ingrijpende recessie zou staan te wachten als die in Engeland, Frankrijk en de Verenigde Staten. Vooral in de VS maakt de reclamebranche moeilijke jaren door. En komt niet bijna iedere trend uit de VS met enige vertraging hiernaartoe overgewaaid? Een onderzoek van de Nederlandse Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus (VEA) halverwege vorig jaar illustreerde het pessimisme. Van de tachtig ondervraagde bureaus bleek ruim een derde een lager bedrijfsresultaat te verwachten. Bovendien meldden zij een afslanking van 125 arbeidsplaatsen, een ongekende sanering voor deze bedrijven, waar in totaal ongeveer drieduizend mensen werken.

De dreigende stagnatie bleek echter een blessing in disguise. “De reclamewereld is heel flexibel en kan dus snel op ontwikkelingen inspelen”, verklaart Han Nieman, directeur van de VEA. “Door de tegenvallende inkomsten is men de kosten veel kritischer gaan bekijken en behoorlijk wat vet weg gaan snijden. Men zag in dat het tijd was de organisatie professioneler op te zetten, meer aandacht te besteden aan zaken als kostenbeheersing en management.”

Zo kon het gebeuren dat de ruim honderd bij de VEA aangesloten bureaus, ondanks de gematigde bestedingen, vorig jaar toch een aardig bruto-resultaat van 23 procent realiseerden. Het netto-resultaat bleef met 14,7 procent gelijk aan 1990. Nee, het gaat niet eens zo gek met de bureaus, verzekeren de betrokkenen. Met de bureaus, die bezig zijn te overleven, bedoelen ze. Want wat de cijfers niet weerspiegelen, is de afkalvende macht van het traditionele reclamebureau. De reclamebestedingen mogen dan groeien, dat wil niet zeggen dat die ten goede komen aan de bureaus. “Er is een tendens dat die juist afnemen”, signaleert Nieman van de VEA.

Oorzaak is de snelle opkomst van de vele nieuwe vormen van reclame. Geschiedde tien jaar geleden het reclame-maken nog via de traditionele media van pers en radio/televisie, het 'rondje Ster en rondje damesbladen', anno 1991 kan men kiezen uit een breed scala van mogelijkheden: sponsoring, billboards, direct marketing (persoonlijk geadresseerde post of telefoon), sales promotion (aanbiedingen als "3 halen, 2 betalen'), public relations (een Martini Beach Volleybal Trophee organiseren).

Pag 14: Almacht van traditionele reclamebureaus kalft af

Het waren in eerste instantie niet de grote bureaus, die het gat in de markt opvulden. Dat deden gespecialiseerde bedrijfjes die in rap tempo omzet, dat wil zeggen klandizie, wegkaapten voor de neus van de grote bureaus. Deze verloren ook terrein aan de media-bureaus, de inkopers van mediaruimte bij media-exploitanten.

Het antwoord van de bureaus was hun tot dan toe geïncorporeerde afdelingen te verzelfstandigen. En ook al voegden ze haastig "advies' aan hun naam toe, de komst van de intermediaire bureaus konden ze niet meer voorkomen. Deze bemiddelingsbureaus, veelal bemand door ex-reclamemensen, houden zich bezig met het selecteren van een reclamebureau voor de opdrachtgever.

“Eén van de eerste bureaus op dit gebied, Scan, heeft zich de afgelopen tien jaar als een geweldig machtige partij in de reclamemarkt genesteld”, zegt Henne Pauli, hoofdredacteur van het vakblad Adformatie. “Vanuit de bureaus werd daar met scheve ogen tegenaan gekeken, want ze moesten een stukje macht afstaan. Het optreden van Scan heeft tot gevolg gehad dat adverteerders meer inzicht hebben gekregen in de kosten en de professionaliteit van de bureaus en hun produktiemaatschappijen. Dat heeft de prijzen op een normaler niveau gebracht.”

Achteraf wordt er gesproken over de emancipatie van de adverteerder. De BVA (associatie van Nederlandse adverteerders) zou daarbij een grote rol hebben gespeeld. Was de BVA voorheen een club van ouderwetse reclamechefs, die één keer per jaar over van alles en nog wat, behalve over reclame, van gedachten wisselden, sinds een aantal jaren is de BVA veranderd in een serieuze belangenvereniging van adverteerders. “In de afgelopen drie, vier jaar is er meer veranderd dan in de afgelopen 25 jaar in de relatie tussen adverteerder en bureau”, zegt Willem van der Mee, tot mei van dit jaar voorzitter van de BVA. “Noem het geen revolutie, het is een evolutie geweest. Het stramien werkte een kwart eeuw goed, tot er haren in de soep kwamen.” En zoals gezegd, dat waren de snelle veranderingen waar de bureaus niet tijdig op hebben ingespeeld.

De gespannen verhouding is echter ook te wijten aan ontwikkelingen aan adverteerderszijde. Sinds de productmanagers bij de bedrijven een grotere rol zijn gaan spelen, is de relatie tussen bureau en opdrachtgever er niet beter op geworden. Want wat toch wel de kanonnen uit de bureauwereld mogen worden genoemd, treffen tegenover zich steeds vaker een junior product-manager met een keurig gestrikte das, die het even snel wil maken.

Nieman van de VEA: “De reclamechef heeft in veel gevallen plaatsgemaakt voor de productmanager. Het probleem is echter dat die laatste in het algemeen maar kort betrokken is bij de marketing van een produkt. In de luttele tijd dat hij het roer in handen heeft, wil hij resultaten boeken”.

Een moderne onderneming kan zich dat volgens Nieman niet veroorloven. Communicatie is nog de enige variabale, het enige middel waarmee ze zich nog kunnen onderscheiden. Op het gebied van distributie en prijs heeft een adverteerder steeds minder speelruimte. “Als de communicatie niet op een goed niveau wordt gehanteerd, maar door managers, die op korte termijn-resultaten uit zijn, krijg je het gevaar dat men het algemene, thematische beeld verwaarloost. De merkopbouw krijgt minder aandacht.” De grotere bureaus merken dat direct aan hun (afnemende) omzet. Maar de specialistische bureaus, op het gebied van sales promotion, direct marketing etc. varen er juist zeer wel bij.

De keuze aan adverteerderszijde voor die nieuwe disciplines, waar de traditionele bureaus weinig bemoeienis mee hadden, leidde tot een verharding van de concurrentie binnen de reclamewereld. De pitches, de competities voor het binnenhalen van nieuwe klanten, zijn feller dan ooit. Nieman: “Er wordt enorm veel aandacht aan besteed. Het gebeurt op grotere schaal en harder dan voorheen. Je ziet bureaus die dat doen bij klanten, waar ze een aantal jaren geleden nauwelijks interesse voor hadden”.

De vertakking in de reclamebranche bracht bij de grote bureaus een identiteitscrisis teweeg. De discussie concentreert zich op de vraag of ze zich beter kunnen richten op de thematische aanpak, dus puur de conceptuele, creatieve kant. Of is het verstandiger een full-service bureau te blijven, waar de klant alles kan kopen, tot en met het "communicatie-strategisch' advies?

Lowe Kuiper & Schouten is een voorbeeld van een thema-bureau. In 1985 begonnen Bart Kuiper (voorheen creatief directeur Ogilvy & Mather) en Jack Schouten (ex-marketing directeur Douwe Egberts) hun bureau, waar Het Idee centraal staat. Schouten: “Twintig jaar terug had je Het Bureau, dat deed De Reclame. Wij richten ons op het belangrijkste produkt: het reclame-idee. Er zijn heel veel bureaus die dat heel goed kunnen. Dat hebben we toen kennelijk goed gezien, want nu zie je dat full-service bureaus dingen afstoten.” Met hun concept zetten Kuiper en Schouten de trend; inmiddels hebben ze keurig de trend gevolgd door zich door een groot buitenlands bureau te "laten' opkopen. Het Engelse bureau Lowe telde dertig miljoen gulden neer.

Noordervliet & Winninghoff/ Leo Burnett is een voorbeeld van een bureau dat een andere weg insloeg. “De opdrachtgevers waren zich eerder dan de klassieke bureaus bewust dat er meer was dan thema-reclame alleen”, reageert directeur Albert Winninghoff nog even op het verwijt dat zijn branche behoudzuchtig zou zijn. “Maar ik praat wel over vijftien jaar geleden.” Zijn bureau heeft inmiddels de keuze gemaakt voor het total brand support, een holistische benadering waarin de strategische en tactische integratie centraal staat. “Daarin gaan we uit van het nul-denken. Neem afscheid van je eigen vooroordelen over een merk en zijn vermeende doelgroep.”

Op de multidisciplinaire afdeling van communcatie-strategen en specialisten wordt vervolgens de communicatiemix samengesteld: onsje PR, kilootje advertising, pondje direct marketing, snufje sales promotion. “Die afdeling Strategic Services functioneert sinds een jaar of anderhalf naar behoren.” De keuze voor zo'n geïntegreerde dienstverlening is een jaar of vijf geleden gemaakt. “Waarom? Kijk maar eens naar de klantenlijsten van de deeldisciplines. Die klanten komen niet voor op de lijst van de moeder. Dat vertelt je volgens mij dat de dochters het antwoord op de integratie niet echt gevonden hebben.”

Winninghoff spreekt uit eigen ervaring, want ooit had ook zijn bureau een sales-promotion dochter. En de klanten van die poot stroomden niet door naar het moederbedrijf. “De coördinatie lukte wel, maar de integratie niet.” Dat zijn volgens hem de sleutelwoorden: professionele integratie of zakelijke diversificatie.

Aan weerszijden wordt de roep luider om een goede communicatiestrateeg, iemand die het hele scala aan middelen, van de winkel tot en met de spotjes bij RTL4, kan orkestreren. Vugs van Pon: “We hebben mensen nodig die van links naar rechts kunnen kijken en niet alleen rechtdoor. De tendens is heel lang geweest om alleen in mediasferen te denken. Communicatie omvat echter de gehele middelenmix en de strategie daarbij betekent dat je rekening houdt met alle variabelen die je tegenkomt.”

De touwtjes kunnen overigens beter bij de adverteerder in handen zijn, meent Vugs, omdat die alle gevoeligheden en details kan overzien. “Een reclamebureau dient als sparringpartner te fungeren. Zij moeten de vertaalslag naar de creativiteit kunnen maken, met gebruik van alle beschikbare middelen. Dat mogen ze nu strategie noemen, volgens mij is het nooit iets anders geweest.”

Feit is dat de communicatiestrateeg de toekomst heeft. De tegenpolen BVA en VEA begroeven de strijdbijl en maakten begin mei bekend dat ze gezamenlijk deel zullen nemen aan een platform, bedoeld om de effectiviteit en het image van het reclamevak op te vijzelen. Deze commissie onderzoekt onder meer de mogelijkheden een opleiding voor communicatie-strategen op te zetten en het ontwikkelen van nieuwe meetmethodieken, de effecten meten van campagnes op televisie bijvoorbeeld.

Een geforceerde samenwerking? Van der Mee meent van niet. “De mensen die nu door de opleidingsinstituten worden afgeleverd, zijn nog teveel in het oude systeem opgeleid. De consument is niet meer in hokjes in te delen. Bovendien dreigt het reclamebudget te versnipperen. We moeten de handen ineen slaan.”De bundeling van krachten zou de Nederlandse reclamewereld een voorsprong op Europees niveau kunnen geven. Het zou de bureaus zelfs kunnen verlossen van het Calimero-syndroom: het gevoel, dat alles in Parijs en Londen gebeurt. “Wij merken daar niets van. Ze moeten niet klagen, maar knokken binnen de eigen organisatie”, antwoordt Schouten van Lowe Kuiper en Schouten.

“Adapteren, campagnes aanpassen voor de Nederlandse markt is niet erg, als het maar niet teveel wordt. Want wie zou hier dan nog willen werken? Creatieven willen zich toch profileren.” En ook Winninghoff bespeurt geen huivering voor het internationale geweld. “Je moet gewoon goed werk leveren. Dan is er plek zat in de Nederlandse markt. Tachtig procent van het werk zal de komende jaren nationaal aangestuurd blijven. Honderden bureaus die voor duizenden opdrachtgevers lokale evenementen en promoties organiseren.”