Hoe visueler de reclame, hoe ongrijpbaarder voor kritiek

Na de zomer kunnen we hem overal zien. De nieuwe poster voor Love Jeans. We zien een man op de rug, zonder broek, die zijn regenjas met een ruk wijd openspert. Vroeger heette zo iemand een potloodventer. De bijgaande tekst: He needs Love. De vorige reclamecampagne van dit spijkerbroekenmerk werd in hoger beroep goedgekeurd door de reclamecodecommissie. Spoedig kan deze commissie zich dus wéér buigen over de vraag: is deze advertentie in strijd met ons uitgangspunt dat "reclame in overeenstemming moet zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen'?

De erotiek met een knipoog uit de campagne van Love Jeans, de aidslijder David Kirby van Benetton, de flikjes etende borstvoedster van Droste, prins Bernhard en de berenvelgen van Mazda, ze hebben de discussie over reclame heropend. Deze discussie, waarbij de vraag centraal staat waar de morele grenzen liggen, wordt gekenmerkt door onzekerheid - zowel in de wereld van de reclame zelf, als in die van de politiek en de pers. Het brede publiek lijkt er betrekkelijk onverschillig tegenover te staan.

Alleen de Christenen voor de Waarheid weten het zeker, zij zijn tegen "Love' in het openbaar. Alleen al omdat iemand in de buurt van zo'n poster is aangerand. Dit clubje, een paar honderd man sterk, kan betrekkelijk effectief opereren tegen wat het ziet als onzedelijke reclame, omdat de rest van de spraakmakende gemeente niet meer weet waar zij het zoeken moet als het erom gaat te bepalen wat wel en niet kan.

Commerciële reclame is al lang geen mechanisme meer om de mensen (lovende) informatie over een produkt te verstrekken. Informatie levert de Consumentengids. Het had vroeger nog zin te spreken van misleidende reclame - "Met deze bril kunt u door kleren heen kijken!' - toen reclame nog meer tekstueel dan visueel was. Nu is dat geen brandende kwestie meer - ook al heeft de Nederlandse Europarlementariër Oomen-Ruijten juist daarover onlangs een concept-richtlijn opgesteld. De meeste fabrikanten kijken wel uit om feitelijk onjuiste informatie te verschaffen.

Tegenwoordig wil reclame vooral via beelden associaties en emoties oproepen, tegenwoordig kun je ook zonder bril op menig billboard in het diepste decolleté kijken. Esprit Libre is het motto. Hoe visueler de reclame wordt, hoe meer interpretaties er mogelijk zijn, en des te ongrijpbaarder ze wordt voor kritiek.

Bij alle onzekerheid is dit wel duidelijk: wat de art directors ook voor verhevens te berde mogen brengen over hun creaties, hun opdrachtgevers - de adverteerders - willen maar één ding, en dat is geld. Droste-directeur Resink maakte opgetogen bekend dat hij door de "opvallende reclame' dit jaar veertig procent meer heeft verkocht dan vorig jaar. Dat is, zeg maar, van tien flikjes naar veertien flikjes. "Commercial reviewer' Hobbe Faber merkte hierover sarcastisch op: “Als de heer Resink het flikje in een vaginale context had geplaatst, dan had hij misschien wel vijftien flikjes verkocht (25 procent meer dan via de borst)”.

Hoe harder de concurrentie, hoe feller ook de strijd in de reclame. Dat toont de afdeling grof en fijn katoen. Modefabrikant Esprit gaat in Duitsland met Loesje-achtige slogans - "Steckt das Herz in den Kopf' - de boer op. Modehuis Stefanel gaat de shockerende foto's van aartsrivaal Benetton te lijf met een bont bloeiende droomwereld, schildert zijn winkels eco-groen en doet de goede klant een "eco-fabel' van Umberto Eco cadeau.

Werkelijk begaan met aids, het milieu of de hele mensheid zijn geen van drieën. Luciano Benetton is in zijn vrije tijd geen buddy, helpt niet mee de mafia te bestrijden en steekt zijn geld ook niet in de hulp aan Albanese vluchtelingen, maar in een eigen formule I-raceteam.

De weigering van deze Benetton-reclame door sommige tijdschriften, en de veroordeling ervan door de Codecommissie omdat de advertenties respectievelijk "immoreel' en "onfatsoenlijke exploitatie' zouden zijn, is niet erg overtuigend. Bladen als Elle en Avenue weigerden niet zozeer wegens de moraal, maar vooral omdat in de vrouwenwereld die zij voortoveren aids niet zo lekker ligt. En als de "exploitatie' moet worden veroordeeld, hoe zit het dan met de sponsoring door Kodak en KLM van World Press Photo, die deze foto ook wijd en zijd bekend heeft gemaakt?

Door de advocaten van de in opspraak geraakte fabrikanten, en ook in het reclameblad Adformatie, wordt ter verdediging aangevoerd dat het ook in de reclame uiteindelijk gaat om de vrijheid van meningsuiting. Dat is een nogal povere verdediging. Lid 4 van artikel 7 van de Grondwet sluit handelsreclame nadrukkelijk uit van de vrijheid van meningsuiting.

De Benetton-reclame is het logische eindpunt van een ontwikkeling waarin het produkt helemaal uit beeld is verdwenen. Uiterlijk is de reclame zo geen reclame meer, het produkt wordt verzinnebeeld via iets anders dan het produkt zelf. De reclame is veelal kunst geworden.

Als het effect van kunst is wat Immanuel Kant meende, namelijk een "belangeloos welbehagen' bij de waarnemer, voldoen "Even Apeldoorn Bellen' of De Gooyers "Foutje, bedankt!' zonder meer aan die eis. Als kunst alles is wat zichzelf tot kunst verheft, mag de reclame ook doen wat de kunst mag, namelijk alles wat de wet toestaat. Alleen omdat het om kunst gaat, mag iemand als Gerardjan Rijnders voor zijn toneelvoorstellingen de hele hoofdstad volhangen met reclameposters waarop meer bloot wordt getoond dan in alle Love-campagnes bij elkaar. En de burgemeester, die krachtens de Gemeentewet toch persoonlijk over toneel en goede zeden gaat, waagt zich er niet aan zich hierover uit te spreken, laat staan in te grijpen. Het is namelijk kunst. Alleen burgemeesters op de Veluwe durven een show van de Chippendales te verbieden, en daarmee de risée van de pers te worden.

Het belachelijk maken van de kruistocht van de Christenen voor de Waarheid is evenwel nogal makkelijk. Het miskent de samenhang en de betekenis van de reclame-uitingen in kwestie.

Het ontbreken van duidelijke richtlijnen voor reclame-uitingen is het gevolg van het falen van de Reclame Code Commissie, en in feite van de politiek, om een kader te verschaffen voor een beleid, op basis van een redelijk samenhangende maatschappijvisie. Daarom wordt het steeds moeilijker - voor zowel aanhangers als tegenstanders van advertentiebelangen - om te bepalen wat wel en niet kan, en raakt het lot van een reclame- of kunstuiting afhankelijk van kleine, wilskrachtige groepjes.

Het formuleren van een beleid is ook niet eenvoudig, daarvoor zijn er te veel verschillende sociale relaties en economische belangen aan de reclame gerelateerd geraakt. De reclamewereld zelf is uit lijfsbehoud voorstander van zelfregulering via de eigen Reclame Code Commissie. Dat werkte lange tijd afdoende. Maar het lijkt niet langer het geval, want de commissie houdt zich slechts bezig met een klein onderdeel van het hele scala van reclame.

Door de proliferatie van communicatiemiddelen en commercialisering van de media, ja, van het hele openbare leven, heeft de reclame het hele sociale weefsel doordrongen. Steeds onduidelijker wordt het verschil tussen reclame, sponsoring, merchandising en onschuldiger vormen als pr en de parafernalia van de bedrijfscultuur, de bedrijfsparaplu enzovoorts.

De schuld geven aan de reclame voor wat er mis gaat in de maatschappij - zoals die aanranding in de buurt van een poster van Love - is daarom tamelijk gemakzuchtig. Als we de controverses over reclame willen beoordelen, kunnen we dat alleen doen als we enig idee hebben van de omvang en culturele betekenis van alle "communicatie-activiteit'. Het wegvallen van de zekerheden over goede zeden en de steeds verfijndere reclametechnieken, maken een nieuwe manier van denken noodzakelijk over de unieke combinatie van economische en culturele krachten die in onze maatschappij aan het werk zijn.