De slag om het beste wasmiddel; Castella scheerzeep maakte van elke zakkenroller een minister-president

Tentoonstelling Nieuwer en schoner! Een eeuw reclame van een Nijmeegse zeepfabriek. T/m 16 augustus. Commanderie van Sint Jan, Franse plaats 3, Nijmegen. Ma t/m za 10-17u, zo 13-17u. 24 juli gesloten. Cat ƒ 9,95.

Als u in de winkel een pak waspoeder koopt van vijf gulden, betaalt u een gulden voor de reclame. Ook al ergert u zich misschien dood aan de conservatieve televisiespotjes, waarop vrouwen die er leuker en welvarender uitzien dan de gemiddelde huisvrouw u een merk adviseren dat u wellicht allang kocht. De merken in de spotjes zijn inwisselbaar. En de spotjes zelf ook.

Het is vooral het gebrek aan humor dat ze onverteerbaar maakt. De hoge reclamedruk versterkt de ergernis. De drie grote zeepfabrikanten die in Nederland actief zijn, hebben die druk echter nodig. Elk bedienen zij een kwart van de markt. Ze geven jaarlijks tientallen miljoenen guldens uit aan publieksbeïnvloeding om geen terrein aan de concurrenten te verliezen. De reclamebudgetten van enkele tonnen van de overige drie kleine fabrikanten verbleken daarbij.

Een van die kleintjes is Kortman Nederland bv, in de volksmond Dobbelman. De in 1733 in Nijmegen opgerichte zeepziederij maakt sinds twintig jaar alleen nog maar waspoeder - Dobbelman, Biotex, Driehoek en diverse huismerken voor grootwinkelbedrijven - maar was in het verleden ook bekend om zijn toiletzeep Savon de Nimègue, zijn Roodkapje kinderzeep en zijn Castella scheerzeep. Van het verpakkings- en promotiemateriaal van deze fabriek is in het Nijmeegse museum Commanderie van Sint Jan een kleine maar onderhoudende tentoonstelling ingericht.

Hier komen jeugdherinneringen boven. Wie in de jaren zeventig al televisie keek, herkent de reclames met de huisvrouwtjes Loeki, Rieki en Wieki die als animatiepoppetjes de voordelen van Biotex bespraken. En wie zich al schoor rond 1950, herinnert zich ongetwijfeld de beroemd geworden reeks krantenadvertenties van Karel Sartory: advertenties waarin armetierige zakkenrollers en tuinmansknechten zich gingen scheren met Castella scheerzeep - met het "wonderlijke, baardwekende recinit' - en het vervolgens brachten tot minister-president, oliemagnaat of minstens voorzitter van de conservatieve partij.

Aangezien van de Dobbelman-fabriek reclamemateriaal bewaard is gebleven sinds het einde van de vorige eeuw, geeft de expositie een aardig overzicht van de stijlveranderingen in de loop der tijd. Van chique Nieuwe Kunst-verpakkingen rond 1900 en het zuinige, puur typografische ontwerp voor Poliszeep - waarvan de aankoop je voor korte tijd gratis verzekerde tegen ongelukken - rond 1920 tot de felgekleurde kartonnen dozen voor Dobbelman Compact tegenwoordig.

De veranderende vormen van de reclame in het algemeen en de wasmiddelenreclame in het bijzonder beschrijven Piet van der Weijden en Joan Hemels in het begeleidende boek. Het boek leest soms als een vlotgeschreven collegediktaat over reclamegeschiedenis. Helaas gaan de auteurs nauwelijks in op het hoe en waarom van de huidige wasmiddelspotjes. Ook al speelt Kortman in de zeepoorlog geen overwegende rol, bij een tentoonstelling met dit thema is het een gemis.