Philips wil nieuwe markten voor diensten creëren

Niemand weet precies waarom, maar de consument loopt met een grote boog om de elektronicawinkel heen. Eén theorie stelt dat de consument verzadigd is en alleen met revolutionaire nieuwe vindingen naar de winkel gelokt kan worden. Bij Philips blijft het toverwoord voorlopig "digitaal'.

EINDHOVEN, 21 JULI. “Consumentenelektronica is een moeilijk vak”, verzucht Ad Huijser, sinds anderhalf jaar chief electronics officer bij de Philipsdivisie verantwoordelijk voor audio- en videoprodukten. Huijser is belast met de keuzes die het toekomstige produktenpallet van de divisie bepalen. Welke ontwikkelingen worden wel en welke niet ter hand genomen? Waar worden de uiterst schaarse Philipsmiddelen ingezet? Worden het eenvoudige vernieuwingen die dicht bij het bestaande blijven, of gewaagde produkten die enorme investeringen vergen?

De divisie consumentenelektronica heeft het moeilijk. Al maanden lopen de verliezen op, de fel begeerde opleving van de verkopen in verband met de Olympische Spelen en het EK-voetbal bleven uit. Bovendien verordonneerde divisie-directeur Henk Bodt dat dit jaar 200 miljoen gulden bezuinigd moet worden op de ontwikkeling van nieuwe produkten.

“De keuzes waren altijd al moeilijk”, stelt Huijser, “maar gezien de situatie in de markt heeft de industrie het er nu twee keer zo moeilijk mee als voorheen. Philips heeft het - wegens de financiën - vier keer zo moeilijk.”

De krappe middelen van het concern vormen vooralsnog geen bedreiging voor het toekomstige produktaanbod, verzekert Huijser. “Het is altijd mogelijk nog iets aan je efficiëncy te doen. In iedere onderneming is er wel wat dor hout, in iedere onderneming wordt een beroep gedaan op de flexibiliteit van technici. Mensen wijden soms hun hun hele leven aan een bepaalde technologie, als die obsolete wordt, dan moet er iets gebeuren.”

Maar, erkent hij, er zijn grenzen aan saneren en besparen. “Je kunt niet eeuwig bezuinigen, dat levert op den duur niets meer op. De schroeven zijn overal aangedraaid.”

Om met minder rond te kunnen komen zal Philips in de toekomst steeds vaker andere bedrijven al in de ontwikkelfase bij nieuwe produkten betrekken. “We zoeken bij toeleveranciers niet langer alleen naar de goedkoopste producent van een bepaald onderdeel, maar besteden de complete ontwikkeling van nieuwe onderdelen uit aan een gespecialiseerd bedrijf.” Zo werd de ontwikkeling van de opname- en weergavekop in het nieuwe digitale cassettesysteem, dcc, gedeeltelijk ter hand genomen door het Amerikaanse Seagate. Philips ontwikkelde wel een prototype, maar droeg de zorg over de ontwikkeling van een model geschikt voor massaprodukte over aan de gespecialiseerde Amerikanen. Dat bespaarde geld en, nog belangrijker, tijd. “Je kunt nu eenmaal niet overal goed in zijn. De neiging alles zelf te willen doen, daar moeten we voorgoed vanaf.”

Huijser gaat in zijn dagelijkse beslissingen nog een stap verder: Philips moet kiezen voor technologieën die aansluiten bij de sterke kanten van het bedrijf. Grote sprongen naar onontgonnen terreinen en kostbare projecten om "strategische” redenen zijn daarmee uit den boze. Nieuwe ontwikkelingen moeten voortborduren op de “core competencies”.

Wie de terreinen waarop Philips zijn eigen kracht vermoedt met elkaar combineert, krijgt een idee van de richting waarin Philipstechnici denken, een idee van het type produkten waarmee Philips in de toekomst furore hoopt te maken.

Op de eerste plaats wil Philips dicht in de buurt blijven van wat Huijser het “ijzeren repertoire” noemt: produkten op het gebied van audio en video. Daarnaast beschikt het concern over een uitgebreid marketing- en distributie-apparaat.

Traditioneel sterk is het bedrijf ook in de toepassing van digitale technologie. Sinds de introductie van de compact disc in 1982 zijn de produkten van de consumentenelektronica in wezen kleine computers in een mooi jasje. In de toekomst digitale audio- en videoprodukten dus, die via de gangbare kanalen afgezet kunnen worden. De digitale opvolger van de compact cassette - waarvoor het concern onlangs de Duitse Eduard Rhein technologieprijs ontving - valt in die categorie, maar ook de digitale camcorder - waarover het bedrijf nog geen besluit heeft genomen - evenals de digitale videorecorder.

Voor de tv van de toekomst, die uiteraard steeds meer digitale componenten zal bevatten, voorziet Huijser een geheel nieuw technisch ontwerp. “De tv zal meer gaan lijken op een personal computer. De machine wordt dan standaard uitgerust met een besturingssysteem dat alle functies in werking kan stellen.” De consument kan dan de tv dan naar eigen smaak programmeren, bepalen of hij bij voorbeeld wel of geen vensters met andere zenders of informatie in beeld wil.

Naast de traditionele terreinen waarop Philips expertise heeft, hebben de ontwikkelaars van het concern sinds kort rekening te houden met nog een criterium: het toekomstige produkt moet nieuwe software-markten of nieuwe diensten-markten creeëren. Met de produktie van "kastjes sec' valt geen geld meer te verdienen. Nieuwe Philipsvindingen moeten niet alleen goed, mooi en betaalbaar zijn, ze moeten ook vraag scheppen in de software- en dienstensector waar de winstmarges wel acceptabel zijn.

Het eerste produkt waaraan die nieuwe ontwikkelfilosofie ten grondslag ligt is cd-i, de mulitmedia-speler waarop cd's gespeeld worden die naast geluid ook beelden, grafieken en tekst bevatten. De spelers zelf, die in september in Nederland op de markt komen, zullen nooit het grote geld binnen brengen. Geld wil Philips verdienen met cd-i-plaatjes.

Philips als software-leverancier is gezien het belang in platenmaatschappij Polygram goed denkbaar. Maar Philips als dienstenaanbieder?

Huijser - ogen naar het plafond -: “Een eenvoudig voorbeeld is betaal-televisie. Philips maakt dan een speciaal kastje voor de tv dat individueel betalen eenvoudig maakt en verzorgt vervolgens de verdere afhandeling van de billing.”

Van de legio mogelijkheden die de technici aandragen vindt slechts een gering deel uiteindelijk een weg naar de winkel. Wat technisch haalbaar is, is commercieel niet altijd aanvaardbaar. Iedere vinding roept weer andere vragen op.

“Neem de digitale compact cassette. Ik wil niet badinerend klinken, maar de consument heeft al een machine die vergelijkbare funkties vervult, uiteraard met een andere kwaliteit. Het is hoofdzakelijk een vervangingsprodukt, dus dat heeft als voordeel dat je er niet snel naast zult zitten.” Toch investeert de hele industrie 100 miljoen in de introductie van het systeem, zegt Huijser. “Dan praat je dus over een produkt dat heel snel high volume wordt, een produkt met kleine marges.”

Anders ligt dat met cd-i, een onbekend produkt zonder duidelijke voorgangers. Philips waagt zich met cd-i op een nieuwe markt, waarvan nu nog slechts de contouren zichtbaar zijn. Een markt waarop ook computergiganten als Apple en IBM een oog hebben laten vallen.

“CD-I is een vreselijk moeilijk produkt. Er is een enorme onzekerheid over de vraag: slaat het aan?” Huijser voorziet dat cd-i de komende tien jaar stapsgewijs van karakter zal veranderen, al naar gelang de ervaringen in de markt. Gedurende dat ontwikkelingsproces zullen ook de nodige aanbieders sneuvelen, voorspelt hij. Philips loopt in die nieuwe markt bovendien voorop. En, memoreert Huijser, het is al vaker voorgekomen dat de pioniers de kogel kregen en de settlers de grond.