Drijft de recessie Post weer in de armen van zijn aartsrivaal Raas?

Het mag een tragische samenloop van omstandigheden heten dat bij drie Nederlandse wielerploegen aan het einde van dit jaar de contracten met de hoofdsponsor aflopen. Bij een vierde, de equipe van Cees Priem, wil geldschieter TVM de financiële steun drastisch verminderen. Voor de wielerstallen van PDM (ploegleider Gisbers), Panasonic (Post) en Buckler (Raas) lijkt het laatste uur geslagen. De sport-aquisiteurs in Nederland zijn er nog niet in geslaagd voor hen een nieuwe sponsor te vinden. Specialisten van marketingbureaus filosoferen over oorzaken en gevolg.

Hans Schraders, tegenwoordig eigenaar van het bureau Schraders & Partners, poneert van alle deskundigen een even originele als omstreden stelling over de dreigende financiële malaise in de wielersport. De marketingman uit het 't Gooi meent te constateren dat de grote bedrijven hun interesse steeds meer verleggen van de club/ploegensponsoring naar het ondersteunen van grote evenementen. “En dat zal de wielerwereld binnen vijf jaar op z'n kop zetten”, voorspelt hij.

Schraders legt uit dat het sponsoren van een evenement als de Tour de France, zoals Coca Cola en Credit Lyonnais dat dit jaar doen, aantrekkelijker is geworden dan een miljoenen-investering in een wielerequipe. Zeker als je kijkt naar het kostenplaatje. “Want voor een miljoen ben je in de Tour al een heel sterke partij. Terwijl je voor een wielerploeg tegenwoordig het vijfvoudige moet uittrekken. Evenementensponsoring is bovendien beter beheersbaar en controleerbaar. Bij de finish of een huldiging komt de naam van het produkt altijd goed in beeld”, legt Schraders uit.

Volgens hem is het moraal van dit verhaal dat de geldstromen in de wielersport binnen een aantal jaren anders gaan lopen. “Je zult moeten zoeken naar een nieuwe structuur. Anders krijg je straks wielerrondes zonder renners. De kentering in sponsoring brengt met zich mee dat de directie van de Ronde van Frankrijk straks per ploeg 350.000 tot een miljoen gulden startgeld kan uitkeren. Daarnaast zouden de organisatoren van wielerrondes als de Tour, de Giro en de Vuelta de materiaalverzorging voor hun rekening moeten nemen. Die grote bussen kunnen natuurlijk ook centraal worden geleverd. Dat zou de wielerploegen een hoop kosten besparen waardoor het mogelijk wordt om ook zonder grote sponsor te bestaan. De UCI (wereldwielrenunie, red.) kan in de ontwikkeling van de nieuwe structuur een belangrijke rol spelen.”

De Nederlandse voorzitter van die organisatie, Hein Verbruggen, hoort de ideeën van Schraders hoofdschuddend aan. “Aardige man die Schraders, maar hij heeft afgelopen weekeinde in Valkenburg de klok horen luiden zonder dat hij weet waar de klepel hangt. Door de macht van de Societé du Tour de France is het inderdaad zo, dat de sponsors onevenredig veel aandacht krijgen. Maar dat is uitsluitend in deze ronde. Het heeft erin geresulteerd dat de ploegen nu voor niets mogen deelnemen, terwijl ze twee jaar geleden nog 160.000 gulden inschrijfgeld moesten betalen. De UCI praat hierover al enkele jaren met de Tour. We vinden dat de reclamemogelijkheden die de organisatie aan de eigen sponsors geeft, te groot is. Het bedrijfsleven raakt meer geïnteresseerd in ploegsponsoring als het gegarandeerde reclame krijgt in de Tour. In Italië gebeurt dat al. Voor de tv-uitzending van elke Giro-etappe komen alle sponsors van de deelnemende ploegen met hun logo in beeld. De UCI werkt er nu aan om alle sponsors een of twee borden te geven bij de finish. Tijdens de huldiging zouden niet alleen de logo's van de winnaars maar ook van de andere deelnemers in beeld moeten komen.”

Frank van den Wall Bake van het bureau Trefpunt twijfelt er eveneens sterk aan of er een verschuiving plaatsvindt in sponsorland. “De Tour de France is natuurlijk wel een geval apart”, erkent hij. “Maar over het algemeen constateer ik geen kentering. Er zijn te veel evenementen. Zoveel dat de een de ander overlapt. De exposure die zo'n sportgebeurtenis oplevert is hevig maar kort. Naar een paar weken is men het weer vergeten. Ik scoor liever een jaar gespreid en soft dan een, twee keer hard. De consument wordt tegenwoordig overspoeld door allerlei vormen van reclame. Wij constateren heel duidelijk dat bedrijven sponsoring steeds meer zien als een onderdeel van een marketingplan. Dat betekent dus een ondersteuning voor de langere termijn.”

Waarom kost het de grote wielerteams dan zoveel moeite om een nieuwe geldschieter te vinden? Van den Wall Bake kreeg van Gisbers, Post en Raas het verzoek om op zoek te gaan naar een nieuwe sponsor, maar zag er geen brood in. “Mij hoor je niet zeggen dat de negatieve publiciteit over gedrogeerde renners daarvan de oorzaak is. Het speelt hoogstens een kleine rol. De wielersport heeft zich op een andere manier uit de markt geprijsd. De prijs-prestatie-verhouding is volstrekt losgekoppeld. Een dagsucces in de Tour wordt overgeaccentueerd. Dan zie je zo'n Van Poppel die aan de finish even in beeld komt. Wordt er geroepen: "Onze Tour is weer goed'. Nou, forget it. De prestaties van klassementsrijders als Indurain of Bugno zijn commercieel gezien veel interessanter. Bonesta en Gatorade komen daardoor tien keer zoveel in beeld. De sponsor is kritischer geworden. Vroeger was men al blij met reclame op tv en in de kranten. De sponsor van vandaag wil zich in toenemende mate ook nog associëren met sportieve kwaliteit in plaats van vraagtekens. En die onzekerheden zijn er in de wielersport te veel. Een onderneming wil dat zijn naam verbonden wordt aan dynamische winnaars en niet met gedrogeerde winnaars.”

Het is in de optiek van Van den Wall Bake te ambitieus om te veronderstellen dat er in Nederland plaats is voor vier grote wielerploegen. “De vraag en aanbod houdt geen gelijke tred. Er is straks alleen nog ruimte voor echte toppers. De mindere goden gaan er het eerst uit. Maar dat zie je in het bedrijfsleven ook als er ontslagen moeten vallen.”

Peter Bonthuis, via de voetbalvakbond VVCS namens het bureau Inter Football weer teruggekeerd in de wielersport, rekent als sponsor-aquisiteur van de stichting Continuïteit Beroepswielrennen Nederland (lees: ploeg Post) voor dat de spoeling dun is onder de potentiële sponsors. “Er zijn wereldwijd elf ploegen op zoek naar een geldschieter. Je praat dan over bedragen van vijf tot acht miljoen die alleen kunnen worden opgebracht door multinationals. Daarvan zijn er misschien vijftig over de gehele wereld. Maar van dat aantal is er een gedeelte dat geen consument gerichte produkten verkoopt. Bij de Hollandse Betongroep hoef ik niet aan te kloppen, want dat bedrijf verkoopt alleen maar boortorens. Dan is er een categorie bedrijven waarmee het heel slecht gaat. De auto-industrie bijvoorbeeld en de audio-videomarkt. Zo blijven er nog 25 tot 30 potentiële sponsorkandidaten over en kan het gebeuren dat drie, vier ploegen bij hetzelfde bedrijf op de stoep staan. Het gevolg is dat de markt wordt verpest. De kandidaat-sponsor hoeft steeds minder geld te betalen. Straks kun je als bedrijf misschien al een ploeg voor twee miljoen gulden sponsoren. Er komen zeker honderd renners op straat te staan.”

Hein Verbruggen ziet het allemaal niet zo somber in. Hij weigert over een recessie te praten. Het is in zijn ogen slechts de pers die spreekt over kommer en kwel. “Het zit heel anders. Vijf jaar geleden waren er nog vijftig grote wielersponsors, nu zijn het er 61. Er is dus sprake van een stijgende lijn. Er zijn grote bedrijven bijgekomen, zoals Gatorade, Motorola, Telekom en Banesto. Echt, de wielersport groeit en bloeit. Toevallig dat het stoppen van PDM na zeven jaar, Panasonic na negen jaar, Helvetia na vier jaar, Z na zes jaar en Buckler na drie jaar samenvalt met een wereldwijde recessie op de advertisingmarkt. Als we naar de Nederlandse situatie kijken, denk ik dat we twee ploegen overhouden. Dat is volkomen in overeenstemming met wat we kunnen dragen. We hebben op te grote voet geleefd. Hoe graag ik ook vier ploegen zou willen houden.”

Een vergelijking met voetbal maakt in de ogen van Verbruggen duidelijk waarom er in Nederland te veel professionele wielrenners zijn. “Er spelen misschien nog geen tweehonderd fullprofs in de ere- en eerste divisie, maar er zijn toch ook tachtig beroepswielrenners. Dat is veel voor een kleinere sport. Aan die wildgroei lijkt nu een einde te komen.” Verbruggen verwerpt de gedachte dat er in de internationale wielersport naast te veel renners ook sprake is van te hoge salarissen. Hetgeen de budgetten aanzienlijk opschroeft waardoor het sponsorklimaat negatief wordt beïnvloed. “De salarissen zijn al twee jaar aan het zakken. Alleen bij de start van het wereldbekerklassement was er even paniek en gingen de honoraria omhoog. Ik denk dat er nu nog vijf tot tien toppers in het peloton fietsen die miljoenen verdienen. Zoals Lemond, Bugno, Indurain, Breukink, Chiappucci en Fignon.”

Het laatste woord is aan Maarten de Vos, de directeur van Inter Football die door Jan Raas is benaderd om uit te kijken naar een geldschieter. Als specialist op het gebied van voetbalsponsoring heeft hij dit seizoen met verbaasde ogen rondgekeken in het wielermétier. “En ik houd m'n hart vast voor de toekomst. Als een multinational drie jaar een wielerploeg wil sponsoren moet hij daarvoor toch al gauw 25 miljoen uittrekken. Wel, met dat geld kun je zoveel andere dingen doen. Van club- tot evenementensponsoring. Toch heeft deze sport mogelijkheden. Als je ziet dat er het afgelopen weekeinde in Limburg een half miljoen mensen op de been zijn, terwijl we helemaal geen sterren hebben... Dat is een potentieel, hè. Daar kan het betaalde voetbal jaloers op zijn.

“Aan de andere kant zie ik de hele scene er omheen zakelijk gezien niet zitten. Ik was dit jaar op verzoek van Raas bij de presentatie van zijn ploeg. Daar zag ik mensen van Buckler met heel veel bla, bla, bla. Maar tegelijkertijd dachten ze: sodemieter maar op. Over een jaar heb ik geen trek meer in je. Onderdeel van een marketingplan? Gelul, want als je het echt goed vindt, blijf je wel. Er zit iets scheef in dit wereldje.”

Als Raas en Post geen sponsor vinden, willen De Vos en Bonthuis een opmerkelijk initiatief nemen. “We hebben de stoute gedachte geopperd om Raas en Post bij elkaar te brengen”, aldus De Vos. “Oud zeer tussen die twee? Ach, de scherpe kantjes zijn er wel vanaf. Ik zie Post als de Cruijff van de wielersport en Raas als de Van Hanegem. Deze mensen mogen niet voor het fietsen verloren gaan. Zij moeten straks leiding geven aan een puur Nederlandse wielerploeg naar het model van Ajax. Er wordt uitgegaan van het overgebleven potentieel. Maar in de loop der jaren moet er een doorstroming plaatsvinden van jonge renners die door Raas en Post vanaf hun achttiende jaar zijn opgeleid. Het hoeft niet veel te kosten. Want de renners die straks overschieten zullen ongetwijfeld genoegen nemen met de helft van hun huidige salaris. De doorgebroken opgeleide coureurs kunnen straks overstappen naar een rijke Zuideuropese ploeg. Ja, net als bij Ajax. De KNWU tevreden, de amateurploegen die de renners moeten leveren tevreden, en Raas en Post onder dak.”