Alleen in een sombere bui denkt Sara Lee/DE niet aan overnames; "Bedrijven die te koop zijn hebben een ziekte: een reden dat ze te koop zijn'

Levensmiddelenproducenten kunnen praktisch niet meer groeien zonder andere bedrijven over te nemen. Na de concentratiegolf van de jaren tachtig zijn er echter nog maar weinig bedrijven te koop. Sara Lee/DE meent een uitweg te hebben gevonden in het Verre Oosten.

UTRECHT, 18 JULI. Bedrijven kopen en verkopen is geen spelletje. Het is pure noodzaak voor een onderneming die koffie, thee, tandpasta, wasmiddelen en schoenpoets produceert, zoals Sara Lee/DE (voorheen Douwe Egberts). Er zit weinig anders op, meent bestuursvoorzitter C. Boonstra, die onlangs een ere-doctoraat heeft ontvangen van de Universiteit van Rochester (New York) wegens het "internationale succes' van Sara Lee/DE.

In de afgelopen twaalf maanden heeft het vanuit Utrecht bestuurde internationale concern weer zeven ondernemingen aan haar "verzameling' toegevoegd. Met een jaaromzet van bijna 7 miljard gulden en vestigingen op alle continenten, kan Sara Lee/DE zich nu meten met de grote levensmiddelenconcerns in de wereld. Dat groeien door overnemingen veel geld kost, waardoor op andere zaken binnen de onderneming moet worden bespaard, wordt daarbij voor lief genomen.

Boonstra: “Behalve in China en het GOS zijn er geen markten meer waar concurrenten elkaar niet verdringen. Je kunt niet meer volstaan met export van je produkten. Het idee dat je zo'n goed produkt hebt dat je daarmee anderen uit de markt kunt verdringen, is voorbehouden aan optimisten. Alleen in landen waar het inkomen per hoofd van de bevolking nog explosief kan toenemen, zoals in het Verre Oosten, lopen concurrenten elkaar nog niet echt voor de voeten, omdat iedereen voorlopig kan profiteren van de groeiende koopkracht. Maar zodra een markt niet meer groeit kun je alleen nog marktaandeel verwerven ten koste van een ander, bij voorbeeld door bestaande bedrijven in die markt over te nemen.”

Het kopen en weer afstoten van bedrijven is bijna een dagelijkse bezigheid geworden van levensmiddelenfabrikanten. Daarin verschilt Sara Lee/DE niet van - om in eigen land te blijven - Unilever of Wessanen. Een noodzakelijke bijkomstigheid, noemt Boonstra dat. “We zitten niet in de business van het kopen en verkopen van bedrijven. Want wat we hebben verworven, verkopen we nooit weer in zijn geheel.”

De laatste grote acquisitie van Sara Lee/DE in Nederland was die van Van Nelle vier jaar geleden. “We kochten Van Nelle op de eerste plaats om de merknaam Van Nelle èn omdat we daarmee ook de producent van Lassie rijst zouden binnenhalen, wat eigenlijk een onderneming op zichzelf is. Om sommige andere produkten van Van Nelle stonden we eerlijk gezegd niet te springen. Toen bleek dat we die produkten niet internationaal concurrerend konden maken, hebben we ze weer afgestoten.” Een jaar na de overneming werd een vijfde van het oorspronkelijke Van Nelle (onder andere Venz en Droste) weer verkocht. “Verkopen is net als kopen een noodzakelijk onderdeel van groei.”

“De uitdaging is een volwaardige global company te worden”, zegt Boonstra. In Europa valt, althans voorlopig, niets meer te halen, stelt hij vast. Het geld is er wel voor: in 1990/91 had het concern 815 miljoen gulden liquide middelen. Bovendien heeft het afgelopen jaar nog eens 800 miljoen gulden ontvangen door de verkoop van de geneesmiddelendivisie. “We hebben meer financiële middelen dan de prijs voor de grootste acquisitie die we in Europa kunnen doen. Er zijn nog maar weinig bedrijven te koop en de bedrijven die te koop zijn, hebben de ziekte dat er een reden is waarom ze te koop zijn.”

Dat geldt bij voorbeeld voor ondernemingen in Oost-Europa, waar Sara Lee/DE voorzichtig de eerste stappen heeft gezet. “Die markten testen we eerst uit. We hebben het zo verdeeld, dat we in Hongarije een grote acquisitie hebben, in Tsjechoslowakije een kleinere en in Polen alleen een verkoopkantoor. In Polen beginnen we uit het niets, met koffie, thee en schoencrème. Terwijl we door onze overneming in Hongarije meteen al de grootste koffie- en theeproducent in dat land waren. We hebben dus niet één receptuur voor groei.”

Is het aanbod van bedrijven na de concentratiegolf in de jaren tachtig nu helemaal opgedroogd? Boonstra: “Alleen als ik zwaarmoedig ben, denk ik er zo over. Sara Lee/DE, Nestlé en Philip Morris hebben nu veertig procent van de Europese thee- en koffiemarkt in handen. Dat betekent feitelijk dat nog zestig procent te verwerven valt. Een deel daarvan zit bij kleine familiebedrijven. Die zullen nog wel eens in de aanbieding komen. Maar voorlopig kunnen we beter ergens anders investeren.”

Voor de groei in Zuidoost-Azie en Zuid-Amerika heeft Sara Lee Corp., de Amerikaanse moeder van Sara Lee/DE, vorig jaar een speciale divisie opgericht, waarvan de staf op het hoofdkantoor van Sara Lee/DE in Utrecht is ondergebracht. Deze "Pacific Rim divisie' heeft in eerste instantie de bestaande ondernemingen van DE in het gebied rond de Stille Zuidzee gebundeld. In het eerste jaar van zijn bestaan, is de omzet van de nieuwe divisie, voornamelijk door acquisities, gestegen van 260 miljoen tot één miljard gulden. Het streven is een omzet van 1,7 miljard gulden in 1996. Daarmee hoopt Sara Lee/DE zijn positie op één van de schaarse groeimarkten te verankeren.

Groeien door overnemingen is zo'n dure aangelegenheid, dat er voor andere belangrijke zaken, zoals reclame, minder geld overblijft. Dat valt alleen op te vangen door een grote uniformiteit van de produkten, legt Boonstra uit.

De taal waarin een fabrikant van merkartikelen met zijn afnemers in uiteenlopende landen communiceert, bestaat uit merknamen. Sara Lee/DE ontleent zijn bekendheid aan de merken die zijn dochters produceren, zoals Douwe Egberts, Van Nelle, Pickwick, Duyvis, Lassie, Drum, Tana, Biotex en Prodent. Het is belangrijk dat die merknamen in alle landen hetzelfde zijn, legt Boonstra uit. “We kunnen het ons financieel namelijk niet permiteren voor elk land een aparte recla mecampagne te maken. Nu kunnen we volstaan met een andere tekst bij dezelfde commercial. Dat neemt niet weg dat de promotie van een merk dat alleen in Nederland bekend is, in andere landen een extra inspanning vergt.”

Die noodzakelijke uniformiteit laat ook geen ruimte voor lokale initiatieven zoals bij voorbeeld Max Havelaar koffie, “hoe goed bedoeld ook”, aldusBoonstra. Het initiatief van kleine Nederlandse koffiebranders een paar jaar geleden om "ideële koffie' op de markt te brengen, heeft DE en Van Nelle op het idee gebracht ook een deel van hun koffie (thans vijf procent) rechtstreeks bij koffieboeren in te kopen, zodat die een betere prijs voor hun produkt krijgen. Maar de koffiebranders van Sara Lee/DE hebben zich niet laten overhalen om eveneens speciale pakken koffie met het Max Havelaar-vignet op de Nederlandse markt te brengen. Dat verstaat zich immers niet met de grootschaligheid van Sara Lee/DE, verduidelijkt Boonstra.