Reclame toont steeds minder van produkt dat zij aanprijst

AMSTERDAM, 14 JULI. Dansende dwergen, een bejaarde op versiertoer, kleumende clochards, parende poppen. Het Amsterdamse reclamebureau PMSvWY & R laat geen middel onbenut om het Japanse automerk Mazda een nieuw imago te geven. De reclame-campagne, met als slogan "Amazing Mazda', werd op het filmfestival in Cannes onderscheiden met een Gouden Leeuw. Maar de campagne lokt ook negatieve reacties uit.

Zo verscheen zaterdag in vier landelijke dagbladen een paginagrote advertentie die de woede wekte van de Rijksvoorlichtingsdienst. Op de bovenste helft van de pagina prijkt prins Bernhard, witte anjer in zijn knoopsgat en een geweer op zijn schouder. Daaronder de aanbieding "De Mazda 121. Nu met berenvelgen'. De Rijksvoorlichtingsdienst wees er op dat het gebruik van de foto ongeoorloofd is en het reclamebureau moest 25 duizend gulden storten op de rekening van het Wereld Natuur Fonds.

“De advertentie is onderdeel van een campagne die satirisch bedoeld is”, zegt PMSvWY & R-directeur A. Tiggelman. “We willen niet onnodig shockeren, maar wel verrassen. Als je mensen tegenwoordig nog wilt raken, moet je hen confronteren met opvallende reclame.” Hij ontkent dat zijn bureau met de foto van Bernhard uit was op free publicity. “Zo veel reacties in de pers hadden we niet verwacht. Bovendien leidt een teveel aan publiciteit de aandacht af van het produkt zelf.”

Het reclamebureau maakte ook de veelbesproken televisie-reclame voor Droste chocolaatjes, met een moeder die grommend haar kind borstvoeding geeft. Op beide campagnes kwamen honderden reacties, zowel positieve als negatieve. Herhaaldelijk moet het bureau voor de Reclame Code Commissie verschijnen. Een reclame voor Mazda met een blinde man die goedkeurend de lak van zijn auto betast, zou aanstootgevend zijn voor blinden. Een reclame met poppen die in de auto allerlei standjes uitproberen, in strijd met de goede zeden. Geen van de klachten werd gegrond verklaard. “De Reclame Code Commissie groeit mee met deze nieuwe vorm van reclame”, vermoedt J.D.H. de Koning, verantwoordelijk voor de Mazda- en de Droste-reclames.

W. Driehuis, voorzitter van het Genootschap voor Reclame, noemt de Mazda-reclame boeiend. “Vraag is wel "hoe ver kun je gaan?' Volgens mij is deze campagne niet in strijd met de goede zeden.” Ook het gebruik van de foto van prins Bernhard vindt hij “geen probleem”. Driehuis signaleert dat op steeds ingenieuzer manier indirecte reclame wordt gemaakt. Als voorbeelden noemt hij Mazda, Droste en Benetton. “In hun reclame wordt nauwelijks informatie gegeven over het produkt zelf. Hooguit wat het kost.”

PMSvWY & R-directeur Tiggelman wijst een overeenkomst met de eveneens spraakmakende campagne van kleding-fabrikant Benetton van de hand. “Benetton sponsort voor zijn advertenties een fotograaf om de realiteit te fotograferen en is daarmee op een abstract niveau beland. Wij blijven dichter bij het produkt staan. De enige parallel is dat beide commercials dichter bij de werkelijkheid staan dan de gepolijste reclame uit de jaren tachtig.”

De Koning: “Vroeger werd in autoreclames meer pk's, beter weggedrag en een grotere uitlaat aangeprezen. Wij proberen een "merkpersoonlijkheid' over te brengen, zodat de Mazda zich onderscheidt van de Opel. En onze aanpak heeft effect: 61 procent van de mensen blijkt binnen een half jaar de slogan "Amazing Mazda' te kennen.”

Hoe ver kun je gaan met het "verrassen' van de consument, wanneer wordt verrassen shockeren? “Dat wegen we per reclame af”, zegt De Koning. “We wisten bijvoorbeeld van tevoren dat de Bernhard-reclame veel reacties zou uitlokken, maar we hebben een gokje gewaagd.” Op een van de kasten in het ruime kantoor van PMSvWY & R staat een model voor een advertentie: een zwarte doodskist met daarin een pop. Het onderschrift luidt: "Mazda, nu ook in stemmige kleuren'. “Over die advertentie, bijvoorbeeld, zijn we nog aan het discussiëren”, zegt De Koning. “Ik vind dat het wel kan.”