Europese tv-fabrikanten hebben hoge nood

ROTTERDAM, 14 JULI. De Europese fabrikanten van kleurentelevisies hebben het benauwd. Zo benauwd zelfs dat ze steun zoeken bij elkaar, nobele principes overboord zetten en hun imago in de waagschaal leggen.

Begin deze maand, zo lekte dit weekeinde uit, klaagden de Europese tv-producenten gezamenlijk hun Japanse en Zuidkoreaanse concurrenten aan bij de Europese Commissie. De Aziaten zouden de markt bederven door hun produkten in de EG tot 70 procent onder de kostprijs af te zetten. De Commissie werd gevraagd om een onderzoek, in de hoop dat de overtreders worden gestraft met een verplichte prijsverhoging.

De elektronicaconcerns hebben een ruime ervaring met het anti-dumping-regime van de EG. In de jaren '80 moesten Japanners en Koreanen verantwoording afleggen voor de prijzen van onder andere kleine televisies, video-recorders, audio-cassettes en cd-spelers. Vaak stelde de EG de Europese fabrikanten in het gelijk en moesten de importeurs hun lage prijzen bekopen met speciale heffingen waarmee hun produkten soms wel tot 50 procent duurder werden. Wie aantoonbaar een regime van internationale afspraken schendt, en daarmee een ander schade berokkent, moet worden bestraft. Dat klinkt alleszins redelijk; zo zijn de zaken tussen nette mensen in een nette wereld nu eenmaal geregeld.

Toch is een anti-dumping-procedure voor de klagende bedrijven niet zonder risico's. Het grootste gevaar schuilt in het oordeel van het publiek. Als de Commissie na langdurig onderzoek tot de conclusie komt dat de Oosterse fabrikanten zich niet houden aan de regels van het spel worden hun prijzen verhoogd. Voor de consument, die heeft bewezen zeer gecharmeerd te zijn van de import, wordt zijn geliefde elektronica duurder. Zijn keuzemogelijkheden worden door de anti-dumping-klacht beperkt. Geen enkele producent wil bekend staan als de vijand van de hand die hem voedt.

De fabrikanten worden bovendien al snel in de rol van huilebalk gedrukt. Niet in staat zijn eigen boontjes te doppen roept hij de Machtige Arm in om zijn gelijk te halen. De schuld voor het verlies van Europese werkgelegenheid wordt bij de concurrent gelegd: die speelt vuil spel. Een anti-dumping-procedure gaat voorbij aan lage Europese arbeidsproduktiviteit, hoge lonen, te hoge overheadkosten en falend Europees management als mogelijke oorzaken van Europees industrieel verval.

Zo bezien is het opmerkelijk dat Philips ook onder Jan Timmer wederom deelneemt aan een Europese anti-dumping-expeditie. Want juist onder Timmer werd Japan-bashing uitgebannen, werd de aandacht naar binnen gericht, werd de schuld van beroerde prestaties eerder in Eindhoven gelegd dan in Seoel of Tokio. Zelfonderzoek is de centrale boodschap in de Timmer-gospel.

Als de fabrikanten risico's nemen met hun imago en Timmer een dwaling van zijn leer oogluikend toestaat, moet het mogelijk gewin van een anti-dumping-klacht wel heel aantrekkelijk zijn. Bij een anti-dumping-procedure laat de winst evenwel lang op zich wachten en is het prijzengeld bescheiden. Anti-dumping-procedures kunnen jaren voortslepen. In het geval van videorecorders verstreken drie jaar voordat de speurneuzen van de Commissie tot een oordeel kwamen en een strafheffing van 29,2 procent invoerden. Prijsverhogingen van een dergelijke omvang lijken een enorme straf voor de niet-Europese fabrikanten. Toch valt de pijn in praktijk vaak mee.

Door de strafheffingen worden de prijzen van geïmporteerde produkten niet noodzakelijkerwijs hoger dan prijzen van EG-produkten. Voor Japanners en Koreanen wordt concurrentie zeker niet onmogelijk. Sterker nog: de overtreders krijgen een gegarandeerde minimumprijs, een prijs die veel hoger is dan waar ze oorspronkelijk genoegen mee namen.

Anti-dumping regels zijn ingesteld om te voorkomen dat buitenlandse fabrikanten marktaandeel kopen door consumenten systematisch te paaien met produkten waar de buitenlandsee fabrikanten geld op toeleggen. Een "straf'-heffing maakt dan een einde aan landje-pik met ongeoorloofde middelen. Als de fabrikanten hun prijzen inderdaad kunstmatig hebben gedrukt kunnen ze verder met faire concurrentieverhoudingen, met als voordeel dat ze het oneigenlijk veroverde marktaandeel mogen behouden. Als de werkelijke Oosterse kostprijs ongelukkigerwijs beneden de Europese ligt, subsidieert de Europese consument noodgedwongen de Aziatische leverancier die dan schuddebuikend zijn banksaldo ziet groeien.

Daar komt nog bij dat slimme importeurs en detaillisten, die een strafheffing lang van tevoren zien aankomen, hun magazijnen nog snel volstouwen met produkten die nog niet door de heffingen zijn getroffen. De victorie, waarop jaren is gewacht, ontpopt zich dan al snel als Pyrrhusoverwinning.

Dat de Europese tv-fabrikanten risico's nemen in een procedure waarvan de winst onduidelijk en op zijn best ver weg is, toont aan hoe hoog de nood in dit belangrijke marktsegment inmiddels is gestegen. Tv's, goed voor ruim een derde van alle verkopen in de consumentenelektronica, vormen het laatste ware Europese bastion in de sector: slechts 20 procent van de tv-verkopen in Europa wordt geïmporteerd, vergelijkbaar met bijvoorbeeld 99 procent van de camcorders en 49 procent van de videorecorders. Bovendien heeft de industrie miljarden geïnvesteerd in de ontwikkeling van nieuwe tv-generaties.

In de afgelopen jaren hebben de Europese tv-producenten systematisch terrein moeten prijsgeven. In 1980 hadden de Europese fabrikanten nog 84 procent van de Europese markt in handen, in 1989 was dat aandeel gedaald tot 72 procent, aldus cijfers van de European Association for Consumer Electronics Manufacturers (EACEM). In de afgelopen drie jaar zijn de Europeanen op hun thuismarkt nog verder teruggedrongen met als gevolg dat de werkgelegenheid bij de Europese bedrijven daalt en de meesten alleen nog maar van winst kunnen dromen.