Verzekeraars: produkt aanbieders of zorgverleners?

"Persoonlijke financiële planning?', herhaalde iemand van een verzekeringsmaatschappij nadenkend op de vraag of hij daar wel eens van gehoord gehad, "is dat niet iets waar banken aan doen?' Dit opmerkelijke antwoord tekent de onbekendheid met de latente behoefte van particulieren aan onafhankelijk advies over geld en juridische/fiscale zaken die daarmee samenhangen.

Juist in de verzekeringswereld woedt een discussie over de rol van verzekeraars. Zijn zij produkt aanbieders of zorgverleners? Die titel gaf Sterpolis-directeur L.B. Dooper aan zijn inleiding op een Euroforum-congres over produktontwikkeling. Hij stak zijn hand diep in eigen boezem: "Verzekeraars zijn niet gericht op de markt. Ze zijn opgevoed met produkten en begrijpen onvoldoende wat de consument wil of nodig heeft. Dat is fout. De consument wil echte dienstverlening; produkten in enge zin voldoen niet aan die behoefte.'

De maatschapppijen denken volgens Dooper niet in termen van consumenten behoeften, maar veeleer in termen van marktaandeel en winstmaximalisatie. De budgetten voor consumentenonderzoek en produktontwikkeling zijn mager vergeleken met die in andere industrieën. Echte creatieve oplossingen zie je daarom zelden of nooit. De kopieerlust viert hoogtij.

Zou dat ook anders kunnen? Dooper: "De consument verzekert zich om bezittingen als inkomen, vrije tijd, woning en een auto te beveiligen tegen risico's die altijd ongelegen komen. Hoe meer en beter wij oplossingen kunnen bieden voor die problemen, des te aantrekkelijker worden wij voor de consument. Verzekeren is dus diensten verlenen, hulp bieden, zorg wegnemen en niet maar een simpele financiële transactie bij schade.'

Verzekeraars zouden hun produkten/diensten met die definities in het achterhoofd moeten ontwikkelen. Hetgeen betekent dat je bij autopech kan blijven rijden, bij problemen rondom de woning een veilig onderdak vindt en hulp krijgt, op de hoogte blijft van beleggingsopbrengsten en bij ziekte en ongeval hulp en bijstand ontvangt. "Kortom', zegt de directeur van de Arnhemse schade- en levensverzekeraar Sterpolis, "verzekeraars moeten hun produktgerichte denken vervangen door een concept dat uitgaat van toegevoegde waarden en elkaar niet voortdurend bevechten met prijzen en een overkill aan reclame.'

Die benadering sluit precies aan bij de ruime opvattingen van deskundigen in persoonlijke financiële planning over een goed plan voor hun cliënten. Zij stellen de doelstellingen en risico's van de adviesvragers centraal en zoeken daar optimale oplossingen voor. En dat zijn lang niet altijd verzekeringen.

Sommige verzekeringen, in hun traditionele vorm, zijn uiterst starre en onvriendelijke middelen om iets te bereiken. Neem de pensioenverzekering bij voorbeeld. Je betaalt ieder jaar een forse (aftrekbare) premie en krijgt na de pensioendatum ieder jaar weer iets terug. Vanaf de eerste betaling tot je laatste adem zit de verzekeringsmaatschappij met zijn dikke billen op jouw geld. Komt die laatste adem net vóór of al vroeg in het derde leven, dan valt je opgebouwde pensioenvermogen toe aan andere verzekerden en niet aan je nabestaanden. Dit klinkt een beetje demagogisch misschien, maar het geeft aan dat je niet echt baas bent over een vaak aanzienlijk deel van je vermogen. Dat is niet optimaal, als je er goed over nadenkt.

Een van de andere sprekers op het produktontwikkelingscongres, J.F.P. Reinders, hoofd marketing en productontwikkeling bij de leventak van Aegon, stelt dat het ontwikkelen van produkten die aansluiten bij de behoeften van consumenten slechts één element is voor succes op de markt. Bepalend is veeleer de wijze waarop een produkt in de markt wordt gezet.

Reclame voor de verzekeraar is daarbij een middel om iemand over de streep te trekken. In reclamecampagnes op radio en tv probeert men rond elementen als betrouwbaar, all round, modern en slagvaardig een positief beeld te vormen. Dat zegt niets over de produkten, maar een consument sluit eerder iets bij een bekende grote maatschappij, dan bij een onbekende kleine. Zelfs als die een betere verzekering biedt, denkt de Aegon.

Bij de ontwikkeling van de Gezinsopvangpolis in 1991 heeft de Aegon onderzocht welke behoefte aan overlijdensverzekeringen er is bij jonge gezinnen met kinderen of zonder, maar wel met plannen. De ondervraagden vonden zo'n verzekering wel nodig, maar men stelde het afsluiten uit, omdat overlijden geen leuk onderwerp van gesprek is. Bij tussenpersonen bleven de inspanningen ook achterwege, vanwege de te geringe provisie. Een verzekeraar kan dus graag een zorgverlener zijn, maar als potentiële verzekerden niet willen nadenken en tussenpersonen zijn niet vooruit te branden, dan spelen meer factoren een rol. Bij deze polis ging de maatschappij er van uit dat de consument bewust gemaakt moet worden van zijn behoefte, het produkt eenvoudig en goedkoop moet zijn en de tussenpersonenen met minimale inspanningen een zo hoog mogelijk rendement kunnen behalen.

Een goed produkt is dus één voorwaarde, succes vraagt veel meer.