Het verschil tussen Spa en Sourcy

Onlangs presenteerde S.A. Spa Monopole een nieuw 20-centiliter Spa-flesje. Het druppelvormige ontwerp doet denken aan de flesjes van Orangina en Perrier, maar is toch anders. Iedereen kan nu in één oogopslag zien dat hij een Spaatje geserveerd krijgt.

Paradoxaal genoeg kan een fabrikant nauwelijks iets dramatischers overkomen dan dat zijn naam synoniem wordt voor zijn produkt. Het gebeurt niet vaak, maar de voorbeelden kent iedereen. Maggi, Coca Cola, Aspirine en de Walkman van Sony. Spa is er ook één en dat begint de fabrikant op te breken. Wie in een drankwetgelegenheid om een Spaatje verzoekt kan alle merken bronwater voorgezet krijgen. Spa is immers Spa, ook al is het Sourcy. Het merk is als begrip zo zeer een eigen leven gaan lijden, dat zelfs bier wel eens populair wordt aangeduid als "Spa goud'.

Aan zo'n situatie valt niet veel te doen, maar het is zaak voor zo'n merk in elk geval een nieuwe identiteit te zoeken, of liever: zijn identiteit een nieuw accent te geven. Coca-Cola is dat aardig gelukt door in de jaren twintig een monsterproces aan te spannen tegen Pepsi en daarmee een maximum aan publiciteit te genereren. S.A. Spa Monopole probeert het nu iets bescheidener door zich met een nieuw 20-centiliter flesje te presenteren. Dertig miljoen stuks van het oude glazen fust worden ingenomen en omgeruild tegen een bollere versie, die weliswaar een beetje aan Perrier en Orangina tegelijk doet denken, maar zonder twijfel een eigen karakter heeft. De flesjes zijn niet te vinden in de winkel om de hoek, maar worden vooral geserveerd in hotels, restaurants en café's. De klant moet in één oogopslag kunnen zien dat hij Spa krijgt.

De ontwerpers van Motive Global Design in Brussel hebben het flesje de vorm van een druppel gegeven, die van boven en van onder recht is afgesneden. Het is een elegant en rank model geworden, dat nog iets deftigs krijgt doordat het traditionele haasje-over-Spa-mannetje in het glas is meegegoten. Het flesje met de sobere pasteltinten van het etiket moeten "de zuiverheid en traditie waar Spa voor staat onderlijnen'. Om te voorkomen dat het glaswerk op den duur groezelig raakt is meteen geïnvesteerd in een nieuwe produktie-lijn, die "scuffing' - het tegen elkaar wrijven bij het reinigen en bottelen - moet voorkomen. Het oude, volgens produkt-manager Bernard Hensmans "toch wat banale model' dateert van 1956. Het nieuwe ontwerp moet dertig jaar mee.

Het is logisch dat zich een vergelijking met Coca Cola opdringt, maar eerlijk is het niet. Uit onderzoek van deze fabriek blijkt dat negentig procent van de wereldbevolking de contouren en het logo van de "Mae West-fles' kent. Coca Cola heeft dan ook een voorsprong sinds 1915, toen Chapman Root Glass Company uit Indiana het glaswerk introduceerde. Het drankje van dr. John Pemberton bestond overigens al sinds 1886. De "6.5-ounce returnable bottle' is niet alleen fraai, maar ook erg functioneel. Elke hand kan haar vatten en zelfs als het flesje nat is glijdt het er niet uit. Bovendien zou de vorm van het glas garanderen dat im- en explosies niet voorkomen. Te hopen valt dat de ontwerpers van de Spa-fles daar ook rekening mee hebben gehouden.

Dat een fles of logo van grote esthetische waarde blijkt is mooi meegenomen, maar doet uit marketing-oogpunt niet heel veel terzake. De fles van Jack Daniel's whiskey bijvoorbeeld, dateert van 1866, is mooi en eenvoudig, maar wordt door weinigen herkent. Het glas van Ballantine is veel minder sierlijk, maar je plukt hem zo uit het rek. Dat geldt ook voor de vierkante fles van Jim Beam, die al in 1795 haar definitieve vorm kreeg.

Bij de vormgeving van een karakteristieke fles of logo gaat het maar om één ding: zij moet zo snel mogelijk "scoren'. Dat wil zeggen: in één oogopslag moet de herkenning daar zijn. Het moment van communicatie tussen de fles (of het logo) en degeen die haar ziet moet nul seconden zijn. Het is de snelste vorm van communicatie die we kennen. Er komt geen grammatica, logica of vertelling aan te pas. In een commentaar op het werk van Raymond Loewy, ontwerper van onder meer het Canada Dry-fles en -logo, stelt Michael Schirner, dat dit type vormgeving onderhevig is aan ballistische wetten. Om te zien of fles of logo daaraan voldoet is er de "Time Square or Piccadilly Circus-experience'. Daar bij uitstek vullen logo's de ruimte tussen hemel en aarde en ontwikkelen zij hun kracht. Als ze echt goed zijn zetten ze de voorbijganger tot niets aan. Echt goede ontwerpen herinneren en bevestigen alleen maar wat we al wisten.