Boekhandel Standaard keert terug in Nederland

Standaard Boekhandel keert terug naar Nederland. Vlaanderen alleen is te klein voor de noodzakelijke omzetgroei. De vraag is of er wel plaats is op de overvolle Nederlandse markt, waarop de laatste jaren alleen maar boekwinkels verdwijnen.

Na een afwezigheid van tien jaar vestigt Standaard Boekhandel uit Vlaanderen zich weer in Nederland. In elke stad met meer dan 30.000 inwoners moet een filiaal van het bedrijf komen. Standaard heeft inmiddels acht Nederlandse boekhandels overgenomen, waaronder drie van Bruna (in Amsterdam, Haarlem en Maastricht) en drie van Van Piere Wristers (in Rotterdam, Enschede en Tilburg). Standaard kan, met zijn herkenbare formule, een geduchte concurrent worden van Bruna en de reguliere boekhandel.

In zijn kantoor in het Belgische St. Niklaas toont de goedlachse Standaard-directeur Frans Schotte een kaart van Vlaanderen. Met uiltjes, het beeldmerk van Standaard Boekhandel, is aangegeven waar het bedrijf zoal vestigingen heeft. Met bijna zestig winkels is de marktdekking nagenoeg compleet. Niemand in Vlaanderen is meer dan twintig kilometer verwijderd van een Standaard-boekwinkel.

Hoewel het bedrijf vorig jaar met Standaard Boektiek (kleinere winkels aan de rand van de grote steden en in het centrum van kleine steden) verder uitbreidde, is in België weinig groei meer mogelijk. Schotte: “Een continue omzetgroei is noodzakelijk wegens de almaar stijgende bedrijfskosten.”

In Vlaanderen wordt jaarlijks voor 8 miljard frank (440 miljoen gulden) aan boeken omgezet. Een belangrijk deel daarvan betreft de verkoop van boeken via boekenclubs, van strips en van educatieve boeken. Op die terreinen zal Standaard zich niet begeven; volgens Schotte ontbreekt de expertise en bovendien lenen de winkels zich er niet voor. In de verkoop van algemene boeken zit een groei van slechts enkele procenten per jaar. Dat naar Nederland en niet naar Franstalig België wordt uitgeweken, is volgens Schotte niet meer dan logisch. Standaard is vertrouwd met de Nederlandse markt; tachtig procent van de boeken die men in Vlaanderen verkoopt, kan ook in Nederland worden gekocht. “De Nederlandse markt is sowieso erg aantrekkelijk voor ons”, aldus Schotte. “Geeft de Belg gemiddeld zeventig gulden per jaar aan boeken uit, de Nederlander die boeken koopt besteedt er toch al gauw honderd gulden aan.”

Met de komst van Standaard op de Nederlandse markt wordt een voor ons land unieke formule geïntroduceerd, vergelijkbaar met die van Waterstone's of Dillons in Groot-Brittannië: een ruim aanbod van boeken in overzichtelijke schappen, elke vestiging voorzien van een zelfde gevelaanduiding en inrichting. Standaard wil het gat vullen tussen de "echte' assortimentboekwinkels en de filialen van Bruna, die naast een beperkter selectie aan algemene boeken ook tijdschriften en papier- en schrijfwaren verkopen.

Bij Standaard zal zeker negentig procent van het aanbod uit boeken bestaan. Schotte: “Wij bieden slechts een voorselectie: per winkel hooguit 12.000 titels. In assortimentwinkels vind je al gauw 20.000 tot 25.000 titels. Nederlandse boekhandels zijn naar mijn gevoel een soort bibliotheken: ze hebben van elk boek minstens één exemplaar staan, rug aan rug naast elkaar. Het rendement van deze winkels is vaak niet erg hoog, omdat jaarlijks negenduizend titels onverkocht op de schappen blijven staan en via opruimingen moeten worden afgeschreven.”

Pag 10: Markt voor algemene boek even groot als die voor droog kattevoer

Met de introductie van Standaard op de Nederlandse markt keert het Vlaamse bedrijf min of meer in de moederschoot terug. Tot 1990 was de onderneming nog onderdeel van het Nederlandse Bührmann-Tetterode (papiergroothandel, verpakkingen en grafische apparatuur). De Belgische vennootschap werd in 1919 opgericht door dezelfde voormannen die destijds het Vlaamse dagblad De Standaard lieten verschijnen. De overname van de Vlaamsche Boekenhalle in Leuven en van Boekhandel Siffer in Gent en de uitgave van boeken van Vlaamse schrijvers als Guido Gezelle en Stijn Streuvels maakten Standaard tot een begrip in Vlaanderen.

De financiële problemen van het dagblad De Standaard in 1976 leidden bijna tot de ondergang van het hele concern. Het bedrijf werd ternauwernood gered door Bührmann-Tetterode, dat uitbreiding "in de breedte' zocht en behalve Standaard ook de winkels van Bruna overnam.

Onder het nieuwe bewind werd het aantal winkels van Standaard Boekhandel in Vlaanderen fors uitgebreid. Eind jaren tachtig besloot Bührmann-Tetterode Standaard en Bruna weer te verkopen, omdat op beide ondernemingen alleen maar verlies werd geleden. De achttien boekwinkels van Standaard in Nederland werden aan Bruna overgedaan, waarbij Bruna - tegenwoordig onderdeel van Retailnet, dochter van Koninklijke Bijenkorf Beheer - als voorwaarde stelde dat Standaard enkele jaren uit Nederland zou wegblijven.

De banden tussen Standaard en Nederland werden niet helemaal verbroken. De Malherbe Groep (thans Meulenhoff) en de Nederlandse boekendistributeur Scholtens namen allebei een belang in Standaard. De overige aandelen werden verkocht aan de Gewestelijke Investeringsmaatschappij voor Vlaanderen en Schotte Management.

De plannen voor de terugkeer op de Nederlandse markt zijn al kort na de verzelfstandiging in 1990 ontwikkeld. Voorshands gaat het om hooguit tien winkels in de grotere steden; na ongeveer een jaar wil Standaard-directeur Schotte evenwel “fors uitbreiden”. In de toekomst zal er dan ook een Nederlandse vestiging komen die speciaal voor de Nederlandse markt de distributie en inkoop regelt.

Maar is er wel plaats voor een nieuwe formule op de ogenschijnlijk overvolle Nederlandse boekenmarkt? Volgens recente cijfers van de Nederlandse Boekverkopersbond is het aantal verkooppunten sinds 1980 fors afgenomen: van 1852 in 1980 tot 1560 in 1991. Ook al is de totale afzet van boeken in 1991 met een half procent toegenomen, er moeten nog altijd winkels worden gesloten omdat ze onvoldoende verkopen.

Fusies en saneringen hebben de economische positie van de boekhandel de laatste twee jaar wel drastisch verbeterd. Een voldoende resultaat ligt volgens S.M. Bertina, directeur van de Stichting Adviesbureau voor de Boekhandel, voor vrijwel elke boekhandel binnen bereik zodra een omzet van circa 800.000 gulden of een "toegevoegde waarde' van zo'n 240.000 gulden wordt gerealiseerd.

De concurrentie van andere verkoopkanalen, postorderbedrijven en antiquariaten bij voorbeeld, is groter geworden: de afzet van boeken steeg hier met maar liefst 10,4 procent. De gemiddelde verkoopprijs van het boek sinds 1990 is gedaald. Ten opzichte van 1985 is de gemiddelde prijs weliswaar gestegen met 16,82 procent (tegen een inflatie in dezelfde periode van 8,6 procent), maar de consument koopt tegenwoordig liever een goedkope roman dan een hoger geprijsd nonfictie-boek. Daardoor ligt de gemiddelde prijs van de verkochte boeken lager dan in de afgelopen jaren, toen het nonfictieboek meer in trek was.

Bertina: “De totale markt voor het algemene boek in Nederland bedraagt nauwelijks 700 miljoen gulden. Dat is evenveel als de markt voor droog kattevoer. Het maatschappelijk belang van de boekhandel mag dan groot zijn, als economische produktgroep stelt deze markt in Nederland niets voor.”

Gezien de krappe winstmarges zien veel winkels zich genoodzaakt om naast boeken ook tijdschriften en kantoorwaren te verkopen. De Nederlandse Boekverkopersbond (NBB) maakt zich in toenemende mate zorgen over de steeds verdere daling van het aantal assortimentboekhandels. Het ministerie van WVC heeft prof.dr. A. van der Zwan, president-directeur van de World Software Group, gevraagd te adviseren over de maatregelen die de overheid zou kunnen nemen om de bedrijfseconomische positie van de boekhandel zodanig te verbeteren dat het net van erkende boekhandels in heel Nederland "voldoende dicht zal kunnen blijven'.

“Ik denk niet dat er in Nederland nog plaats is voor nieuwe boekenwinkels, tenzij bestaande zaken worden overgenomen en heringericht,' zegt directeur J.C. Geleijnse van Bruna. Deze Houtense onderneming exploiteert in ons land 300 Bruna-winkels, koopt in voor nog eens zo'n 150 "contractverkooppunten', en heeft daarnaast 86 tijdschriftenwinkels onder de naam De Boekelier, een franchise-onderneming die in 1990 van uitgeverij VNU is overgenomen. Geleijnse zegt niet bang te zijn voor de concurrentie van Standaard, dat in aantallen winkels en omzet (80 miljoen gulden in 1991) veel kleiner is dan Bruna, dat "enkele honderden miljoenen' zegt om te zetten. “In de meeste verzorgingsgebieden zie je twee soorten winkels ontstaan: Bruna, en een assortimentboekhandel. Ik reken Standaard tot die laatste categorie.”

Volgens Geleijnse steunt Bruna doelbewust op drie assortimenten, die elk grofweg een derde van de omzet vormen: boeken (gemiddeld 4000 titels per winkel), tijdschriften en papier- en schrijfwaren. In deze laatste categorie, de enige waarin Bruna volgens inkoopdirecteur P. Bomas nog geen Nederlands marktleider is, zit een omzetgroei van 18 tot 20 procent. “Wij willen specialisten zijn in al deze categorieën. Boeken zullen nooit van de schappen verdwijnen om plaats te maken voor andere artikelen”, stelt Geleijnse. “In de combinatie schuilt onze kracht: in een boekenzaak ga je eens een uurtje snuffelen, bij Bruna kom je om een thriller of een tijdschrift mee te nemen.”

Bruna wil zijn formule de komende jaren versterken. Het beleid is daarom niet zozeer gericht op expansie, alswel op de verbetering van de dienstverlening. De keten beschikt nu nog over vijf "normale' boekenzaken, maar die zullen in de komende maanden in volwaardige Bruna-vestigingen worden veranderd.

Standaard-directeur Schotte, die overname van de Nederlandse zaken kan financieren uit de vorig jaar behaalde winst van 2,5 miljoen gulden, zegt zich zeer wel bewust te zijn van de beperkingen van de Nederlandse markt. Een Standaard-filiaal moet een omzet realiseren van 1 miljoen gulden per jaar, vergelijkbaar met het niveau van de grotere Bruna-vestigingen. Om marktaandeel in Nederland te verwerven, zal in eerste instantie omzet moeten worden gekocht door overnames.

Schotte: “Er zijn gelukkig voldoende winkeleigenaren te vinden die hun zaak willen verkopen. De een wil eindelijk eens met pensioen, de ander vindt zijn rendement te laag. We willen echter wel Standaard-winkels op strategisch gunstige lokaties in de stad, bij voorkeur in winkelcentra.”

Hoewel de oorspronkelijke namen van de overgenomen zaken zoveel mogelijk worden gehandhaafd, zal omwille van de duidelijkheid het Standaard-logo op de gevel overheersen. Schotte: “Dat je met een herkenbare formule een breed publiek kunt aanspreken, hebben wij in Vlaanderen onomstotelijk aangetoond.”