De economische Spelen van Barcelona

Barcelona gaat niet failliet aan de komende Olympische Spelen. Maar herhaling van het resultaat van de Spelen in Los Angeles - 250 miljoen dollar winst - is uitgesloten. De inkomsten uit de commercialisering van de Spelen lijken een maximum te hebben bereikt.

Lang voor het organiserend comité van de Olympische Spelen in Barcelona bekendmaakte hoe de mascotte van het sportfestijn er zou uitzien, hadden slimme zakenlieden overal ter wereld het auteursrecht geclaimd op typisch Spaanse figuren en symbolen. Een stier die door de Olympische ringen sprong. Een flamenco-danseres. Een van handen en voeten voorziene zon. Allemaal verspilde moeite. Het merkwaardige, tweedimensionale figuurtje dat striptekenaar Javier Mariscal voor Barcelona heeft ontworpen, lijkt helemaal nergens op. In ieder geval niet op de pluizige troeteldieren en de nationale cliché's die eerdere Spelen begeleidden. Toch blijkt het eigenzinnige ontwerp uitstekend zijn werk te doen. "Cobi' brengt royaal de begrote vergoeding voor merchandising binnen, constateert Pau Verrié, de financieel directeur van het Comité Organizador Olimpic Barcelona (COOB) tevreden. Samen met het vignet staat het poppetje voor een bedrag van zo'n 28 miljoen gulden aan inkomsten genoteerd.

Verrié, die regeert over de veertig man tellende financiële administratie van de Spelen, is één van de sleutelfiguren in de organisatie die Barcelona voor het vijftien dagen durende evenement, van 25 juli tot en met 9 augustus, heeft opgezet. Die organisatie, waarin een onoverzichtelijke reeks lokale, regionale, nationale, internationale en particuliere instanties participeert, doet wat structuur betreft eerder aan het hof van Byzantium denken dan aan een modern Europees bedrijf. Niet het bedrijfsleven, maar de overheid heeft dan ook in het project het voortouw genomen. Het zijn ambtenaren en politici, geen zakenlieden, die de lakens uitdelen binnen COOB. Verrié is afkomstig van de universiteit van Barcelona en zijn hoogste baas, president-directeur Miquel Abad, is een voormalig wethouder, een verlegen, bebrilde intellectueel die zijn politieke carrière begonnen is in de Communistische Partij van Catalonië. Het verschil met de gestroomlijnde organisatie die de exuberante zakenman Peter Ueberroth voor de Spelen van Los Angeles op poten zette, kon nauwelijks groter zijn - en inderdaad kende het comité nogal wat aanloopproblemen, veroorzaakt door competentiekwesties.

Maar net als het omstreden ontwerp voor de mascotte, blijkt de organisatie nu heel behoorlijk te voldoen. Alle bouwwerkzaamheden zijn op tijd klaar en ook de boekhouding levert geen onoverkomelijke problemen op. Abad wist de kiftende overheden met elkaar te verzoenen en sloot een akkoord met de vakbonden om gedurende drie jaar niet te staken. Pau Verrié denkt dat de Spelen bij het sluiten van de rekening in februari 1993 zelfs een kleine winst zullen opleveren. Barcelona heeft er echter bewust niet naar gestreefd het batig saldo van Los Angeles - 250 miljoen dollar - te overtreffen of zelfs maar te evenaren. Winst maken is geen taak van de overheid, vonden de verantwoordelijke politici van begin af aan. Het betekent immers dat het publiek te veel voor het kijken naar de Spelen heeft betaald.

“Natuurlijk hebben we de organisatie van Los Angeles bestudeerd bij het opzetten van onze eigen structuur”, zegt Verrié. “Hoe de eindafrekening van Moskou er uitzag, weet immers niemand en Seoel weigerde zelfs gewoon inzicht te geven. Het ging in beide gevallen natuurlijk ook om autoritaire regimes die hun aanzien wat wilden oppoetsen; een efficiënte aanpak had daar dus niet de hoogste prioriteit. Maar al gauw bleek dat we eigenlijk ook niets met het Amerikaanse voorbeeld konden beginnen. Dat de Spelen van 1984 geheel in particuliere handen terechtkwamen, was namelijk zelfs daar en op dat moment, in de hoogtijjaren van Ronald Reagan, niet het gevolg van een bewuste keuze maar eerder bittere noodzaak. Nadat de stad het evenement toegewezen had gekregen, beslisten de burgers per referendum dat er geen cent van hun belastinggeld aan mocht worden besteed. De publieke sector mocht dus niet meedoen. Er was op dat moment werkelijk even paniek bij de organisatoren en het pleit voor hun improvisatievermogen dat ze er daarna toch zo goed zijn uitgesprongen. Maar dat wil nog niet zeggen dat hun model nu het enige zaligmakende is. Wij hebben de Spelen van begin af aan in de eerste plaats gezien als een project van de stad, als iets waar we voordeel van hopen te hebben en waar we dus ook voor willen betalen. Wij hebben er daarom geen particuliere onderneming van gemaakt. We hebben bewust gekozen voor een zekere bureaucratie.”

Pag 14: Spelen bezorgen zuinig comitéeen klein winstje; Montreal is zestien jaar na zijn Spelen nog bezig de stadions en hallen af te betalen

In zekere zin had Barcelona geen andere keus. Los Angeles beschikte al voor de Spelen over de infrastructuur op het gebied van verkeer en telecommunicatie en ook over de sportaccommodaties die nodig waren om de toestroom van deelnemers en publiek te verwerken. Met wat aanpassingen kon worden volstaan. Voor een kleine stad als Barcelona was echter een grondige verbouwing nodig en die is er ook gekomen. Na vier jaar laveren tussen bouwputten en steigers heeft de burgerij de laatste maanden de ene na de andere inauguratie meegemaakt. De belangrijkste projecten waren een ringweg, een nieuw vliegveld, een jachthaven, een wijk aan zee voor het Olympisch dorp, een grote sporthal, twee stranden, een televisietoren en een reeks nieuwe aansluitingen en verbeteringen in het wegen- en metronet. De totale kosten bedroegen bijna achthonderd miljard peseta's (14,3 miljard gulden). Dat is vijf keer zoveel als de kosten van de Spelen zélf en ruim drie keer zoveel als in 1985 was voorzien.

De overheid brengt iets meer dan de helft van alle investeringen op die rechtstreeks met de Spelen te maken hebben. Ruim honderd miljard peseta's komt rechtstreeks van de regering in Madrid, via verschillende ministeries, en nog eens een zelfde bedrag is gestoken in een holding voor de grote infrastructurele werken, waarin de overheid voor 57,5 procent participeert. Deze maatschappij, Holsa genaamd, staat net als het organisatiecomité onder leiding van Miquel Abad. Ze heeft een aantal werkmaatschappijen voor de verschillende projecten. Eén van de grootste is "Nueva Icaria', verantwoordelijk voor de bouw van het Olympisch dorp. Voor het onderkomen van atleten en begeleiders heeft de overheid slechts veertig procent van het kapitaal (200 miljard peseta's) verschaft, ervan uitgaand dat bij de verkoop van de woningen particuliere bedrijven maar het best het voortouw kunnen nemen. In de firma die de haven bouwt en beheert neemt zij deel voor vijftig procent. Wegen, tunnels en bruggen, wier aanleg ook in aparte werkmaatschappijen is ondergebracht, zijn daarentegen vrijwel geheel een zaak van de publieke sector gebleven.

In Barcelona gaat men ervan uit dat al deze investeringen niet op de winst- en verliesrekening van de Spelen mogen worden gezet. Ze komen namelijk de stad tot ver in de volgende eeuw ten goede. Burgemeester Pasqual Maragall, een econoom die zich enorm heeft ingezet voor de Olympische kandidatuur van zijn gemeente, is ervan overtuigd dat de Spelen Barcelona van een aardige provinciestad zullen veranderen in een centrum van handel, industrie, cultuur en toerisme, dat op het gebied van voorzieningen kan wedijveren met de belangrijkste metropolen van Europa. Hij claimt daarbij dat de achthonderd miljard peseta's aan rechtstreekse investeringen nu al driemaal dit bedrag aan indirecte investeringen heeft aangetrokken. Of hij gelijk heeft, is moeilijk te meten en dus vooral een politieke vraag. Met accountancy heeft het niet zoveel te maken.

Pau Verrié prijst zich gelukkig dat het COOB alléén de bouwwerkzaamheden heeft moeten betalen waarvan niet kon worden volgehouden dat ze ook na de Spelen nog rendement opbrengen en die dus meteen moesten worden afgeschreven. Het ging daarbij om installaties elders in Catalonië, maar vooral om specifieke aanpassingen aan bestaande gebouwen in Barcelona. Om het aanbrengen van air conditioning en extra tribunes in de ruimte waar straks het judotoernooi wordt gehouden, bij voorbeeld. Maar niet om de bouw van het sportpaleis Sant Jordi. Dit schitterende ontwerp van de Japanse architect Isozaki is de enige werkelijk grote accommodatie die voor de Spelen is neergezet, maar ze functioneert al sinds vorig jaar naar volle tevredenheid bij sportwedstrijden en als evenementenhal voor manifestaties en concerten. In het algemeen zijn de sportinstallaties eerder aan de krappe kant gehouden, uit vrees dat ze anders na afloop van de Spelen alleen maar leegstaan en geld blijven kosten. Montreal diende daarbij als afschrikwekkend voorbeeld. Daar is men zestien jaar na het doven van de vlam nog bezig de immense stadions en hallen af te betalen.

Verrié: “Die hele grote bouwprojecten hebben nu eenmaal de neiging om uit de hand te lopen en dat weet iedereen eigenlijk al zodra er een begin mee wordt gemaakt. De overheid beduvelt zichzelf er altijd een beetje mee. Ook het bedrag dat wij zelf aanvankelijk voor onze taken op dit gebied hadden gereserveerd, is bijna verdubbeld. Het kost ons nu een kwart van ons totale budget van 145 miljard peseta's en daarmee zijn we na de nationale overheid, Holsa en de regering van Catalonië toch nog de vierde investeerder in onroerend goed voor de Olympische Spelen geworden.”

De overschrijding van de bouwkosten is echter de enige die Abad en zijn medewerkers bij het COOB hebben toegestaan. Het comité gaat er prat op dat het onder de begroting zal weten te blijven die in 1985 is opgesteld en het heeft zich inmiddels zelfs de reputatie van een zekere gierigheid verworven. Destijds werden de organisatiekosten op 106,7 miljard peseta's geraamd. Dit bedrag had, gecorrigeerd voor inflatie, nu tot 154,8 miljard aangegroeid mogen zijn, maar men denkt aan 144,6 miljard genoeg te hebben. Voor de aardigheid kan de overheid dan straks een winstje van 350 miljoen incasseren.

De cijfers worden met nauw verhulde trots gereleveerd. Een delegatie uit Barcelona heeft onlangs de Winterspelen van Albertville bezocht en is teruggekomen met de conclusie dat de Catalanen op organisatorisch gebied niets van de Fransen hoeven te leren en dat ze hen op financieel gebied zelfs de baas zijn. In Albertville bedraagt de begrotingsoverschrijding namelijk meer dan een miljard franc.

Barcelona heeft op financieel gebied de wind wel in de rug gehad. IOC-voorzitter Antonio Samaranch, die toevallig ook president-directeur is geweest van de grootste spaarbank van Catalonië, vond dat zijn overkoepelende organisatie zich ook met de verkoop van televisierechten en met het afsluiten van langlopende sponsorcontracten moest gaan bemoeien en boekte op dit gebied meteen succes. Mede dank zij zijn nieuwe aanpak kan Barcelona op recordinkomsten rekenen.

Net voor de grote Amerikaanse omroepen in een financiële crisis raakten, tekende NBC een contract waarin het zich verplicht 401 miljoen dollar te betalen voor het recht de sportwedstrijden in de Verenigde Staten uit te zenden. In Los Angeles werd daarvoor nog maar 225 miljoen betaald, in Seoel was de vergoeding 302 miljoen. Inmiddels heeft de maatschappij behoorlijk spijt van het recordbod, want de tegenvallende advertentieverkoop maakt het waarschijnlijk dat NBC flink verlies zal lijden op de uitzendingen. Overigens is de stijging van de tarieven relatief veel groter geweest voor de gezamenlijke Europese zendgemachtigden (van 19,8 miljoen dollar in '84 naar 90 miljoen nu) en voor Japan (respectievelijk 19 miljoen en 62,5 miljoen).

In totaal rekent het COOB op zo'n 620 miljoen dollar van de televisiemaatschappijen. Daarvan gaat ruim een kwart naar het Internationaal Olympisch Comité. Het restant beslaat ongeveer een derde van alle inkomsten van het COOB. Al in een vroeg stadium heeft men zich in Barcelona tegen valutarisico's ingedekt door verreweg het grootste deel van de contracten te verzekeren tegen een koers waarin één dollar 137 peseta's opbrengt; het onverzekerde deel staat voor 95 peseta's per dollar genoteerd en omdat de koers op dit moment nog boven de honderd ligt, is een kleine meevaller niet uitgesloten. De verzekering tegen koersschommelingen was overigens één van de cruciale details waaraan men in Albertville niet tijdig had gedacht.

Negen hoofdsponsors hebben zich ieder verplicht om voor ten minste 2,5 miljard peseta's aan geld, goederen en diensten te leveren. Het zijn IBM, Seat, Alcatel, Philips, Rank Xerox en de Spaanse firma's Banesto (een bank), Union y Fenix (verzekeringen), Telefonica (telecommunicatie) en El Corte Ingles (een warenhuis). In ruil daarvoor mogen ze het logo van de Spelen en van het IOC te pas en te onpas gebruiken en staat het hun vrij te pochen dat het succes van Barcelona '92 zonder hun medewerking niet mogelijk was geweest. Agressieve bedrijven zoals Rank Xerox en Alcatel maken al geruime tijd opvallend gebruik van deze mogelijkheid; het Nederlandse Philips lijkt, wellicht als gevolg van de interne crisis, nog niet helemaal zeker van de manier waarop de Spelen in publicitair opzicht kunnen worden benut.

Naast de negen hoofdsponsors zijn er vele tientallen bedrijven die zich "sponsor', "leverancier' of "licentiehouder' mogen noemen. In totaal draagt het nationale en internationale bedrijfsleven 16,6 procent van de kosten van de Spelen.

Hoewel de Catalanen nogal trots zijn op de manier waarop zij de organisatie ter hand hebben genomen, hebben zij niet het gevoel dat hun aanpak een model is dat ook elders ter wereld kan worden nagevolgd. Zij wijzen erop dat Barcelona in ieder opzicht klaar was voor het evenement: de ambities van het Catalaanse nationalisme, van een Catalaanse IOC-voorzitter en van een regering die in 1992 wereldwijd de aandacht op het nieuwe, democratische Spanje wilde vestigen kwamen samen in dit project. Barcelona heeft, na twee roemruchte wereldtentoonstellingen, een soort traditie ontwikkeld waarin de stad zichzelf een reuzeschop toedient en de investeringen van twintig jaar in één reusachtige inspanning samenbalt. Maar welke andere steden durven zo'n kick start aan? Mensen als Miquel Abad en Pau Verrié sluiten bovendien niet uit dat de inkomsten uit de commercialisering van de Spelen hun maximum hebben bereikt.

Verrié: “Als ik het geheel overzie, kom ik tot de conclusie dat Barcelona een uitzondering en misschien wel een eindpunt is. Geholpen door een gunstige conjunctuur en een merkwaardige politieke constellatie hier ter plaatse hebben we de Spelen kunnen organiseren zonder er failliet aan te gaan. Maar wat gebeurt er als sponsors en televisiestations in de toekomst minder betalen? Dat gevaar lijkt me niet denkbeeldig. Moet het gastland dan nog altijd opdraaien voor de gratis huisvesting van vijftienduizend sporters, zoals wij? En handhaaft men dan de eisen die aan sportinstallaties, persvoorzieningen en bereikbaarheid worden gesteld? In dat geval staat nu al vast dat de Olympische Spelen nooit in Afrika zullen worden gehouden en dat zelfs de meeste steden in Europa en Azië niet meer in aanmerking komen voor het evenement. Terwijl de Spelen rijker worden, krimpt de basis. En dat kan toch niet de bedoeling zijn.”